導語
倫敦、紐約
、巴黎
、米蘭
，甚至上海，2016時裝周成為時尚圈近期的熱點話題
。但是
，與以往不同的是，關于現(xiàn)看現(xiàn)買、時裝秀的未來
、社交媒體
、時裝周季節(jié)性、時裝秀同步直接銷售
、以及如何激勵和討好消費者等話題的爭論尤其激烈
。不夸張的說，這一季或許正在成為關乎時裝秀存亡的重要臨界點
。崩潰
、分裂、改變
、結束
、趨勢……圍繞著時裝秀的這些詞匯在持續(xù)發(fā)酵。
時裝秀將成為歷史？
傳統(tǒng)意義上的時裝周為一年兩次
，一次在 2、3 月
，一次在 9、10 月
，分別發(fā)布六個月之后的新系列
，絕大多數(shù)奢侈設計品牌都會在四大時裝周，也就是巴黎
、米蘭
、倫敦、紐約時裝周上發(fā)布
。
時裝周在行業(yè)內(nèi)存在的意義
，是將服裝產(chǎn)業(yè)中的所有環(huán)節(jié)參與者都聚集在一起，進行商業(yè)上的交易
，比如買手和品牌
、品牌和面料商、品牌和媒體等
。而提前六個月發(fā)布的意義也在于此
，買手下完單，品牌轉(zhuǎn)身就得通知工廠
，到真正完成生產(chǎn)
、發(fā)貨、鋪貨
，中間需要預留足夠多的時間
。
這樣的形式從 1910 年的巴黎時裝周開始，因為行之有效，一直延續(xù)至今
，并且發(fā)展出了每個國家各自的時裝周
，比如中國就有上海時裝周、中國國際時裝周等
，只是時間表會和四大時裝周有所錯開
。
近二十年來，辦一場時裝秀已經(jīng)成為各大品牌營銷的重要手段
。從上世紀90年代后期由John Galliano開創(chuàng)的時裝秀進入敘事性浪漫主義戲劇大秀時代
，時裝秀因其視覺震撼力而成為媒體內(nèi)容制造者。
時裝秀也是開拓新興市場的重要手段
，一個標志性的事件是2007年10月
，F(xiàn)endi2008春夏時裝秀首登長城，之后Prada
、Gucci
、Louis Vuitton等，紛紛扎推來到中國舉辦時裝秀
。至于KarlLagerfeld
，為了不遺余力保護與運作高級手工坊，他在Chanel的Métiers d Art show（高級手工坊秀）系列上早就開啟了不計成本的全球旅行
，從倫敦到上海
，從達拉斯到迪拜，從薩爾茨堡到首爾
，據(jù)稱下一季將在古巴舉行
，不知道這是否表明了品牌對進入拉美市場的意圖。
但這一切都在發(fā)生變化
�
？萍几淖兞藭r尚行業(yè)。零售模式在電商沖擊下發(fā)生變化
，傳統(tǒng)的買手也在迅速轉(zhuǎn)型
。數(shù)字化時代，由于社交媒體的沖擊
，時裝周正失去其傳統(tǒng)價值
。面對不斷變化的時裝創(chuàng)意系統(tǒng)以及數(shù)字化時代的大眾時裝消費，時裝周這種形式在未來是否還會存在
，這個命題被拿出來反復討論
。確實，時裝周的作用已經(jīng)從原本的行業(yè)內(nèi)逐漸輻射到大眾消費者
，從原本的訂貨作用
，轉(zhuǎn)變成了時尚娛樂、和消費者溝通的渠道。時裝周對于品牌的意義是否還如曾經(jīng)那么重要
？時裝周的作用是否在發(fā)生改變
？品牌們現(xiàn)在想要的是什么？這其實都是同一個問題
。
向左走or向右走？
時裝秀將成為歷史的論調(diào)正在不斷發(fā)酵。隨著時尚行業(yè)對未來季節(jié)性
、現(xiàn)買現(xiàn)穿和時裝秀同步直接銷售的爭論愈演愈烈
，時裝秀的模式陣營出現(xiàn)分裂。現(xiàn)在
，可以肯定的是
，整個時尚行業(yè)都在困惑。向左走
，還是向右走
？
向左走——現(xiàn)看現(xiàn)買 see now，buy now
目前
，支持現(xiàn)看現(xiàn)買
，也就是即買即穿模式的設計師和品牌陣營越來越多。除了Burberry外還包括Tom Ford
、Rebecca Minkoff
、Thomas Tait和Mulberry等等。Burberry
、Tom Ford和 Mulberry已宣布使用消費者主導型時裝秀來縮小T臺和實際商品交付之間的時間差，直抵終端消費者
，真正滿足消費者的“現(xiàn)看現(xiàn)買”需求
。
在數(shù)字化領域一直領先、素以大膽革新為名的奢侈品牌Burberry是目前為止行動最大也最徹底的品牌公司
。Burberry表示
，公司將以直達終端消費者為目的，從根本上改變純粹時裝秀的傳統(tǒng)展示方法
，從無季節(jié)
，即時性，個性化方面出發(fā)
，推出時裝秀與零售的嶄新規(guī)劃
，讓Burberry的時裝秀和消費者之間建立起親密的關系。在去年的倫敦時裝周上
，Burberry與“閱后即焚”的社交軟件Snapchat合作直播了品牌發(fā)布會
，視頻覆蓋了平臺上超過1億的活躍用戶。
自2016年9月起，Burberry將把目前每年四季的男裝及女裝時裝發(fā)布會整合為每年兩屆
。整合后的時裝發(fā)布會將于每年2月和9月舉行
，并將同時展示男裝與女裝系列。此外
，所有產(chǎn)品都會同時在網(wǎng)絡和實體店上市
，時裝秀精品將于發(fā)布會結束之后，即刻于實體店與官網(wǎng)提供預購服務
，大大縮短時裝秀和零售之間的傳統(tǒng)差距
。鑒于Burberry在全球的時尚影響力，有消息稱大量英國品牌將在未來幾個季度內(nèi)進行模仿
。
Givenchy2016春夏成衣秀將其中280張門票將提供給四大服裝學院的學生和老師
，其他票則將提供給廣大公眾，請普通人去觀秀
。
Tommy Hilfiger宣布
，從2016年9月起，將面向消費者與媒體大眾
，采用多媒體播報秀場服裝
，將秀場發(fā)布大眾化，所有發(fā)布的成衣樣式將立即在零售
、電子商務以及批發(fā)渠道面世
，給予消費者“即買即穿”的瞬時喜悅。
Tom Ford在2015年10月聯(lián)手Lady Gaga在官網(wǎng)發(fā)布新品
，用影片展示品牌2016春夏系列
。Tom Ford還宣布取消下一屆走秀，原定在紐約舉辦的2016秋冬系列發(fā)布秀及所有預覽取消
。今年9月Tom Ford將同時展示男裝和女裝
，隨后立刻上架開售。
向來喜歡玩創(chuàng)新的 Rebecca Minkoff宣布
，下一次紐約時裝周上將展示馬上要在實體店售賣的春季系列
，而非慣例提前六個月發(fā)布的 2016 秋冬系列。Rebecca Minkoff 希望通過此舉來提高其 Instagram 等社交媒體上的曝光度
，讓消費者看到這些新鮮的設計后立即消費
，而不是在走秀后苦等 6 個月。
Banana Republic品牌打算在發(fā)布秋冬系列的同時
，人們在門店就能買到一個包含 6 件 T 臺單品的膠囊系列
。
Thakoon Panichgul設計的衣服經(jīng)常被米歇爾·奧巴馬穿，目前
，他已經(jīng)把他品牌中的大部分賣給了 Bright Fame Fashion
，并決定全新轉(zhuǎn)身
，做一個看到就能買到的品牌。
J.W. Anderson與社交軟件Grindr聯(lián)手
，視頻直播品牌2016秋冬大秀
。
Misha Nonoo 在 Instagram 上舉辦虛擬走秀。
Thomas Tait宣布退出倫敦走秀活動
，轉(zhuǎn)而選擇在巴黎舉行與媒體和買手一對一的showroom展示
。
…………
向右走—— 維持時裝秀現(xiàn)狀
法國時裝協(xié)會主席Ralph Toledano公開聲明表示，法國時裝協(xié)會組織執(zhí)行委員會成員和理事會成員包括Hermès
、Dior
、Balenciaga、 Maison Margiela
、Paul Smith
、Kenzo、Lanvin等一致投票
，決定反對最近由美國時裝設計師協(xié)會和英國時裝理事會提出的改變時尚日程
，進行消費者現(xiàn)看現(xiàn)買時裝秀的提案。
開云集團公開表態(tài)
，走秀是時尚創(chuàng)作過程不可或缺的一部分
，現(xiàn)看現(xiàn)買的秀場商業(yè)模式是對時尚夢想和渴望的一種否定，消費者需要用等待來增加對產(chǎn)品的期望值
。目前
，開云集團旗下?lián)碛蠫ucci、Bottega Veneta
、Balenciaga和Saint Laurent等時裝品牌
。
【華尚小結】
可以說，這一季正在成為關乎時尚界存亡的時刻
。時裝秀的分裂改變對設計師
、零售商和時尚組織無疑產(chǎn)生強烈沖擊。設計師們
、品牌商們突然開始思考起關于目的和效應的宏大問題，開始關注時裝周這種歷史悠久的形式還能持續(xù)多久
，開始糾結互聯(lián)網(wǎng)時代的時裝應當以何種方式呈現(xiàn)更好
，開始研究未來時裝秀究竟如何定義，甚至于
，開始重新審視他們賴以生存的整個時尚體系
。
這么多復雜繞口又貌似深刻的問題，其實簡而言之就是：真的必須這么玩
？真的可以那么玩
？
毫無疑問
，時尚，首先是一門生意
。在數(shù)字化的年代里
，時裝周這種擁有悠久歷史的形式不僅面臨挑戰(zhàn)，同樣也需要平衡商業(yè)利益
。與以往相比
，一個眼見為實的事實是——時裝秀場正日益向公眾敞開懷抱，時裝周正失去其傳統(tǒng)價值
，時裝周背后社交媒體的蓬勃與專業(yè)買家對秀的漸行漸遠
。設計師們正尋求多樣化的方式展示他們的作品，讓時裝秀與零售消費更緊密地結合
，以滿足越來越復雜的時尚消費者的需求
。與社交媒體的即時性實效性相比，正變得越來越同質(zhì)化的傳統(tǒng)時裝秀激起的欲望更像是空中樓閣
，因為
，消費者至少要等待6個月才能買到秀場上的服裝。
問題是
，誰還會記得6個月之前秀場上相中的那件衣服呢
？即便記得，大多數(shù)活在當下的消費者如今再也沒有耐心等待那么久
。這也正是 Burberry
、Tommy Hilfiger、Tom Ford
、Rebecca Minkoff 等品牌實施現(xiàn)看現(xiàn)買的原因所在
。但是，現(xiàn)看現(xiàn)買
，聽上去很美很簡單
，其蘊含的風險其實蠻大。如何預估市場需求
、分隔各個系列上架時間
、調(diào)整市場營銷步伐……都會是實施現(xiàn)看現(xiàn)買模式的重要考量。
說到底
，科技改變了一切
。時裝秀陣營的分崩離析，服裝新舊秩序的交替更迭
，時尚行業(yè)的呈現(xiàn)方式在未來勢必會有更多更大的改變
