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優(yōu)衣庫做了這么多年
，它終于想起來問“我是誰”了嗎(圖文)

發(fā)表時間：2015-06-24 15:45:10 作者：楊櫻 來源：好奇心日報 瀏覽：次

    從彰顯消費者生活態(tài)度的搭配手冊到天貓首頁上的天氣預(yù)報

，是什么推動了優(yōu)衣庫對外形象的變化
？

    這句話出現(xiàn)在優(yōu)衣庫 2015 春夏手冊的封底

，封面是這本冊子的名字： The Life Wear Book，在右上角的 Logo 下面有這個詞的解釋：服適人生
。

    2013 年年底

，優(yōu)衣庫把 Slogan 從“造服于人”換成了“服適人生”，看起來好像完成了從主體到客體的轉(zhuǎn)變——原本是“我是一個替大家做衣服的人”
，現(xiàn)在變成了“我做的衣服可以讓大家裝扮自己的人生”
。

    然而這轉(zhuǎn)變喚起的注意力微乎其微�

？v觀所有對優(yōu)衣庫的報道和評論
，話題關(guān)鍵詞和三五年前并無差別：媒體說的總是代表街頭潮流的 UT（優(yōu)衣庫把 T 恤變成了文化平臺）、和大牌設(shè)計師的合作（從 Jil Sander 到法國超模 Ines de la Fressange）以及科技給服裝帶來的附加值（是的
，還有誰不做輕羽絨呢
？那我們來說一說 Heattech 和 AIRism 吧！）
，而消費者熱衷談?wù)摰膭t是萬年不變的主題：性價比
。

    《好奇心日報》曾經(jīng)主導(dǎo)過一份參與人數(shù)超過 4000 次的在線調(diào)查，其中 25.3% 的人認為便宜是購買優(yōu)衣庫的首要原因

，當(dāng)然
，還有 20.6% 的人認為“優(yōu)衣庫本來就是美的”，這種美學(xué)大多歸于“簡潔”
。大家說的最多的就是性價比
。和同樣走低價路線的 H&M、GAP 比起來
，優(yōu)衣庫更實用
，更耐穿。

    在這份調(diào)查隨后的 90 條評論里

，有相當(dāng)一部分人在評論中提到了 Zara
，當(dāng)大家把 Zara 和優(yōu)衣庫放在一起談?wù)摰臅r候，話題一般都會圍繞兩點展開：為什么會有人喜歡優(yōu)衣庫那種“沒有腰的美學(xué)”
？另一點是
，Zara 還是中看不中用，洗一次就廢
，不如買優(yōu)衣庫劃算
。

    擺脫掉這種“高性價比”的單一定位，擺脫掉和其他快時尚競爭對手的比較

，以及把更多產(chǎn)品囊括在優(yōu)衣庫這個品牌概念之下
，這可能是它們提出一個看起來拗口而宏大的概念的原因。Life Wear 當(dāng)然可以解釋為優(yōu)衣庫服務(wù)大眾的意愿
，但更可以說是這家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到優(yōu)衣庫”一樣
。

    吳品慧被聘請為優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官的時間，正好是母公司迅銷集團董事長

、總裁兼 CEO 柳井正提出 Life Wear 這個大口號不久之后
。不過她乍來公司的時候，看到的是一個被商品和銷售主導(dǎo)的公司
，盡管她的直屬上司
、優(yōu)衣庫大中華區(qū) CEO 潘寧可能會從大方向上制定市場戰(zhàn)略，但總體而言
，缺乏強有力的執(zhí)行團隊
。因此優(yōu)衣庫僅僅靠門店的影響力在運轉(zhuǎn)，消費者光顧的理由大多是因為產(chǎn)品——而事實上
，吳品慧希望是“因為理念”
。

    吳先后在聯(lián)合利華臺灣、強生中國和可口可樂大中華區(qū)擔(dān)任營銷高層管理者

，她認為優(yōu)衣庫要成為一流的品牌
，必須要有“一流的人才和一流的格局”，只有這樣才能“創(chuàng)造內(nèi)容
，創(chuàng)造品牌影響力”
。

tu.jpg

優(yōu)衣庫中國 2006 年在現(xiàn)任 CEO 潘寧主導(dǎo)下進行過一次重新定位：從一個機械復(fù)制日本市場的品牌變成定位中國中產(chǎn)、傳遞高級生活方式的品牌

，關(guān)閉過小的
、無法完整展示產(chǎn)品線的門店，開設(shè)大型旗艦店
，入駐天貓
。

    將近 10 年之后，優(yōu)衣庫以每年 80 至 100 家的速度開店

，天貓和社交網(wǎng)絡(luò)里積累的消費者數(shù)據(jù)成為新店開張指南
，而產(chǎn)品線依托于公司整體的研發(fā)能力被劃歸為三大部分：適合上班族的基本款，富有潮流感的 UT 和設(shè)計師系列
，以及功能性的技術(shù)型產(chǎn)品
。

    然而在接受商業(yè)博客 Business of Fashion 采訪時，優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏依然表示：這家公司當(dāng)務(wù)之急

，是讓消費者明白優(yōu)衣庫到底是怎樣一家公司
。

   “最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產(chǎn)品

。我覺得我們還沒有做到這一點
，完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業(yè)務(wù)和門店網(wǎng)絡(luò)
。但同時
，我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢
？我認為這是關(guān)鍵。”勝田說這話的時候針對的是美國市場
，中國當(dāng)然也是一樣
。

    所以你會在那本小冊子的封底看到“在月球上找到優(yōu)衣庫”。事實上

，這句話前面還有一大堆話
，上面寫著這家公司成立于 1984 年，目前全球已經(jīng)覆蓋 16 個市場
，“無論何時何地
，優(yōu)衣庫始終陪伴在人們的身邊”。聽上去是像便利店一樣的存在
。

    “大家更追求的是呈現(xiàn)‘我是怎樣一個人’

，個人的身份，個人的價值觀
，是務(wù)實的
、有品質(zhì)的生活。”吳品慧對《好奇心日報》這樣解釋 Life Wear 背后的含義
。“優(yōu)衣庫的基本款雖然百搭
，其實我們必須要去教育，或者引導(dǎo)人們怎么去穿
，才能更表達出自己的風(fēng)格
。這是一個機會點，也是挑戰(zhàn)
。因為對中國的消費者
，尤其是二三線城市，可能他沒有那種想法去穿搭（基本款）
。”

    可能所有品牌在談?wù)?ldquo;生活方式”的時候都會采用這樣的形式：就像媒體一樣

，把理想型、但是又不乏真實氣息的人物添加進自己的 Lookbook
，讓這個人談?wù)撟约旱耐�
、關(guān)于穿著的看法，關(guān)于色彩的感受
，乃至對“自我”和“生活”的定義
。你會在宜家的家居手冊里看到這一點，你也會在優(yōu)衣庫的 Life Wear Book 里看到這一點
。

優(yōu)衣庫店鋪內(nèi)都會陳列的 The Life Wear Book 雜志

     名叫 ND Chow 的攝影師看似在談?wù)撜掌吐眯�

，旁邊放著小小的快�?POLO 衫的照片，上市價 149 元
；美食節(jié)目主持人 Eden Grinshpan 看起來在談食物
，旁邊 AIRism BRA 背心告訴你這種替你把內(nèi)衣省下來的衣服會讓你多么自在
，也是 149 元。

 

     而在優(yōu)衣庫的天貓店里

，也加上了一條隨時更新用戶本地天氣的橫幅
。旁邊則是與之搭配的各種推薦。

名叫 ND Chow 的攝影師看似在談?wù)撜掌吐眯�

，旁邊放著小小的快�?POLO 衫的照片
，上市價 149 元
；美食節(jié)目主持人 Eden Grinshpan 看起來在談食物
，旁邊 AIRism BRA 背心告訴你這種替你把內(nèi)衣省下來的衣服會讓你多么自在，也是 149 元
。

 

     吳品慧曾經(jīng)為優(yōu)衣庫推廣一個叫做“‘碼’上二維碼”的活動

。只要掃描二維碼，無論你在何地都可以了解優(yōu)衣庫的信息
，包括庫存和商品的情況
。這個看起來平常的做法，在廣告里卻在反復(fù)強調(diào)應(yīng)用場景
。比如
，一個即將去寒冷地區(qū)出差的男士，選擇優(yōu)衣庫輕羽絨
，二維碼起的是告知保暖度和搭配方式的作用
；而在公交車站等車的女生，二維碼則是新品推薦的作用
。

 

“碼”上優(yōu)衣庫的廣告視頻

    相比之前明星站臺和門店海報

，優(yōu)衣庫的確在營銷方式里更加強調(diào)了生活方式和應(yīng)用場景。即便是不購買優(yōu)衣庫的人
，也可以據(jù)此感受到這個品牌傳遞出來的身份認同
，也就是吳品慧說的，“務(wù)實而不乏品質(zhì)”
。其實用大白話翻譯一下
，依然是“性價比”。

    優(yōu)衣庫是一個講究成本的公司

。設(shè)計總監(jiān)瀧澤直已雖然原本是三宅一生的設(shè)計一把手
，但在優(yōu)衣庫，他扮演完全不同的角色
。優(yōu)衣庫的設(shè)計有點像奧卡姆的剃刀理論：如無必要
，勿增實體。

    誠然奧卡姆是為了簡約

，但是這也是控制成本的重要方式
。優(yōu)衣庫的成本控制和宜家也頗有相似之處
，首先是以大規(guī)模量產(chǎn)的優(yōu)勢控制原料價格，其次是控制設(shè)計
。在很多人抱怨它“沒有腰”的時候
，對于優(yōu)衣庫來說，腰線的設(shè)計也許意味著成本的額外增長
。但是和法國超模 Ines 的合作
，幾乎所有衣服上都有標(biāo)志性的紅線設(shè)計，這種環(huán)節(jié)不會省略
。

優(yōu)衣庫上海全球旗艦店

    柳井正曾經(jīng)在他著名的《一勝九敗》里提及要做一個有高附加值的服裝品牌

。他后來在接受《連線》雜志采訪闡述說：“優(yōu)衣庫從本質(zhì)上來說并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司
，優(yōu)衣庫唯一的競爭對手是蘋果
，而不是 Gap 。”

    長久以來

，優(yōu)衣庫的核心競爭力一直是成本的控制力（也就是它做到高性價比的重要原因之一）和技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新
。這也是吳品慧看到的產(chǎn)品和銷售驅(qū)動的那一面
。在大中華區(qū) CEO 潘寧的手機里
，實時可以看到優(yōu)衣庫門店產(chǎn)品的價格調(diào)整，“限時特價”也成為這家公司促銷的有力手段
。

    但品牌的缺失會讓優(yōu)衣庫產(chǎn)品日趨龐雜的時候失去對消費者的說服力

。

    2015 年

，優(yōu)衣庫推出運動系列。乍看上去
，這些產(chǎn)品非常像去除花紋的 Nike Women 產(chǎn)品
，無論是運動內(nèi)衣還是帽衫。耐克在 2014 年的財報里已經(jīng)把優(yōu)衣庫列為直接競爭對手
，而這一點可能是優(yōu)衣庫自己也沒料到的
。

    “我們在創(chuàng)造這個功能性產(chǎn)品的時候，不一定是假設(shè)人們需要專業(yè)的運動

。他們可能是平時需要這樣的舒服和自由
，而且是買得起的。當(dāng)然我們會遇到對手
，但如果直接上去比的話
，就會落入所謂的競爭的陷阱。”吳品慧說
，優(yōu)衣庫制造服裝還是為了讓人表達一種對生活的態(tài)度
。

    優(yōu)衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。當(dāng)這家公司生產(chǎn)休閑服、正裝

、羽絨服
、運動服、家居服甚至鞋的時候
，如果沒有一個統(tǒng)一的品牌概念
，就意味著它在每個領(lǐng)域都可以被其他品牌取代，人們購買它是因為足夠便宜
，當(dāng)消費者具備更高消費能力的時候
，會輕易地轉(zhuǎn)移到更“高級”的品牌里去。

    這樣一來

，優(yōu)衣庫就不會擁有高質(zhì)量的客群
，更糟糕的情況下，會陷入價格戰(zhàn)的窠臼
。

    優(yōu)衣庫試圖賦予自己一個價值觀

，然而任何價值觀如果只有生產(chǎn)商自己懂得
，都不能算作銷售上的成功
。柳井正愛提的競爭對手蘋果之所以受歡迎，很大程度上是因為產(chǎn)品兼具了實用與美感
，而且是遠超競爭對手的美感
。如果優(yōu)衣庫要像吳品慧說的那樣，要通過包羅萬象的產(chǎn)品線販賣一種態(tài)度
，它做的應(yīng)該遠遠不止現(xiàn)在這些
。

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