上線半年后
，以奢侈品經(jīng)營為主的美國高端連鎖百貨尼曼(Neiman Marcus)的中國網(wǎng)店就面臨裁員過半的窘境
。不僅如此
，尼曼還將關(guān)閉中國的電商倉庫
，改由美國直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和貨運(yùn)。
去年12月
，尼曼在中國的電商平臺(tái)正式上線
，運(yùn)營中心和倉庫均設(shè)在
上海。如今
，公司的中文網(wǎng)站僅作為美國官網(wǎng)的華語版本
，在上海由一個(gè)較小的客服團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)維持運(yùn)營
。據(jù)尼曼的發(fā)言人稱，關(guān)閉中國倉庫的原因是出于商業(yè)模式的調(diào)整
。
尼曼的此番調(diào)整
，很可能是因?yàn)檫^去半年內(nèi)國內(nèi)電商平臺(tái)的銷售不力。而尼曼之所以選擇電商渠道進(jìn)入中國
，也不難理解隨著國內(nèi)經(jīng)營成本的飛速增長
，不少外資零售商在制定零售策略時(shí)望而卻步。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
，一些零售商正選擇回避傳統(tǒng)的零售渠道
，轉(zhuǎn)而投向如火如荼的電商渠道。
有數(shù)據(jù)顯示
，過去五年間
，國內(nèi)的分銷成本上漲了200%，倉儲(chǔ)成本上升了23%
，廣告營銷成本也提高了近50%
。此外，黃金地段的商鋪?zhàn)饨�
、物流與勞動(dòng)力成本正逐年上升。尼曼選擇入華
，是為了從國內(nèi)日益膨脹的奢侈品消費(fèi)需求中獲利
，但與此同時(shí)，它不得不面對(duì)進(jìn)入中國市場的高昂零售成本
。從這個(gè)角度看
，選擇電商渠道可以不用立刻承擔(dān)開設(shè)實(shí)體店的巨大資金投入，并為未來實(shí)體店的開張進(jìn)行試水
。
事實(shí)上
，尼曼并不是唯一一家選擇“曲線入華”的公司。美國兩大老字號(hào)精品
時(shí)尚百貨尼曼和梅西
，不約而同地選擇了利用電子商務(wù)進(jìn)入中國市場
。去年3月，尼曼向國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站魅力惠投資2800萬美元
，占其37%的股份
。而梅西百貨則耗資1500萬美元投資了國內(nèi)的佳品網(wǎng)，并計(jì)劃在佳品網(wǎng)的歐美平臺(tái)上銷售部分自有品牌商品
。在此基礎(chǔ)上
，越來越多的海外奢侈品牌開始改變過去保守、高傲的姿態(tài)
，加速布局國內(nèi)的線上零售市場
。Armani
、Ferragamo、Coach
、Hermès便是十分明顯的例子
。
然而，電子商務(wù)雖然降低了尼曼的渠道成本
，卻并不能解決其品牌之困
。無論是實(shí)體店鋪還是電子商務(wù)，尼曼此前從未涉足中國市場
。相比之下
，梅西一年多前好歹將中國市場納入其
國際直郵區(qū)域。對(duì)尼曼來說
，僅依靠網(wǎng)絡(luò)銷售
，恐怕很難建立起零售品牌的知名度。畢竟
，很少有中國消費(fèi)者知道尼曼是誰
。
事實(shí)上，國外不少時(shí)尚電商如今已紛紛推出針對(duì)中國消費(fèi)者的中文頁面
，國內(nèi)消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后
，公司再通過國際快遞的方式進(jìn)行配送。這些商品的價(jià)格往往與國外的價(jià)格同步
，僅是加上國際貨運(yùn)的費(fèi)用
。而那些真正進(jìn)入中國市場設(shè)立倉儲(chǔ)運(yùn)營的電商，其貨品價(jià)格中則計(jì)入稅費(fèi)
。相比之下
，前者的價(jià)格更具優(yōu)勢。
如此
，我們也就不難理解尼曼為何在中國市場遭遇“水土不服”了
