這不僅僅是喊喊口號(hào)。無(wú)論是在特步或者是361°
，回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為其最近工作的重心。
特步董事局主席丁水波最近很忙
，忙著公司回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的那一攤子事情
。
在過(guò)去的十幾年間，在其他同行專(zhuān)注體育賽事
、專(zhuān)注體育明星的時(shí)候
，特步卻走了一條差異化路線(xiàn)，靠著娛樂(lè)明星代言起家
，并與謝霆鋒
、韓庚等娛樂(lè)明星成功合作，喊響了“時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)
。但是
，丁水波并不滿(mǎn)足于此。
現(xiàn)在
，特步要進(jìn)行改變——他們要重新回歸運(yùn)動(dòng)
，向外界貼出“運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽。“我們從‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回到運(yùn)動(dòng)’
，不是說(shuō)放棄時(shí)尚運(yùn)動(dòng)
，而是說(shuō)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)仍然是我們的一個(gè)屬性，但是我們對(duì)‘運(yùn)動(dòng)’會(huì)非常重視
。”特步品牌總監(jiān)郭軼喆曾在接受相關(guān)媒體采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)說(shuō)
。
同樣想回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的，還有國(guó)內(nèi)另一家體育用品龍頭361°
。
曾經(jīng)
，361°的多品牌戰(zhàn)略為豐富公司產(chǎn)品線(xiàn)帶去了正面影響。即便如此
，361°總裁丁伍號(hào)卻始終在認(rèn)真反思這種多品牌化戰(zhàn)略所帶來(lái)的負(fù)面效果——它讓以運(yùn)動(dòng)起家的361°顯得有些模糊不清
。
以361°推出的品牌Innofashion為例，這個(gè)致力于為中國(guó)年輕人提供量身定制的時(shí)尚潮流服飾
，建立了涵蓋鞋
、服、配的四季齊全的商品系統(tǒng)
，邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)
，研發(fā)新材質(zhì)、版型，增加了襯衫
、牛仔褲等充滿(mǎn)時(shí)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的品類(lèi)款型
，并且聘請(qǐng)了奧運(yùn)游泳冠軍孫楊、新生代歌手吉克雋逸及臺(tái)灣歌手蕭敬騰作為代言人
，希望以此獲得年輕人的市場(chǎng)
。經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，該品牌的確獲得了年輕群體的認(rèn)同
，它在中國(guó)休閑時(shí)尚行業(yè)里異軍突起
。但，這畢竟與361°身上流淌著的體育血液相去甚遠(yuǎn)
。
“如果要在未來(lái)的市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力
，只有回到運(yùn)動(dòng)本身，說(shuō)實(shí)話(huà)
，中國(guó)很多運(yùn)動(dòng)品牌此前更像是時(shí)裝品牌
。”體育產(chǎn)業(yè)分析專(zhuān)家顏強(qiáng)表示。
正是這樣的考慮
，讓丁伍號(hào)意識(shí)到“回歸產(chǎn)品與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”可能是361°未來(lái)的方向
。
事實(shí)上，身為體育用品行業(yè)國(guó)際巨頭的阿迪達(dá)斯也在進(jìn)行著這方面的改變
。
在今年2月初
，阿迪達(dá)斯推出了以“Sport 15”為主題的全新主打廣告。在這個(gè)廣告片中
，幾乎囊括了阿迪達(dá)斯所有簽約的運(yùn)動(dòng)員
。阿迪達(dá)斯表示，希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)打動(dòng)積極向上的年輕人
，并借此打造新品牌故事
。
業(yè)界人士分析認(rèn)為，阿迪達(dá)斯對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視
，也與國(guó)內(nèi)大環(huán)境的改變有關(guān)
。隨著市民生活水平提高，他們必然對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求增多
，跑步
、騎行的崛起就是如此。更關(guān)鍵的是
，政府已經(jīng)從國(guó)家層面來(lái)梳理體育產(chǎn)業(yè)
，松綁賽事審批，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)
。這些對(duì)品牌公司來(lái)說(shuō)
，無(wú)疑都是利好。
內(nèi)部架構(gòu)變革先行
雖然喊出回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，但對(duì)于目前的特步及361°來(lái)說(shuō)
，完全放棄時(shí)尚運(yùn)動(dòng)并不現(xiàn)實(shí)，畢竟它們?yōu)楣痉e累了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體
，如何更好地處理這個(gè)問(wèn)題
，這繼續(xù)考驗(yàn)著他們的智慧。
對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)
，丁伍號(hào)的預(yù)判是
，人們對(duì)健康和參與運(yùn)動(dòng)的需求勢(shì)必會(huì)增多，現(xiàn)在人們習(xí)慣于在微信朋友圈曬跑步
、騎行等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題
。更關(guān)鍵的是，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到國(guó)家層面的戰(zhàn)略振興
，更加確立了未來(lái)的方向
。
作為企業(yè)如何在機(jī)會(huì)到來(lái)之前完成轉(zhuǎn)型和升級(jí)?在丁伍號(hào)看來(lái)，只能從品牌
、產(chǎn)品和零售三個(gè)角度來(lái)思變
。
為了達(dá)到這樣的改革目標(biāo)，他必須對(duì)管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)做出相應(yīng)調(diào)整
，比如加強(qiáng)零售支持建設(shè);構(gòu)建直營(yíng)體系
，加強(qiáng)零售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力度，以及加大代理商零售支持力度
。
常年主管人力資源的361°總經(jīng)理侯朝輝認(rèn)為
，如果公司定位發(fā)生變化，那就意味著361°肯定要進(jìn)行更大幅度的組織結(jié)構(gòu)變革
。因?yàn)殡S著361°定位的改變
，361°勢(shì)必要進(jìn)行管理架構(gòu)、設(shè)計(jì)
、渠道等全方位的轉(zhuǎn)型
。
而在年初，45歲的丁水波在3000名經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
，第一次提出了特步要“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)
，在這個(gè)定位改變之下，特步將進(jìn)行管理架構(gòu)
、設(shè)計(jì)
、渠道等全方位的轉(zhuǎn)型。
在他第一次宣布轉(zhuǎn)型開(kāi)始的同時(shí)
，他首先把自己的CEO位置讓了出來(lái)
，他的解釋是，“特步既然要變革，老板首先要變
，要先革自己
。”
彼時(shí)，距離特步新CEO李冠儀上任已經(jīng)有半年左右時(shí)間
。
李冠儀曾服務(wù)過(guò)阿迪達(dá)斯
、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設(shè)計(jì)的學(xué)士學(xué)位
，她履歷中比較大的亮點(diǎn)是
，曾帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯中國(guó)北區(qū)把業(yè)務(wù)額從7億元做到33億元，之后任職ESPRIT中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人
，并幫助其實(shí)現(xiàn)品牌重塑與渠道改革
。在兩家國(guó)際品牌任職之后，李冠儀現(xiàn)在選擇了營(yíng)收僅有47.77億元的特步
。
實(shí)際上
，在這次宣言之前，特步內(nèi)部的改革已經(jīng)震動(dòng)到各個(gè)層面
。面對(duì)3000名特步最重要的經(jīng)銷(xiāo)商
，丁水波談到了特步將進(jìn)行三步改革。而轉(zhuǎn)型的第一個(gè)是品牌
，第二個(gè)是產(chǎn)品
，第三個(gè)就是零售。
這其中
，最關(guān)鍵的第一步是
，加快渠道轉(zhuǎn)型和升級(jí)，分四步推進(jìn)渠道變革：全國(guó)門(mén)店盤(pán)點(diǎn)
、全國(guó)門(mén)店升級(jí)
、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、門(mén)店升級(jí)優(yōu)化
。第二步是提升高端城市覆蓋：提升Shoppingmall
、百貨、大賣(mài)場(chǎng)渠道覆蓋
。第三步是建立貨品流轉(zhuǎn)通路
，全面解決庫(kù)存問(wèn)題。
在今年的鞋博會(huì)上
，特步展館主打“專(zhuān)業(yè)”牌
。
特色品類(lèi)商機(jī)大
回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，除了需要對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整
，更需要推出一些能夠讓消費(fèi)者信服的產(chǎn)品
。在這一方面上
，無(wú)論是特步或者361°都可以學(xué)學(xué)本土那些頗具特色的企業(yè)。
在近幾年行業(yè)整體形勢(shì)并不樂(lè)觀的情況下
，泉州太陽(yáng)海體育用品有限公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分
，專(zhuān)為各大國(guó)際品牌生產(chǎn)足球服、跑步服和騎行服等特殊品類(lèi)的產(chǎn)品
。特別是在跑步服和騎行服兩類(lèi)功能性較強(qiáng)的裝備上
，太陽(yáng)海已經(jīng)做出了心得，并順勢(shì)打造出了自有品牌力為
。
目前，除了跑步服裝外
，臂包
、背包、腰包
、眼鏡等跑步裝備也將上線(xiàn)
，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類(lèi)的突破。太陽(yáng)海董事長(zhǎng)丁思泉認(rèn)為
，特色專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)還有很大的空間
。例如，專(zhuān)業(yè)騎行裝備品牌
，還有專(zhuān)業(yè)跑步裝備的開(kāi)發(fā)
，目前市面上無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌，還是戶(hù)外品牌
，都還沒(méi)有對(duì)此過(guò)多涉足，太陽(yáng)海在特色領(lǐng)域上還是有很大的空間可以發(fā)掘的。
事實(shí)上
，泉州不少中小運(yùn)動(dòng)品牌都對(duì)未來(lái)細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)信心滿(mǎn)滿(mǎn)
，騎行領(lǐng)域小有名氣的森地客、專(zhuān)業(yè)足球市場(chǎng)的喜攀登
、天倫天戶(hù)外在這些特定領(lǐng)域都取得了不俗成績(jī)
。
作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)足球裝備品牌的杰出代表，喜攀登在國(guó)內(nèi)足球界小有名氣
，近年來(lái)
，更是憑借贊助珠超、粵超
、加油中國(guó)冠軍聯(lián)賽等一系列動(dòng)作
，讓不少草根足球愛(ài)好者了解了喜攀登。福建喜攀登體育用品有限公司總經(jīng)理張嘉猛表示
，不同于綜合運(yùn)動(dòng)品牌
，大部分騎行
、跑步、戶(hù)外品牌更多的是聚焦單品類(lèi)市場(chǎng)
，換言之
，可能僅僅在鞋服、背包
、手套等某一領(lǐng)域開(kāi)發(fā)生產(chǎn)
，而他們的改變應(yīng)該聚焦在系列化產(chǎn)品的規(guī)劃與延伸上。
“這兩年
，泉州戶(hù)外品牌基本完成了鞋服一體化進(jìn)程
，在實(shí)現(xiàn)戶(hù)外全品類(lèi)發(fā)展上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。天倫天品牌的適用性涵蓋了從普通戶(hù)外生活到專(zhuān)業(yè)登山探險(xiǎn)的巨大跨度
，既能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者的需求
，也能滿(mǎn)足初級(jí)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者甚至普通家庭的戶(hù)外需求。”天倫天戶(hù)外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)告訴記者
，目前
，泉州戶(hù)外品牌不僅已經(jīng)具備了打造大眾專(zhuān)業(yè)綜合戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)力，甚至在一些新興的小眾戶(hù)外品類(lèi)上其研發(fā)能力也不可小覷
，如在騎行穿越美國(guó)66號(hào)公路中
，天倫天就首次推出系列化的專(zhuān)業(yè)騎行裝備，獲得天倫天極地探險(xiǎn)隊(duì)成員的好評(píng)
。
