“同樣是脫胎于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)
，如今的森馬到底是服務業(yè)企業(yè)，還是制造企業(yè)
？”在剛剛結束的市“兩會”上
，市委書記徐立毅以“森馬之問”論經(jīng)濟轉型。記者近日走進森馬，去探訪一件衣服背后的供給側改革
，去揭示一家企業(yè)轉型的生態(tài)圈構建
，去追問森馬經(jīng)濟增長曲線給出的轉型升級答案。
2月27日
，森馬服飾發(fā)布2015年業(yè)績快報
，營業(yè)收入94.30億元，增長15.74%
；利潤17.97億元
，增長21.87%。
2月29日，招商證券做出評估：業(yè)績如期穩(wěn)健增長
，增長行業(yè)領先
，白馬價值突顯。
作為國內休閑服和童裝的翹楚
，把一件衣服做得如此風生水起
，背后到底有什么秘訣
？森馬董事長邱光和笑笑說
，談不上什么秘訣，如果有
，似乎可以稱之為森馬的供給側改革
。
引爆市場背后
是供應鏈的改造提升
森馬線上電商“哥來買”平臺，曾推出了一款輕薄羽絨服
。這件羽絨服
，請來韓國當紅明星李敏鎬“為你親自設計”，上線當天引爆網(wǎng)絡
。這個案例
，被電商稱之為“森馬奇跡”。
“森馬奇跡”的背后
，是整合優(yōu)質供應鏈資源的強大實力
，通過引進強大的制造供應商，用極致的工藝
，給消費者帶去美的體驗。
森馬事業(yè)部生產(chǎn)系統(tǒng)的一位負責人告訴記者
，對于這款輕薄羽絨服
，供應商無論是對面輔料的選料，還是對制造工藝的調整
，都是精益求精
。在面料上，選用國際專利面料
，高密度紗織線保證了面料本身結構的嚴密性
；在針織過程中，采用德國進口機器
，120分鐘更換一次針頭
，避免了大針孔造成的跑絨現(xiàn)象。最為關鍵的是
，羽絨內部材料蓬松度高
，衣服的“輕”與“薄”實至名歸
。
“哪怕是一件看似簡單的襯衫
，都要涉及面料供應
、版型設計、制造包裝等一系列環(huán)節(jié)
，供應鏈才是決定一件衣服品質和價格的關鍵
。”這款羽絨服的熱銷，在森馬電商運營主管張宏亮看來
，是情理之中
。他說，互聯(lián)網(wǎng)時代
，傳統(tǒng)商業(yè)模式中間環(huán)節(jié)都會被逐一取消或被替代
，只剩下產(chǎn)品和消費者兩個原點。因此
，決定競爭力高低的
，不是渠道類型，而是渠道背后的供應鏈
，強大的供應鏈，正是森馬在電商大戰(zhàn)中的制勝法寶
。
然而
，優(yōu)質供應鏈的整合，并非一步調整到位
。這幾年
，沒有自己制造廠的森馬，“借雞生蛋”
，虛擬生產(chǎn)
，經(jīng)過優(yōu)中選優(yōu)，引進和扶持一批重量級的供應商
。對這些供應商來說
，無論設計能力、面料開發(fā)能力
，還是質量控制能力
，他們總是能在最短的時間，為消費者提供極致的產(chǎn)品
。也正是借著供應鏈優(yōu)勢，森馬才能“后來者居上”
，在電商營銷中迅速成為佼佼者
。去年“雙十一”，僅僅15分鐘
，森馬銷售就突破億元大關
。
流行前沿背后
是全球資源的整合優(yōu)化
“整合”，不只在供應鏈
，更貫穿森馬對全球資源的優(yōu)化
。
采訪中，森馬服飾集團董秘鄭洪偉說的最多的
，是“整合”兩字——通過與國際知名戰(zhàn)略咨詢機構麥肯錫和市場調研機構TNS的合作
，森馬尋求品牌的精準定位；與法國PR0M0STYT公司共同組建了森國際時尚信息中心
，把設計工作室開到首爾
、巴黎和倫敦；啟動“院校聯(lián)盟”計劃
，與韓國專業(yè)公司等高等院校聯(lián)手合作
，成立森馬產(chǎn)品技術研發(fā)中心……
通過聯(lián)姻國內外的權威時尚設計機構，森馬精準把握市場脈動
，走在時尚前沿。2014年12月12日
，杭州拱墅萬達盛大開業(yè)
，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉全國首家第六代新形象店落戶，開業(yè)僅3天
，巴拉巴拉杭州萬達店就實現(xiàn)銷售業(yè)績所在樓層第一
，整個杭州拱墅萬達單店銷售第二的好成績；2014年森馬推出了時尚輕羽絨和迷你巴拉
，一上市便脫銷
。面對強手如林的競爭對手，森馬底氣十足地喊出了“下季流行什么
，看森馬的”的口號
。
在品牌宣傳和提升上，森馬聘請國際知名品牌管家
，全面導入“360度品牌管理”
，分別從產(chǎn)品、聲譽
、顧客
、賣場通路、視覺識別
、形象等方面提升品牌影響力
，并邀請國內外一線明星先后擔任形象代言人，不斷豐富和提升品牌的內涵
。
“以前是企業(yè)之間的競爭
，現(xiàn)在變成了產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，森馬更需要深度整合全球優(yōu)質資源去打造全新的核心競爭力
。”對于森馬一擲千金“請進來”和“走出去”
，鄭洪偉認為一切都是順勢而為。在他看來
，森馬成立至今近二十年里
，市場一直在變，消費者的理念
、生活方式和對品牌的訴求都在變
，森馬的品牌內涵和營銷手段也要跟著改變。但萬變不離其宗的是
，森馬一直都在整合全球優(yōu)質資源為我所用
。
產(chǎn)業(yè)航母背后
是多品牌的聯(lián)動發(fā)展
步入發(fā)展新常態(tài)的當下，服飾行業(yè)已經(jīng)從機會導向變成現(xiàn)在的能力導向
，從渠道驅動變成產(chǎn)品驅動，從追求速度變成追求質量
，面對不斷變化的新形勢
，邱光和提出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“這是服裝企業(yè)做大做強的唯一出路
。”
單一的童裝品牌開始向兒童產(chǎn)業(yè)延伸
。夢多多、馬卡樂等品牌相繼上線
。他們希望通過對動漫
、影視、兒童教育
、互聯(lián)網(wǎng)服務等相關兒童文化
、教育產(chǎn)業(yè)的投資，整合資源
，將兒童產(chǎn)品提供商向線上
、線下相結合，產(chǎn)品
、教育
、文化傳播相結合的兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務商轉變，打造兒童綜合產(chǎn)業(yè)一站式服務平臺，實行“多品牌
、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略
。
抓住國內中高端休閑服飾市場快速增長機遇
，森馬與歐洲高端休閑服飾品牌——德國Marc O’Polo公司簽訂合作協(xié)議，成為中國區(qū)域總代理
；與韓國視錟時裝設立合資公司
，運營韓國主流中高端女裝it MICHAA品牌。此前森馬代理了意大利sarabanda童裝品牌
，通過多品牌合作
，引進國際資本、人才
、經(jīng)驗和技術
，助推森馬做大做強，快速達成融合發(fā)展
。
如今的森馬
，到底離初創(chuàng)時的設立的“世界領先的多品牌服飾集團”戰(zhàn)略目標有多遠？采訪鄭洪偉時
，他更愿意將這一話題歸結于離這一目標有多近
，“經(jīng)過20年能量積聚，已是上市公司的森馬
，更有實力和能力去深度整合全球優(yōu)質資源
，通過并購、收購
、代理等多重方式進行多品牌發(fā)展
，實現(xiàn)‘森馬伴你一生’的企業(yè)理想。”（A10）
