西班牙快速時尚品牌ZARA經(jīng)營至今走過40年，反其道而行
，他們幾乎不下廣告
、廣告預算也低得驚人，但卻始終保持品牌知名度跟暢銷業(yè)績
，他們是怎么做到的
？
在揭開ZARA的經(jīng)營哲學之前，得先了解營業(yè)額跟廣告之間的關系
。
《UNIQLO和ZARA的熱銷學》作者齊藤孝浩表示
，大家都知道宣傳最大的目的就是在于擴張營業(yè)額，但具體該怎么做呢
？我們先看看下面的算式：
營業(yè)額＝購買顧客數(shù)ｘ客單價
購買顧客數(shù)＝來客數(shù)ｘ購買率
來客數(shù)＝再度來店顧客ｘ來店頻率＋新客人
客單價＝平均單價ｘ每人購買件數(shù)
很明顯的
，營業(yè)額由購買顧客數(shù)跟客單價形成
，而宣傳活動最大的目的就是要刺激來客數(shù)成長。
這就是為什么時裝品牌老是要砸大錢在廣告上
，因為踏進店里逛逛的消費者越多越好
，我們再看下一個圖，則是上市企業(yè)的廣告費占營收比率
，可以發(fā)現(xiàn)
，全球時裝業(yè)會分配3%~5%在廣告宣傳費上，圖中雖然沒有ZARA（它們沒有公開）
，但據(jù)齊藤表示
，ZARA將廣告預算的占比控制在0.3%以下。
全球時裝業(yè)的廣告分配預算
但全球時裝業(yè)都在做的事
，ZARA則很有個性
，堅持把廣告費用降到最低。
但這個策略
，連內(nèi)部員工都覺得很奇怪
，據(jù)悉曾有員工職接去問老板奧特嘉（AmancioOrtega）：“你干嘛不做廣告
？”
“因為廣告獲利的并不是顧客
，而是企業(yè)本身，所以我們當初才會把錢花在提升商品質(zhì)量，并且竭盡所能地降低價格上
，如果你是客人
，你會希望店家把錢投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面
？”奧特嘉霸氣回應
。
如果他們不做廣告，那ZARA要用什么方法維持在顧客心中的新鮮感
？齊藤整理了兩大策略
，告訴你ZARA就算沒有廣告，他們也可以維持高營收的祕密：
1.用超高租金搶下精華店面，創(chuàng)造口碑
“店鋪選址才是王道
。”以ZARA在2011年在臺北東區(qū)展的第一間店，傳出以每坪80萬
、月租金近900萬的高價搶址（當時店面租金均價落在50萬）
；2014年在香港中環(huán)開幕的皇后大道店
，就是H&M在香港開設一號店的舊址
，據(jù)香港媒體指出，當初ZARA就是用雙倍租金拿下這個店面的
。
租金再貴
，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇，它的政策就是嚴選出位置絕佳的地點展店
，寄望的是客人購物體驗的口碑流傳
。
2.每周兩次上新品，是大家都知道的“秘密”
除了對店址投資之外
，ZARA的定位是快速時尙
，他們堅持每周兩次、周一跟周五一定推出新品
，同時變更店內(nèi)商品的配置區(qū)域
。其實他們從未公開宣稱每周一與周五會有新品上架，但這是全球不變的定律
。店員知道
、熟客知道，也有那些不管買或不買
，每周一跟周五都定時報到查看新貨色的Fans。齊藤指出
，有份來店率的研究中指出
，一般時裝品牌的客人來店率是3.5次
，ZARA則是17次，足足是同業(yè)的五倍
。
ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩
、時裝是生鮮產(chǎn)品的形象，他們認為大多數(shù)對流行時裝有需求的客人
，并非一剛開始就打定主意要買某項產(chǎn)品
，而是隨意逛逛找靈感，或是享受新產(chǎn)品帶給他們的穿搭想象
，熟悉ZARA新品更替速度的消費者
，大部分都會在心底建立起“這次不買，下次說不定就沒有了”的心態(tài)
，也因此
，消費者一但發(fā)現(xiàn)了很想要的產(chǎn)品，就會二話不說的買下去
，大大提高他們的購買意愿
。
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