Tory Burch（湯麗柏琦）正在向IPO發(fā)起沖刺
，對于一家正在尋求上市的輕奢品牌來說，門店大舉擴(kuò)張變得尤為重要
。近日
，Tory Burch傳出消息將重點(diǎn)拓展亞歐市場，不管是擴(kuò)張需要還是品牌自身對全球性品牌的蛻變
，Tory Burch已在通過擴(kuò)充產(chǎn)品線
、進(jìn)入新市場發(fā)力。不過
，與Coach
、Michael Kors、Kate Spade相比
，Tory Burch似乎還沒有找到合適的節(jié)奏
。
擴(kuò)張謹(jǐn)慎
北京僅有兩店
從一個只有16個人的工作室到?jīng)_刺IPO市值可能超過30億美元，創(chuàng)立于2004年的Tory Burch正試圖變成世界第四大輕奢品牌
。
雖然目前Tory Burch的財務(wù)數(shù)據(jù)還不透明
，但據(jù)市場人士消息稱，公司30%收益來自于除了美國大本營之外的海外市場，其中歐洲為之貢獻(xiàn)了10%
。今年
，Tory Burch將擴(kuò)張視線移至海外，在布拉格
、圣地亞哥
、智利、開羅
、科威特和香港都有新門店投入計劃
。不過，中國內(nèi)地未被體現(xiàn)在內(nèi)
。
資料顯示
，去年夏天，Tory Burch零售銷售額已經(jīng)超過10億美元
，在50多個國家擁有超過3000家店
。手袋和鞋類占業(yè)務(wù)量的80％左右，75％收入來自美國
。從這些數(shù)字里可以看出
，品牌還處于上升期且在海外市場發(fā)展大有潛力。
不過
，相比于同期上升很快的輕奢新貴Michael Kors
、Kate Spade內(nèi)地百店擴(kuò)張計劃，2012年才在內(nèi)地正式開店的Tory Burch門店數(shù)量剛剛達(dá)到兩位數(shù)
。創(chuàng)始人Tory Burch對于全球擴(kuò)張一直很謹(jǐn)慎
。她曾將品牌的歐洲開拓策略形容為不疾不徐：在主要城市形成葡萄串式的多店鋪結(jié)構(gòu)，而非盲目地鋪開網(wǎng)點(diǎn)
。
去年
，Tory Burch在上海開出全球旗艦店，今年在北京八達(dá)嶺奧萊開出一家折扣店（主要貨品來自北京SKP Tory Burch門店內(nèi)近年舊款產(chǎn)品）
。平穩(wěn)
、緩慢的發(fā)展路徑一方面體現(xiàn)了品牌的謹(jǐn)慎策略，另一方面也說明Tory Burch還在與中國消費(fèi)者磨合
。
定價尷尬
新進(jìn)市場投入不足
在最能代表中國奢侈品潮流風(fēng)向的高仿市場里
，Tory Burch并不受歡迎。專門從事高仿包售賣的毛先生表示
，一般工廠都有專門的流水線制造當(dāng)下熱門品牌
，不過沒聽說誰家有專門生產(chǎn)Tory Burch這個品牌的流水線。在高仿市場里
，這個品牌的鞋類（尤其是雙T芭蕾舞鞋）
、服裝更容易被接受
，包類設(shè)計平平、更新度慢再加上品牌自身的營銷不夠
，影響力很有限
。
目前，輕奢高仿市場可見度最高的仍然是Coach
、Michael Kors
、Kate Spade這三個品牌。而且
，這三類品牌特色足夠明顯，Michael Kors在挖腳大牌設(shè)計師后
，設(shè)計
、款式靠攏大牌，價格已接近時尚品牌
。Kate Spade主抓年輕女性
，配色鮮亮、主題明確
。Coach在去LOGO化后設(shè)計有了明顯提升
，憑借自身還有很深的基礎(chǔ)與影響力，近幾年仍是炙手可熱的輕奢品牌
。與之相比
，Tory Burch在包類產(chǎn)品線上缺乏有流行符號、影響力
、能夠單點(diǎn)突破的產(chǎn)品
。
火熱的代購市場里，Tory Burch的競爭力也有些不足
。專職代購美國
、英國產(chǎn)品的童小姐表示，詢問Tory Burch代購的女性年齡在30歲以上居多
，她們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買層級更高的品牌
，Tory Burch在價格上有些尷尬。“這個品牌很少打折
，幾乎比肩于國外奧萊里Burberry
、Gucci的價格。”北京商報記者昨日走訪北京SKP Tory Burch店看到
，包類產(chǎn)品價格集中在2000-10000元
。與美國同期上新的一款小號粉色包美國售價295美元（約合1859元），北京售價接近2900元
。
在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來
，國外輕奢品牌更多是以時尚流行品牌對待，平價化、更新速率較快
。按照一般輕奢品牌的發(fā)展規(guī)律來看
，需要做好營銷、廣開門店以及擁有80%時尚大眾消費(fèi)群體
。這三類條件如果有缺失
，再加上品牌不具備性價比優(yōu)勢，很難打開市場
。另外
，品牌進(jìn)入新領(lǐng)域時，營銷
、渠道等都需要資本力量支撐
，如果缺乏資本投入也可能造成不溫不火的局面。
尚未開局
擴(kuò)張策略待變
從目前的市場表現(xiàn)來看
，Tory Burch在華發(fā)展還處于未開局狀態(tài)
。北京某知名百貨負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，與Michael Kors
、Kate Spade相比
，Tory Burch對中國市場籌備較晚，甚至還沒有成立比較正規(guī)的公司進(jìn)行渠道拓展
、代理
。不過，這種局面應(yīng)該很快有改觀
。
盡管目前Tory Burch在華知名度有限
，但在30歲以上輕熟女市場中對品牌鞋類、服裝頗具好感
。從目前北京主流高端購物中心
、百貨以及奧特萊斯看來，對Tory Burch感興趣的不在少數(shù)
。賽特奧特萊斯總經(jīng)理喬宇曾表示
，只要優(yōu)質(zhì)、潛力品牌還未進(jìn)駐都會成為被搶奪對象
。金融街購物中心副總經(jīng)理王海燕表示
，金融街購物中心高端消費(fèi)客群較為穩(wěn)定，年齡相對成熟
。Tory Burch的品牌年齡層與之基本契合
，二者如果合作有一定機(jī)會。
Jil Sander集團(tuán)職業(yè)經(jīng)理人Gian Giacomo Ferraris在談及奢侈品擴(kuò)張問題接受媒體采訪時表示
，作為一個全球性品牌
，必須具有一定的全球存在度
，尤其是一個打算上市的公司。為了成為潮流引導(dǎo)者等原因需要有一定規(guī)模
，必須同那些真正的大企業(yè)競爭
，確保策略性地位，并且在每一個國家都這樣做
，因為不能把市場地位留給其他競爭對手
。
與Coach、Michael Kors以及Kate Spade相比
，目前Tory Burch的行動的確滯后
。不過，輕奢泡沫已經(jīng)開始顯現(xiàn)
，如果Tory Burch真的打算投入中國市場
，除了亟須組建公司、快速找到渠道拓展途徑外
，價格、貨品
、營銷以及市場策略等都需要依據(jù)情況進(jìn)行一定調(diào)整和改良
。
