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國(guó)際動(dòng)向

連Old Navy 也淪陷了，GAP 是要全線崩潰了么
？

發(fā)表時(shí)間：2016-03-02 15:58:55 作者： 來(lái)源： 好奇心日?qǐng)?bào) 瀏覽：次

　2015 年

，Gap、Banana Republic
、Old Navy 三大品牌的同店銷售分別下跌 3%
、14%、8%
。一個(gè)公司下滑的連鎖反應(yīng)
，可能比所有人想象的都要快。

　　在 Gap 集團(tuán)長(zhǎng)達(dá) 10 年的掙扎里

，Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌
。如今，它也淪陷了
。

　　2 月 25 日

，Gap 集團(tuán)又發(fā)布了一份令人失望的財(cái)報(bào)。

　　截至 1 月 30 日的 2015 財(cái)年

，Gap 集團(tuán)凈利潤(rùn) 9.2 億美元
，同比下降 27%。消息公布后
，Gap 股價(jià)下跌 3.3%
，收盤于 26.70 美元。

　　Gap 集團(tuán)對(duì) 2016 財(cái)年的預(yù)期每股利潤(rùn)（EPS）為 2.20-2.25 美元

，低于分析師預(yù)期的 2.44 美元
。這意味著 Gap 集團(tuán)在 2016 年仍面臨較大挑戰(zhàn)。

　　Gap 這一年一直不好過(guò)

，國(guó)外媒體用“horrible”（可怕）來(lái)形容 Gap 集團(tuán)在 2015 年的表現(xiàn)
。

　　去年 6 月，Gap 宣布將在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的 175 間分店

，伴隨北美市場(chǎng)這 18% 的店鋪關(guān)閉的還有 250 人的裁員
。

　　根據(jù)集團(tuán)在 2 月 9 日預(yù)披露的銷售業(yè)績(jī)，截至 2016 年 1 月 30 日的 2015 財(cái)年四季度

，Gap Inc. 集團(tuán)的同店銷售下跌了 7%
，其中 Gap
、Banana Republic（香蕉共和國(guó)）、Old Navy（老海軍）三大品牌的同店銷售分別下跌 3%
、14%
、8%，有種全線崩潰的態(tài)勢(shì)
。

　　在好奇心日?qǐng)?bào)半年前的《GAP 的故事告訴我們

，對(duì)年輕人三心二意可沒(méi)有好下場(chǎng)》一文中，曾分析了 Gap 從 90 年代的風(fēng)靡世界
，到迷失市場(chǎng)
、失去競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

　　“GAP 已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)（大眾市場(chǎng)）遺棄

，因?yàn)樗仁寝D(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng)
，等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場(chǎng)的時(shí)候
，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場(chǎng)了
。”詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書(shū)中說(shuō)。

　　導(dǎo)致的結(jié)果是

，當(dāng)你想買基本款
，你會(huì)直接去優(yōu)衣庫(kù)；當(dāng)你想買好看點(diǎn)又別太貴的衣服
，你會(huì)去 Zara
，或者更廉價(jià)的 H&M。但除了剛好路過(guò)
，你很難再找到走進(jìn) Gap 的理由
。

　　Gap 長(zhǎng)期被詬病的原因包括：產(chǎn)品更新周期過(guò)長(zhǎng)、設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚

。還有
，和 H&M 或優(yōu)衣庫(kù)相比，它的價(jià)格并不友好
。

　　Gap 的全球 CEO Arthur Peck 則總結(jié)出了更多問(wèn)題

，例如集團(tuán)內(nèi)部高層頻繁離職、海外擴(kuò)張不順利
，還有美國(guó)地區(qū)全渠道服務(wù)（到店取貨
、門店預(yù)約、門店存貨查詢等）的失利
。

　　目前

，Gap 在美國(guó)服裝市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到 4.7%，還不如中端超市品牌 Target 的 5.4%�
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　　對(duì)于持續(xù)疲軟的 Gap 來(lái)說(shuō)

，業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)不是什么新鮮事。但對(duì)一直為集團(tuán)力挽狂瀾的 Old Navy 來(lái)說(shuō)
，突然的急轉(zhuǎn)直下還是令人感到意外。

　　要知道去年第四季度

，Old Navy 還有著 11% 的漲幅
。可以說(shuō)
，正是憑借 Old Navy 才讓集團(tuán) 2014 年的全年銷售增幅整體持平
。而今年同期，它銷售額出現(xiàn)了 8% 的跌幅
。

　　對(duì)于 Old Navy 近幾個(gè)月的低迷

，集團(tuán)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和投資者關(guān)系的高級(jí)副總裁 Jack Calandra 表示主要由于 12 月份人流量減少導(dǎo)致。

　　圣誕季整體銷售不佳

，確實(shí)是一個(gè)行業(yè)性的原因
。但更多分析者傾向于把這種突變解釋為去年 9 月 Old Navy 前 CEO Stefan Larsson 的離開(kāi)有關(guān)。

　　2012 年

，Gap 聘請(qǐng)了曾在 H&M 任職長(zhǎng)達(dá) 15 年的 Stefan Larsson
，并把公司最具挑戰(zhàn)性的品牌 Old Navy 交給了他。

　　上任后

，Larsson 請(qǐng)來(lái)可口可樂(lè)前創(chuàng)意總監(jiān) Ivan Wicksteed 擔(dān)任品牌的市場(chǎng)總監(jiān)
，從 Coach 請(qǐng)來(lái)配飾設(shè)計(jì)師，從耐克請(qǐng)來(lái)運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師
，從 The North Face 請(qǐng)來(lái)男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)
。這些人把 Old Navy 改造成了一個(gè)稱得上“有設(shè)計(jì)”的品牌，而此前
，它們只是從 A&F 或者精品百貨店挑選成品并加以拙劣改造
。

　　之后三年里，Old Navy 發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變

。尤其是在 Gap 主品牌疲軟的情況下
，到了 2014 年，Old Navy 在美國(guó)的銷售額接近 60 億美元
，占到公司全球總收入的 40%
，幾乎相當(dāng)于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 兩個(gè)品牌銷量的總和。

　　Stefan Larsson 可以算是帶領(lǐng) Old Navy 崛起

、獨(dú)立支撐集團(tuán)增長(zhǎng)的功臣
。花旗銀行投資研究分析師 Paul Lejuez 認(rèn)為
，“Larsson 的離職就好比球隊(duì)失掉了明星四分衛(wèi)
，GAP 想要扭轉(zhuǎn)局面也就更難了”
。

　　集團(tuán)的另一品牌香蕉共和國(guó)也從去年 8 月突然出現(xiàn)下滑，同店銷售連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)雙位數(shù)下跌

。該品牌創(chuàng)意總監(jiān) Marissa Webb 隨后也宣布離職
。

　　而這種高管的頻繁更換，既是品牌業(yè)績(jī)不佳的結(jié)果

，也可以視作引發(fā)新一輪下滑的起因
。

　　業(yè)績(jī)不佳，就更換高管

，然后提出新戰(zhàn)略
，還未見(jiàn)成效再次換人……倉(cāng)促中的每一步，都可能導(dǎo)致比想象中更快的下滑
，就這樣惡性循環(huán)
。

　　2015 年 Gap 集團(tuán)高管變動(dòng)頻繁

　　2 月  Gap 集團(tuán)主席兼 CEO Glenn Murphy 離職，Art Perk 任新 CEO

。
　　
　　3 月  Gap 創(chuàng)意總監(jiān) Rebekka Bay 離職
，接替她的是商科出身的 Wendi Goldman。頭銜也換成了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)副總裁”
，不再設(shè)創(chuàng)意總監(jiān)一職
。

　　9 月  帶領(lǐng) Old Navy 崛起的 Stefan Larsson 離職，從 Ralph Lauren 創(chuàng)始人 Ralph Lauren 手中接下 CEO 的位子

。

　　10 月  剛上任一年半的 Banana Republic 創(chuàng)意總監(jiān) Marissa Webb 離職

。

　　CEO Art Perk 表示，集團(tuán)已經(jīng)在反思各品牌出了什么問(wèn)題

，以及如何補(bǔ)救
。比如，對(duì)香蕉共和國(guó)來(lái)說(shuō)
，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)太超前了
，“我們?cè)噲D引領(lǐng)時(shí)尚潮流，消費(fèi)者卻不認(rèn)為香蕉應(yīng)該那樣
。”

　　盡管如此

，Perk 還對(duì)分析師說(shuō)，他感覺(jué) Gap 正在重新找回對(duì)的路
，會(huì)迅速跟上趨勢(shì)并在資本層面體現(xiàn)出來(lái)
。

　　留給 Gap 的時(shí)間不多了。一個(gè)公司下滑的連鎖反應(yīng)

，可能比所有人想象的都要快
。（A03）

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