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Gucci10年內(nèi)最大的人事變動(dòng) 能否挽回局面

發(fā)表時(shí)間：2014-12-29 12:46:44 作者： 來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 瀏覽：次

　　Patrizio di Marco和Frida Giannini，這對(duì)夫妻檔將于近期一同離開(kāi)GUCCI

　　12月12日

，全球第三大奢侈品集團(tuán)開(kāi)云宣布
，GUCCI兩位最高領(lǐng)導(dǎo)者CEO Patrizio di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini將一同離開(kāi)集團(tuán)旗下這個(gè)意大利最大的奢侈品品牌。消息使開(kāi)云當(dāng)日股價(jià)下跌了2.2%
。此前一周
，GUCCI腕表及珠寶部門(mén)CEO Michele Sofisti剛剛離職。

　　開(kāi)云稱(chēng)

，CEO di Marco將于明年1月1日正式離任
，接替者是今年4月剛剛?cè)蚊鼮榧瘓F(tuán)內(nèi)高級(jí)時(shí)裝和皮具部門(mén)CEO的Marco Bizzarri。Giannini則會(huì)在2015年2月米蘭時(shí)裝周發(fā)布2015秋冬系列后離任
，接班人尚未確定
。

　　GUCCI上一次經(jīng)歷類(lèi)似動(dòng)蕩是在2004年，當(dāng)時(shí)的CEO Domenico de Sole與明星設(shè)計(jì)師Tom Ford同樣雙雙離開(kāi)GUCCI

。此前
，Tom Ford不但挽救GUCCI于因家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善而瀕臨破產(chǎn)的境地，更在10年間使它成為僅次于LV的全球第二大奢侈品品牌
。

　　但是10年之后

，GUCCI再度陷入困境。盡管它的業(yè)績(jī)?nèi)哉技瘓F(tuán)年收入的1/3
，但最近幾年風(fēng)頭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于集團(tuán)一些小品牌
。根據(jù)開(kāi)云財(cái)報(bào)顯示，GUCCI今年前 9個(gè)月的業(yè)績(jī)從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元
，與Bottega Veneta同期12%的增長(zhǎng)以及YSL 26%的增長(zhǎng)相比明顯遜色
。GUCCI在第三季度銷(xiāo)售額下跌1.6%，為4年來(lái)季度銷(xiāo)售增幅最差表現(xiàn)
，也創(chuàng)下在華銷(xiāo)量新低
，這對(duì)開(kāi)云集團(tuán)無(wú)疑是沉重打擊。

　　而過(guò)去近5年內(nèi)GUCCI卻開(kāi)始全面擴(kuò)張

，新增200家門(mén)店
，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LV的30家。GUCCI在中國(guó)共有61家門(mén)店
，在北京就有6家
，而在上海，久光百貨和芮歐百貨的兩家門(mén)店
，曾經(jīng)只相隔一條馬路
。當(dāng)雙G的Logo在很多地方都開(kāi)始可以見(jiàn)到的時(shí)候，GUCCI的形象卻顯得有些老氣和過(guò)時(shí)
。匯豐控股的數(shù)據(jù)顯示
，2013年GUCCI中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額下滑了2.3%
。

　　“現(xiàn)在人們追逐新的東西，他們會(huì)覺(jué)得GUCCI過(guò)時(shí)了

，因?yàn)槲覀冏钤邕M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)
。”在之前一次采訪中，時(shí)任GUCCI CEO的di Marco對(duì)記者談到了自己的憂(yōu)慮
。GUCCI早在1996年就已進(jìn)入中國(guó)
，是最早開(kāi)始全球化的奢侈品牌之一。“那么多人都認(rèn)為GUCCI是個(gè)Logo品 牌
，但這并不是真的
。”

　　di Marco希望改變GUCCI的現(xiàn)狀。2009年

，他從開(kāi)云集團(tuán)旗下另一品牌Bottega Veneta加入GUCCI后
，盡力減少對(duì)雙G標(biāo)識(shí)的使用，以奢華面料重現(xiàn)經(jīng)典設(shè)計(jì)
，并且增加高端皮具比例
，減少批發(fā)和增加零售直營(yíng)等，這一切都是希望能提升它的品牌形象
。不過(guò)到目前為止
，這些做法都未能阻止GUCCI下降的頹勢(shì)。

　　過(guò)于激進(jìn)的品牌提升策略也成為客戶(hù)流失的原因之一

。di Marco 2009年上任時(shí)
，一個(gè)重要的任務(wù)是糾正前任CEO Mark Lee犯下的增加入門(mén)級(jí)產(chǎn)品數(shù)量的錯(cuò)誤。而那些產(chǎn)品一度占到GUCCI銷(xiāo)售額的85%
。2013年
，面對(duì)亞洲市場(chǎng)的低迷，GUCCI和LV這兩個(gè)全球營(yíng)收規(guī)模最大的奢侈品品牌相繼高調(diào)宣布高端定位的策略
，包括提升高價(jià)產(chǎn)品比例
，以及所謂的“去Logo運(yùn)動(dòng)”
。同一年
，GUCCI那些無(wú)Logo產(chǎn)品占年收入比例從2012年的40%急劇上升至2/3。同時(shí)
，GUCCI在過(guò)去的4到5年內(nèi)
，提價(jià)幅度總計(jì)超過(guò)40%。

　　但品牌的吸引力并沒(méi)有和大幅提價(jià)同步上升

。許多原本計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)GUCCI入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的消費(fèi)者
，也開(kāi)始轉(zhuǎn)向一些更平價(jià)的奢侈品牌，比如美國(guó)的Michael Kors和法國(guó)的Longchamp
。和歷史悠久的主流奢侈品品牌相比
，一些創(chuàng)立時(shí)間不久的小眾品牌反而更具有吸引力。

　　“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者正越來(lái)越多地從傳統(tǒng)歐洲奢侈品品牌轉(zhuǎn)向一些年輕品牌。”法國(guó)市場(chǎng)研究公司益普索集團(tuán)執(zhí)行董事Simon Tye對(duì)記者表示

。即便同為傳統(tǒng)奢侈品品牌
，在容易吸引年輕人的話(huà)題制造上，GUCCI也落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LV
。

　　2012年

，LV在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首個(gè)LV之家，并在外灘重現(xiàn)了同年的巴黎時(shí)裝周
，定做的火車(chē)布景也特意運(yùn)至上海
。2013年，LV啟用明星設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquiere為設(shè)計(jì)總監(jiān)
，并為其2014春夏系列廣告請(qǐng)到范冰冰
、Caroline de Maigret等6位時(shí)尚人物拍攝大片。2014年10月
，LV在巴黎開(kāi)設(shè)了由建筑師Frank Gehry設(shè)計(jì)的藝術(shù)博物館
，并發(fā)布了由6位藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的限量皮包，作為160周年紀(jì)念
。GUCCI在同一時(shí)期則漸漸被人遺忘了
。它在中國(guó)給人留下印象的只有李冰冰出鏡代言的廣告，雖是一線(xiàn)明星
，但她的形象更偏向努力
、認(rèn)真，既不走年輕時(shí)尚路線(xiàn)
，也不奢華富貴
。

　　今年42歲的Giannini在Gucci服務(wù)超過(guò)12年，她從2006起擔(dān)任GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)

，她創(chuàng)作的Flora印花手袋在市場(chǎng)上大受歡迎——盡管這個(gè)設(shè)計(jì)曾受到Tom Ford的反對(duì)
。在她任期內(nèi)，GUCCI業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了近2/3
，并成為一個(gè)更大眾化的品牌
。但她卻很少得到時(shí)尚界和媒體的贊譽(yù)。前任紐約時(shí)報(bào)專(zhuān)欄作家Cathy Horyn甚至評(píng)論道
，“很顯然我們不能期待Frida Giannini會(huì)有什么創(chuàng)造潮流的設(shè)計(jì)
。”

　　某種意義上，Giannini成為了自己商業(yè)上成功的受害者

，而她的自我重復(fù)也讓人們隨著時(shí)間的推移失去了對(duì)GUCCI的興趣
。巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca對(duì)路透社評(píng)論說(shuō)，“你不能總靠著復(fù)興過(guò)去的經(jīng)典形象來(lái)過(guò)日子
，還得有突破性的創(chuàng)新
。”

　　過(guò)去幾十年

，GUCCI熱銷(xiāo)的核心產(chǎn)品始終圍繞著竹節(jié)手柄這一個(gè)元素，而香奈兒每年則推出6個(gè)系列新品
、至少1個(gè)暢銷(xiāo)款來(lái)保持品牌優(yōu)勢(shì)
。同樣隸屬于開(kāi)云集團(tuán)的YSL如今是開(kāi)云利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的品牌。截至9月底
，YSL前三季度營(yíng)收增幅27.6%
，達(dá)1.778億歐元。這要?dú)w功于設(shè)計(jì)總監(jiān)Hedi Slimane加入后帶來(lái)的富有爭(zhēng)議的風(fēng)格變化
。而開(kāi)云旗下的另一品牌Balenciaga的零售業(yè)績(jī)也同樣實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)
。

　　消費(fèi)者與奢侈品品牌之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了顯著改變，人們不再只是尋求身份象征

，而更加在意認(rèn)同感
。一些新品牌也開(kāi)始抓住這樣的機(jī)會(huì)。今年11月時(shí)
，di Marco和Giannini曾向美國(guó)媒體重申他們沒(méi)有離開(kāi)GUCCI的打算
，這意味著兩人此次離職可能并非出于主動(dòng)。開(kāi)云發(fā)言人表示
，“選擇新人取代di Marco
，是為了給GUCCI帶來(lái)新動(dòng)力，加快發(fā)展步伐
。”

　　除了CEO和創(chuàng)意總監(jiān)的任免

，10月GUCCI還宣布調(diào)整了除日本之外亞太地區(qū)的組織架構(gòu)，以便讓總部能更直接地與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)溝通
，并確保品牌策略的有效執(zhí)行
。開(kāi)云集團(tuán)CEO Francois-Henri Pinault表示，“在過(guò)去5到7年中
，奢侈品牌的規(guī)模和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)發(fā)生很大變化
，我們面臨著如何在增長(zhǎng)的同時(shí)保持品牌奢華的問(wèn)題。”

　　顯然

，Pinault期待明年1月GUCCI新任CEO Bizzarri上任后
，能解答這個(gè)難題。他在一份聲明中直言
，他希望Bizzarri保持現(xiàn)有策略
，將GUCCI轉(zhuǎn)變成一個(gè)更為高端奢華的品牌
。 Bizzarri的經(jīng)歷讓人不禁懷有類(lèi)似期待
。畢竟在2009年代替di Marco上任Bottega Veneta CEO之后，Bizzarri帶領(lǐng)該品牌成為了開(kāi)云集團(tuán)目前第二大的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)者
。

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