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丹麥時(shí)尚品牌：多渠道打開中國(guó)市場(chǎng)
發(fā)表時(shí)間：2013-03-18 15:44:31 作者：韓言銘 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 瀏覽：次 “童話王國(guó)”丹麥的時(shí)尚服裝業(yè)正在把重心從歐盟轉(zhuǎn)向以中國(guó)為代表的新興戰(zhàn)略市場(chǎng)。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從丹麥駐華使館獲悉，丹麥多家時(shí)尚品牌及設(shè)計(jì)師都有意將產(chǎn)品銷往中國(guó)市場(chǎng)，并在積極尋找中國(guó)的渠道合作伙伴。
受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，作為丹麥第四大出口產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚服裝業(yè)在2012年受到了重創(chuàng)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，丹麥對(duì)西班牙和意大利的出口額下跌了30%左右。2012年丹麥的時(shí)尚服裝業(yè)收益達(dá)68.3億美元，下跌了3.7%，其中出口額達(dá)到40億美元，出口率下降了3.3%。
受市場(chǎng)及政府等諸多因素的影響，丹麥越來(lái)越多的時(shí)尚服裝企業(yè)注重全球發(fā)展的策略，尤其很多企業(yè)把目光盯住了消費(fèi)潛力大的中國(guó)
。2012年12月，丹麥王儲(chǔ)腓特烈及王儲(chǔ)妃瑪麗專程來(lái)華出席活動(dòng)推廣丹麥的品牌和文化
，其中重點(diǎn)推薦了丹麥的設(shè)計(jì)品牌和服裝秀。而在丹麥國(guó)內(nèi)也進(jìn)行著行業(yè)的兼并重組
，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌將集中在少數(shù)的幾個(gè)大時(shí)尚集團(tuán)公司
，這些大時(shí)尚集團(tuán)的出現(xiàn)，這也為他們進(jìn)駐包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備
。
丹麥時(shí)尚界發(fā)力拓展新市場(chǎng)
在中國(guó)
，遍布全國(guó)的Only和杰克瓊斯（Jack&Jones）專賣店正在影響著中國(guó)的消費(fèi)者，而這兩個(gè)品牌的老家丹麥?zhǔn)锥几绫竟诔砷L(zhǎng)為與巴黎
、倫敦
、米蘭和紐約“齊名”的世界時(shí)尚之都。如今
，一年兩度的哥本哈根服裝周是北歐最大的時(shí)尚盛會(huì)，吸引著來(lái)自世界各地的專業(yè)人士。
在2013年1月30日~2月3日舉辦的“2013年哥本哈根秋冬服裝周”上，最引人注目的是大名鼎鼎的“朋克教母”、英國(guó)著名設(shè)計(jì)師薇薇安·韋斯特伍德首次在哥本哈根發(fā)布的旗下Anglomania的新一季作品。“丹麥不僅是一個(gè)盛產(chǎn)童話的王國(guó)，同時(shí)也是全球時(shí)尚設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，擁有眾多世界知名時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)大師。”丹麥駐華大使裴德盛告訴記者。據(jù)了解，丹麥?zhǔn)且粋�(gè)以設(shè)計(jì)聞名的國(guó)家，近年來(lái)丹麥服裝行業(yè)正逐步獲得國(guó)際認(rèn)可。
地處于歐洲北部的丹麥一向秉承融合美學(xué)和功能主義的設(shè)計(jì)理念。丹麥紡織服裝協(xié)會(huì)出口顧問(wèn)烏拉·斯卡裘德特曾如此評(píng)價(jià)：“在丹麥，我們能夠設(shè)計(jì)和制造功能性和時(shí)尚感兼具的服飾，這適合現(xiàn)代的生活方式，這是真正的時(shí)尚。”
“與意大利和法國(guó)的服裝相比，丹麥走的是休閑和優(yōu)雅的風(fēng)格路線，而非追求高貴奢華，丹麥設(shè)計(jì)師的作品秉持著為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體打造優(yōu)質(zhì)時(shí)尚生活的理念。”一位熟悉丹麥的中國(guó)時(shí)尚人士如此評(píng)價(jià)。
事實(shí)上，在過(guò)去的十多年中，丹麥政府及服裝業(yè)推出了各項(xiàng)措施以促進(jìn)和支持本土服裝業(yè)的發(fā)展。一系列的服裝博覽會(huì)、服裝秀、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)讓全世界開始關(guān)注丹麥時(shí)尚，這也是丹麥服裝業(yè)發(fā)展成功的一個(gè)重要因素。
但是，受歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣影響，丹麥服裝業(yè)產(chǎn)值2012年出現(xiàn)小幅下滑。根據(jù)丹麥紡織和服裝協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)，2012年丹麥服裝業(yè)營(yíng)業(yè)收入68.3億美元，下跌了3.7%，服裝出口額占銷售總額的比重也由此前的約80%降至60%，主要出口市場(chǎng)歐盟下滑更大
。
不過(guò)
，丹麥經(jīng)濟(jì)和內(nèi)政事務(wù)大臣瑪格麗特·韋斯塔格對(duì)服裝業(yè)發(fā)展表示樂(lè)觀。她說(shuō)：“盡管在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下服裝業(yè)整體上有所衰退
，但仍呈現(xiàn)出不少良性發(fā)展跡象
。丹麥服裝業(yè)注重可持續(xù)發(fā)展、高品質(zhì)和多元化
，前景看好。”
為了開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，丹麥服裝業(yè)把眼光轉(zhuǎn)向中國(guó)等亞洲國(guó)家，積極拓展新興市場(chǎng)。在今年的哥本哈根秋冬服裝周上，多位中國(guó)新銳時(shí)尚設(shè)計(jì)師和服裝買家、媒體代表應(yīng)邀參加。丹麥方面希望借此幫助丹麥和北歐時(shí)尚品牌吸引到更多中國(guó)消費(fèi)者，發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。
丹麥三大服裝集團(tuán)公司綾致服裝公司(Bestseller)、布蘭德服裝公司(BTX)和ICCompany服裝公司占據(jù)了丹麥紡織服裝業(yè)出口的75%左右，三大集團(tuán)旗下共有40多個(gè)品牌，這些品牌中有2/3的品牌都有出口業(yè)務(wù)。
但是，丹麥更多的服裝企業(yè)是中小型企業(yè)，盡管如此，這些中小型的服裝企業(yè)具有寬廣的創(chuàng)新模式和消費(fèi)市場(chǎng)。丹麥服裝品牌非常看重個(gè)性化的設(shè)計(jì)，不少品牌都力求在設(shè)計(jì)的同時(shí)保持一定的藝術(shù)性，顯得“不那么商業(yè)，個(gè)性十足”。
丹麥服裝品牌的中國(guó)策略
“我們看到越來(lái)越多的丹麥服裝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)感興趣，并希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，有一個(gè)問(wèn)題影響了丹麥設(shè)計(jì)師進(jìn)入市場(chǎng)的信心，這個(gè)問(wèn)題就是中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。”一位長(zhǎng)期從事丹麥服裝進(jìn)口的中國(guó)商人告訴記者。
不過(guò)
，丹麥服裝時(shí)尚品牌入華的速度正在加快，比如羅莎曼（Rosemunde）2012年剛進(jìn)入中國(guó)
，就改變傳統(tǒng)的渠道方式，直接走網(wǎng)上銷售道路
，在天貓?jiān)O(shè)有專賣店
。據(jù)了解，Rosemunde在中國(guó)的合作伙伴是北京威奕晟軒時(shí)裝有限公司
，2004年在丹麥創(chuàng)立
，其主要經(jīng)營(yíng)絲綢和棉質(zhì)上衣，并推崇健康著裝
。目前
，威奕晟軒是Rosemunde、Bruuns bazaas這兩個(gè)品牌在大中華地區(qū)的品牌運(yùn)營(yíng)商
。
而更早進(jìn)入中國(guó)的要數(shù)前面提到的Only和Jack&Jones品牌的母公司綾致服裝公司（Bestseller）
。該公司于1996年9月在北京西單開設(shè)了第一家Only服裝店，剛開始綾致直接從海外引進(jìn)產(chǎn)品
，不做任何設(shè)計(jì)上的修改就上市銷售
，銷量并不好
。
綾致服裝公司很快就發(fā)現(xiàn)Only當(dāng)時(shí)的定位只能是小眾市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)
，優(yōu)衣庫(kù)
、Zara等國(guó)際知名的大眾時(shí)尚集團(tuán)還沒有進(jìn)入中國(guó)。綾致迅速重新修正市場(chǎng)定位
，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在20~35歲的都市年輕男女
。同時(shí)將在國(guó)內(nèi)銷售的全部服飾的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)都外包給國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商，這樣一來(lái)
，價(jià)格也能充分體現(xiàn)中檔品牌的定位
。
“就算你有再好的產(chǎn)品，如果沒有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)也是無(wú)濟(jì)于事。”綾致中國(guó)創(chuàng)始人丹飛對(duì)品牌渠道如此這樣評(píng)價(jià)道。他們甚至認(rèn)為，專賣店是品牌形象的最佳“代言人”。綾致目前中國(guó)300多個(gè)城市開設(shè)了幾千家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
在開店策略上，綾致有一個(gè)特點(diǎn)便是“捆綁”式開店
，比如綾致想在一個(gè)城市進(jìn)駐某個(gè)商場(chǎng)
，會(huì)以旗下四個(gè)品牌的身份與渠道商家洽談。在2009年網(wǎng)商興起時(shí)
，綾致在天貓也開有網(wǎng)店
，它們的策略是“線上線下，新款同步
、老款不同步”
。
網(wǎng)絡(luò)上打折銷售的多是老款，為的是處理積壓的存貨
。這樣一來(lái)
，實(shí)體專賣店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷售的主打商品之間的明顯差異創(chuàng)造了一種“井水不犯河水”的和諧局面，甚至有些互補(bǔ)的感覺
。
然而一些本身具備能力的公司也在積極引進(jìn)丹麥品牌
。例如，已經(jīng)建立起一套覆蓋全國(guó)的銷售通路網(wǎng)絡(luò)的麗嬰房在2010年將Claire 集團(tuán)旗下中高端童裝品牌Claire.dk 引入中國(guó)大陸
。
領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
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