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國(guó)際動(dòng)向

奢侈品在華開店放緩 注重提升品牌形象

發(fā)表時(shí)間：2014-03-17 14:59:30 作者： 來(lái)源：全球紡織網(wǎng) 瀏覽：次

　　生意社3月17日訊　商業(yè)地產(chǎn)的招商越來(lái)越不容易了

。計(jì)劃2015年開業(yè)的廣州新鴻基宏城廣場(chǎng)，定位是將國(guó)際一線奢侈品牌入駐
，但是隨著奢侈品在華開店速度的放緩
，如今進(jìn)展一籌莫展。

　　自2013年開始

，許多奢侈品牌放慢了中國(guó)門店拓展的腳步，受到宏觀經(jīng)濟(jì)形式的影響
，一些曾經(jīng)信誓旦旦要在中國(guó)大展拳腳的國(guó)際奢侈品牌們對(duì)于開新店愈發(fā)謹(jǐn)慎
，而奢侈品牌這一變化對(duì)商業(yè)地產(chǎn)招商形成不小壓力，其中二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)恐受挫尤為明顯
。

　　地產(chǎn)咨詢公司萊坊和設(shè)計(jì)咨詢公司伍茲貝格對(duì)43家高端零售商的調(diào)查

，并聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告稱：2013年
，有三分之二的高端零售商沒(méi)有達(dá)到在中國(guó)開設(shè)新店的目標(biāo)
。這意味著中國(guó)30多個(gè)城市中
，目前正在開發(fā)的700多家購(gòu)物中心、百貨公司和大賣場(chǎng)中的四分之一都將以失敗告終
。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)客戶的消費(fèi)模式趨于理性
，需要為他們提供一個(gè)盡量多樣化的消費(fèi)平臺(tái)
，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)品牌及輕奢品牌的組合或許比單一的奢侈品大牌入駐更有契機(jī)
。

　　門店擴(kuò)張減速慢行

　　自2013年開始

，為了更好地提升品牌形象
，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH計(jì)劃在中國(guó)的增長(zhǎng)放緩至4%～5%
，即比2013年低一半左右。以Gucci
、LV
、愛(ài)馬仕為首的奢侈品開始在全球?qū)σ延械钠炫灥赀M(jìn)行店鋪升級(jí)，而不急于擴(kuò)張
。

　　截至2013年，Gucci在中國(guó)內(nèi)地32個(gè)城市開設(shè)了59家門店

。路易威登直接管理經(jīng)營(yíng)著46間專賣店
。博柏利在中國(guó)36個(gè)城市開了70家門店。但是
，有相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研了47個(gè)全球知名奢侈品品牌后認(rèn)為
，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量已從2012年的280家減少至2013年的100家左右
，比上年減少了37%
。

　　“中國(guó)海外游客將歐洲的銷售提升了10%，美國(guó)門店也因中國(guó)游客而門庭若市

。Gucci未來(lái)在中國(guó)將以翻修舊店為主
。”Gucci的母公司法國(guó)開云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦·亨利·皮諾在給記者的回復(fù)中提到
。

　　而相比新店減少

，一些城市旗艦店相繼撤柜歇業(yè)更令人錯(cuò)愕：去年年底，愛(ài)馬仕從無(wú)錫市的大東方[-3.50%資金研報(bào)]撤出
，入駐已近10年的阿瑪尼旗艦店與Dolce&Gabbana旗艦店在上海外灘3號(hào)與外灘6號(hào)相繼停業(yè)。百達(dá)翡麗與寶詩(shī)龍則一并撤出外灘18號(hào)
。

　　盡管如此

，各大奢侈品牌目前仍處于搶灘二三線城市階段。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的觀察
，奢侈品牌在中國(guó)開店的區(qū)位選擇具有明顯的集群效應(yīng)
，當(dāng)一個(gè)標(biāo)志性奢侈品牌在當(dāng)?shù)亻_店時(shí)，其他的奢侈品牌則往往會(huì)跟風(fēng)而動(dòng)
，缺乏自己的判斷能力
，結(jié)果出現(xiàn)了品牌開店扎堆兒但是當(dāng)?shù)厣莩奁废M(fèi)力不匹配的現(xiàn)象
。

　　“奢侈品牌在進(jìn)行店面選址時(shí)

，還需要關(guān)注當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r。例如
，很多奢侈品牌非�
？春弥性袌�(chǎng)，其中鄭州是最受關(guān)注的城市
，但由于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)環(huán)境較差，所以奢侈品牌在當(dāng)?shù)氐拈_店數(shù)量較少
。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示
。而在湖北武漢，目前現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目已有400萬(wàn)平方米的供應(yīng)量
，未來(lái)5年的商業(yè)項(xiàng)目會(huì)有超過(guò)300萬(wàn)平方米的供應(yīng)量
，但大部分定位中端或?yàn)樯⑹畚飿I(yè)
，適合奢侈品定位的項(xiàng)目卻寥寥無(wú)幾
。

　　“中國(guó)目前以及未來(lái)大規(guī)模的商業(yè)供應(yīng)大部分定位為中端或中低端，項(xiàng)目定位以及品牌同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重

，這需要地產(chǎn)商與大眾市場(chǎng)共同消化與解決
，奢侈品減少開設(shè)門店其對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)和百貨產(chǎn)生的影響更多的是市場(chǎng)信心與預(yù)期的減弱。”仲量聯(lián)行武漢董事總經(jīng)理李杰說(shuō)
。

　　賣場(chǎng)軟硬件實(shí)力不匹配

　　奢侈品加大在中國(guó)的開店力度以滿足消費(fèi)者需求時(shí)，最大的瓶頸之一是優(yōu)質(zhì)零售空間稀缺

。盡管每年在全國(guó)各地新的購(gòu)物賣場(chǎng)不斷涌現(xiàn)
，但是由于奢侈品本身的尊貴以及溢價(jià)屬性導(dǎo)致對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境地段以及入駐后的品牌組合都極為挑剔，不少奢侈品牌在接受采訪時(shí)均流露出對(duì)進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力和奢侈品牌自身魅力不匹配的擔(dān)憂
。

　　事實(shí)上

，門店在中國(guó)停止擴(kuò)張的一個(gè)很重要的原因是：二三線城市
，很多本土的購(gòu)物賣場(chǎng)缺乏與奢侈品的合作經(jīng)驗(yàn)
，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)外相去甚遠(yuǎn)
。除了店鋪裝修和陳列外，號(hào)稱軟實(shí)力的本土奢侈品店員素質(zhì)也亟待提升
。一位奢侈品圈內(nèi)的外籍人士告訴記者自己在三里屯北區(qū)某奢侈品大牌旗艦店給自己太太挑選衣服
，但是需要和太太溝通幾個(gè)款式電話里說(shuō)不清楚，情急之下他征詢店員的意見(jiàn)能否拍照
，讓他感到意外的是店員并沒(méi)多說(shuō)什么
，而是非常爽快地說(shuō)“你拍吧”!

　　“這在意大利的奢侈品店鋪里是絕對(duì)不能想象的

，如果那里的店員給了顧客行這樣一個(gè)方便
，那么她的飯碗也許就丟了。”該人士告訴記者
。

　　“奢侈品門店不僅承擔(dān)流通的作用

，同時(shí)品牌宣傳與客戶服務(wù)的作用更加明顯。也就是說(shuō)
，奢侈品牌在二三線城市同時(shí)實(shí)現(xiàn)的是服務(wù)終端的下沉，對(duì)奢侈品牌的當(dāng)?shù)胤⻊?wù)能力提出了挑戰(zhàn)
。一旦當(dāng)?shù)貜挠布?a title="服裝軟件" target="_blank">軟件都不能滿足這個(gè)訴求
，就沉不下去了。”周婷表示
。

　　更深層次的原因還在于開發(fā)商的主動(dòng)選擇變得更加多元化

，以往對(duì)于開發(fā)商而言，奢侈品的進(jìn)駐可以帶動(dòng)更多其他品牌入駐
，另外奢侈品進(jìn)駐可以拉高購(gòu)物中心的定位，使其與一般的購(gòu)物中心有所錯(cuò)位
，當(dāng)然通過(guò)奢侈品帶來(lái)高端消費(fèi)人群也是一個(gè)重要目的
。

　　然而要達(dá)到這些，就需要向奢侈品牌進(jìn)行妥協(xié)

。中國(guó)那些位于非核心商圈的新建購(gòu)物中心
，業(yè)主根本沒(méi)有定價(jià)權(quán)，為了填滿商業(yè)空間
，他們不得不在租金上作出很大讓步
。有資深奢侈品業(yè)內(nèi)人士透露
，以往不少發(fā)展商為了拉動(dòng)奢侈品進(jìn)駐
，要給出裝修補(bǔ)貼，業(yè)內(nèi)一般的均價(jià)是3萬(wàn)元每平方米。

　　近年來(lái)

，隨著快時(shí)尚品牌和輕奢小眾品牌逐漸深入人心
，有的開發(fā)商放棄追逐一線奢侈品牌
，轉(zhuǎn)向邀請(qǐng)其他輕奢品牌入駐
，這反而刺激了類似像一線時(shí)尚品牌開設(shè)的副線，譬如Miu Miu
、Emporio Armani
、MARC BY MARC JACOBS、DKNY
、Coach和Michael Kors以及大小IT等輕奢侈品牌的入駐
。

　　“當(dāng)消費(fèi)者更加成熟理性不再追捧大牌的時(shí)候，發(fā)展商對(duì)于大品牌的追捧也就不那么狂熱了

。這源于奢侈品牌帶來(lái)的集聚效應(yīng)在逐漸弱化，另外國(guó)際奢侈品對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境評(píng)估下調(diào)
，因此外部環(huán)境能為奢侈品提供的優(yōu)待也縮水了
。”中國(guó)卓越奧萊投資有限公司招商副總監(jiān)米世哲認(rèn)為。

　　新消費(fèi)群體特征影響地產(chǎn)業(yè)態(tài)

　　如今中國(guó)多數(shù)新建的購(gòu)物中心都集中在中小城市

，這里大眾品牌仍占絕對(duì)主導(dǎo)地位
，然而對(duì)于奢侈品的消費(fèi)能力卻與日俱增
，令人擔(dān)憂的是
，她們對(duì)于新落成的購(gòu)物中心似乎并不感冒。

　　“越來(lái)越多的二三線城市的居民懂得到香港和歐洲買更便宜的奢侈品

，甚至她們中的大多數(shù)對(duì)于海淘網(wǎng)站以及奢侈品電商一點(diǎn)也不陌生
。”米世哲告訴記者。“中國(guó)大陸消費(fèi)者對(duì)商品可信度
、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及服務(wù)十分青睞
，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)的傾向在加強(qiáng)，導(dǎo)致奢侈品實(shí)體店疲弱
。”

　　內(nèi)需減少，以及海外和網(wǎng)購(gòu)增多也對(duì)奢侈品門店的擴(kuò)張有所抑制

。事實(shí)上
，許多奢侈品牌已經(jīng)意識(shí)到主要的客戶群(官員和富豪)正在迅速流失，需要建立多樣化的品牌類型的商業(yè)平臺(tái)
。如今
，中國(guó)奢侈品客戶群體正經(jīng)歷變化：能夠或者更愿意購(gòu)買的是年輕的、富有朝氣、國(guó)際化的一代
，這些人更愿意發(fā)覺(jué)新的品牌
，追求和別人不一樣的
。而這也影響著地產(chǎn)品牌的定位和業(yè)態(tài)分配
。

　　“完全依靠高端奢侈品及大體量規(guī)模取勝的項(xiàng)目只是少數(shù)。目前的商業(yè)地產(chǎn)招商進(jìn)入了精細(xì)化時(shí)代

，在這樣一個(gè)環(huán)境里
，真正考驗(yàn)的是開發(fā)商的精耕細(xì)作水準(zhǔn)。網(wǎng)購(gòu)
、海淘只是消費(fèi)的一種形式
，實(shí)體店的消費(fèi)更多的是增加客戶的體驗(yàn)及趣味性。比如香港的希慎廣場(chǎng)
、上海的浦東嘉里城均為不靠LV、Gucci支撐門面的高端購(gòu)物中心
。”李杰表示
。

　　“只要開發(fā)商夠靈活，讓其他業(yè)態(tài)品牌能入駐

，相信會(huì)有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)
。我認(rèn)為一二線城市會(huì)首先推動(dòng)這一變化。中小城市的招商思路必須換方向
，或者嘗試引進(jìn)新的奢侈品牌
，要不依靠本地資源。其實(shí)地產(chǎn)商業(yè)中業(yè)績(jī)最好的業(yè)態(tài)就是奧特萊斯
，價(jià)格合理
，品牌多樣化
，購(gòu)物體驗(yàn)豐富從事
，提供一個(gè)購(gòu)物休閑娛樂(lè)綜合平臺(tái)，同時(shí)奧特萊斯也是目前唯一有顯著增長(zhǎng)的零售業(yè)態(tài)
，類似像百聯(lián)
、太平洋[-1.27%資金研報(bào)]、燕莎
、友誼Apollo
、俊思等都在向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。”米世哲告訴記者
。

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