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國際動向

誰將成為中國和美國之后全球第三大奢侈品市場​
？答案是電商

發(fā)表時間：2016-03-17 10:08:15 作者： 來源：時尚頭條 瀏覽：次

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長期以來，互聯網都被認為是一塊灰色市場

，也是偽造者的天堂
，不過它同時也日益成為繼美妝和奢侈品成衣配飾后珠寶和手表的重要零售渠道，特別是在沒有品牌實體門店的市場
。

 

根據Altagamma-McKinsey奢侈品數字營銷觀察年度報告表示

，2014年，奢侈品線上營業(yè)額達140億歐元（合186億美元）
，相比前一年增長50%
。目前占據全球奢侈品市場業(yè)績的6%，相比2009年提升了2%
。

 

報告預測道

，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%
，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場
。

 

某種程度上說，專屬獨家的奢侈品零售世界已成為舊時代購物方式的最后一道壁壘

。但警鐘已敲響
，奢侈品牌已沒有逃避互聯網的借口。業(yè)界分析師表示
，高端品類未能提供像大眾市場零售商的體驗
。但奢侈品牌已經失去了他們的歷史優(yōu)勢，現在問題是他們怎樣才能彌補這一差距
。去年11月，奢侈品牌拒絕進入電商的最后一座堡壘被攻破
，奢侈品牌Dior開始推出試水的電商服務
。

 

腕表和珠寶相較美妝和成衣在互聯網上的表現略顯落后，根據研究表明

，網絡產生的交易只占4.1%
。

 

但零售商報告表明營業(yè)額正在激增。擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英國Aurum集團是除了Watch Shop外英國最大的線上腕表零售商

，它表示
，2015年，公司整體電商業(yè)務增長25%
。2015年
，集團錄得收入4.14億英鎊（合6.16億美元），目前通過互聯網產生的營業(yè)額占14%
。

 

Aurum Group CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通過網絡渠道銷售的重要性已非常明顯

，交易網絡化不可避免
，網絡媒介是一個非常好的腕表銷售渠道。”他表示通過網絡
，在手機屏幕上
，除了能夠看到腕表的大小尺寸外，消費者還可以很容易檢索到喜歡的產品
，這一切得益于互聯網的技術實現
。

 

Brian Duffy強調：“逐漸地人們會進行網絡搜索，會查看網站

，但隨后他們會進入實體門店購物
。多渠道購物體驗可能會成為未來更為重要的發(fā)展趨勢。”即便是長期反對電商的奢侈品巨頭
，也正在改變他們的態(tài)度
。

 

法國歷峰集團的核心珠寶品牌卡地亞，11月在中國推出一個線上零售平臺

，并在日本
、美國和歐洲地區(qū)開設官網商城。

 

去年底畢馬威公布的一份聯合中國網購消費的調查

，受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長
，中國的網上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網絡渠道購買
。

 

歷峰集團透露：“品牌在中國開設精品店已20多年

，目前的零售網絡非常固定。然而
，門店并沒有覆蓋到中國的每個城市
，目前電商是更快捷的消費方式，能夠快速將商品推薦給中國的所有顧客
，同時提供與實體門店同水平的服務
。”

 

正如許多奢侈品牌一樣，卡地亞已開始意識到多渠道購物體驗的重要性

。

 

公司補充表示：“最重要的事情之一

，是發(fā)展電商讓品牌意識到我們在精品店做的事情是對的，并且品牌能夠如何將實體店的服務轉化成電商
，兩者相互參透
。在這個意義上，我們看到電商真正作為一個互補渠道
，幫助品牌與客戶建立聯系
，并增強他們來到訪門店的決心。”

 

不容置疑，電商的確是奢侈牌銷售未來的一個非常重要渠道

，而現在卡地亞的加入
，將進一步產生跟隨效應，給整個珠寶和腕表行業(yè)帶來真正的變化
。新的時代毫不留情地開始了
，2年前誰會想到珠寶巨鱷卡地亞會俯下身段去發(fā)展電商市場。

 

另外

，Zenith最近也成為LVMH集團內首個在男士線上商城Mr Porter中出售手表的品牌
。Zenith CEO Aldo Magada表示，對于像他們的這種小品牌
，Mr Porter提供了接觸新客戶的絕佳路徑
。

 

這位高管稱：“到目前為止，合作效果明顯

，Zenith官網訪問量的數字十分驚人
。至于銷量方面，結果也是令人振奮的
。Mr Porter購買總監(jiān)Toby Bateman透露
，在Mr Porter上購買高端腕表的用戶數量在2015年同比增長34%，營業(yè)總額增長149%
，主要因為平臺帶來了更多昂貴手表
，用戶正在慢慢接受網購的手表的方式。

 

不過

，鐘表或鐘表品牌做電商存在一些障礙
，Toby Bateman表示：“大多數品牌都極度不情愿進入這個充滿挑戰(zhàn)的高端腕表電商世界，因為許多關鍵品牌都是集團持有
，除非集團同意他們進行線上銷售
，否則品牌不能單獨做這件事。”

 

Toby Bateman將連續(xù)第三年前往巴塞爾

，他表示在巴塞爾
，人們比以前更希望了解品牌本身。這是自然發(fā)生的
。同時，品牌也被迫尋找新市場
，而互聯網顯然是品牌十分關注的重點
。

 

手表珠寶廣泛推行電商只是時間問題。

 

Toby Bateman指出：“手表遲早會像其他奢侈產品一樣在網絡上銷售

，但公司必須找到在網絡和實體店之間正確的協同方式
。信任感也是決定消費者購買最重要的因素之一，這點在互聯網絡上尤為重要
，畢竟這里面什么商品都有
。”

 

愛馬仕是電商的早期拓荒者之一

，早在2015年前便進入電商市場，并在今年1月下旬開始于Apple公司合作在官網上銷售產品
。它們合作的手表最初在去年10月于Apple和愛馬仕門店
，以及多品牌零售商和百貨商店內推出。

 

愛馬仕鐘表行政總裁 Laurent Dordet表示今年奢侈品牌在數字化領域將有大計劃

，但他拒絕透露詳情
，暗示通過多渠道以及官網產生的銷售前后的客戶體驗將成為發(fā)展的重點。

 

然而

，并非所有人都準備趕上電商的浪頭
。

 

去年，香奈兒通過Net-a-porter的線上pop-up門店推出Coco Crush高級珠寶系列

，以此進行電商試水
。此舉為趕上2016年更廣泛的電商浪潮，但香奈兒腕表全球總監(jiān)Nicolas Beau建議稱
，目前讓那些產品參與這種活動還為時過早
。

 

他表示：“目前仍有很多阻礙。有滿足障礙

、服務障礙和安全障礙
。晚點加入這場游戲會更有利，將事情做得完美
，比做得快但做得糟糕更有利
。”

 

Nicolas Beau認為，買手表應該有面對面交流的體驗

，因為產品會產生一系列問題
，包括腕表尺寸是否與買方手腕切合等。但對他而言
，最重要的因素主要是消費者的心理變化
，人性化體驗是關鍵。

 

“在我看來

，到門店挑選手表的樂趣仍然是網購無可比擬的
。因為手表是一個珍貴的物件，帶有強大的象征性意義和昂貴的貨幣價值
。這不是一個玩具
。”他補充表示。

 

不過一份數據報告顯示：“盡管四分之三的奢侈品購買依然發(fā)生在實體門店內中

，但實際上
，消費者是先在網上看到或聽說了產品信息，受影響后才到線下購買。換言之
，數字渠道現已成為奢侈品購物的領航先導
。”

 

法國巴黎銀行分析師LucaSolca也曾表示，線上的時尚和奢侈品市場已經越來越重要了

，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候
。中國市場已經被滲透了，市場前沿的地位已被占據
，所以他們正在尋找其他更多的成長機會
。在給予消費者線上購買的便利，以及與線下商店的無縫連接方面
，在過去幾年內
，中國區(qū)銷售增長了30%，預計這種高速增長會繼續(xù)維持
。（文/Katrina）


 

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