近日，美特斯邦威這一近乎被80后、90后遺忘的服裝品牌，頻頻登上微博熱搜。
先是傳出“賣樓求生”，后又宣布在杭州打造電商總部，并將于7月底直播。根據(jù)美特斯邦威發(fā)布的公告顯示，“公司出售其在沈陽的商鋪，售價為3億元（人民幣，以下未標注則同）。”據(jù)悉，這已經(jīng)是美特斯邦威近一年來的第三次賣樓。
殊不知，在80后、90后的記憶里，美特斯邦威、班尼路
、潮流前線
、森馬
、唐獅
、以純
、真維斯等品牌
，曾是時尚潮流的代表
，更是陪伴了一代人的青春
。
這一點在郭敬明的文章《你的一生如此漫長》中也得到了印證，“我念初二了
。我有了第一雙LINING的運動鞋
。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服
。那個時候還沒有美特斯邦威也沒有森馬
。曾經(jīng)用存了很久的零花錢
，買了一件佐丹奴98塊的背心
。在同樣的這一年里
，我發(fā)表了一首很短很短的詩歌在雜志上。”
巔峰時期，這些品牌更是比肩擴張，實體店開遍各大城市的步行街。與此同時，頂流代言，A股上市，好不風(fēng)光。但如今
，這些曾盤踞在此的品牌卻紛紛關(guān)店
、撤柜
，甚至退市，淪為消費者口中的“過氣”品牌
。
事實上，不只國內(nèi)快時尚品牌，包括國際快時尚品牌在內(nèi)的企業(yè)，日子過得也都越發(fā)煎熬
。比如，以ZARA為代表的國際快時尚品牌均難逃業(yè)績下滑
、門店數(shù)量減少的命運。
對此，鞋服行業(yè)獨立分析師
、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對燃次元表示
，一方面，快時尚行業(yè)的沒落本質(zhì)上是消費場景的“轉(zhuǎn)移”
。快時尚品牌的受眾是一二線城市的年輕人上班族
，過去她們的生活場景以休閑為主，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向潮流、國潮甚至是運動時尚
，自然降低了購買頻率。
“另一方面，快時尚品牌服裝設(shè)計涉嫌抄襲
、同質(zhì)化
，以及衣服質(zhì)量欠佳也一直被消費者詬病
。”程偉雄提到
，“快時尚品牌商品上新周期越短
，在產(chǎn)品研發(fā)周期上就必然會帶來偏差
�
？鞎r尚品牌按周上新，更多是采用買手制的產(chǎn)品開發(fā)策略——說好聽是產(chǎn)品研發(fā)
，實際上是把當(dāng)下最流行的款式或最暢銷款式，通過快速模仿和翻單
，再快速生產(chǎn)并供應(yīng)到市場端
，搶的就是時效性。這就導(dǎo)致難免有模仿過火
、涉嫌抄襲的款式。”
“此外，在生產(chǎn)端又因成本、供應(yīng)等原因?qū)е沦|(zhì)量不合格
，都是所謂‘快’惹的禍害。”程偉雄進一步補充道
。
在消費領(lǐng)域營銷專家李萌看來，“目前快時尚市場正處于洗牌階段
，產(chǎn)品設(shè)計跟不上年輕人需求的品牌必然會被淘汰
�
？梢钥吹�
，快時尚品牌們也在紛紛調(diào)整市場定位和經(jīng)營策略，來適應(yīng)快速發(fā)展變化的市場
，其中包括品牌數(shù)量增加
、產(chǎn)品品質(zhì)提高
、銷售渠道多元化等
，這一點是值得肯定的。”
對于快時尚品牌未來的發(fā)展方向 ，程偉雄認為，快時尚不見得只是“快”
，而是需要思考品牌
、產(chǎn)品、渠道
、消費者等多方面因素，遵循自身市場特色做些品牌與產(chǎn)品的堅持
，從而形成差異化配搭的生活方式
。
01
“落寞”的美特斯邦威
美特斯邦威又賣樓了 ，之所以說“又”，是因為這已經(jīng)不是其第一次“賣樓自救”
。
2022年10月底，美特斯邦威以1.9億元的價格賣掉了武漢光谷世界城的一棟店鋪 。不足兩個月后，12月26日
，美特斯邦威又以1.3億元的價格賣掉了貴陽市中華中路的店鋪
。美邦服飾對此的解釋為，“此舉為盤活公司資產(chǎn)
，出售所得款項用于補充公司的流動資金。”
曾經(jīng)，美特斯邦威是當(dāng)之無愧的國產(chǎn)快時尚品牌“頂流”之一
。2003年
，美特斯邦威簽下代言費千萬級別的周杰倫為品牌代言人，同時也讓“不走尋常路”的廣告語深入人心
。
憑借出色的品牌營銷能力，2005年，美特斯邦威以20.21億元的業(yè)績，躋身“中國制造業(yè)500強”，并在2008年8月成功登陸深交所，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達到389億元，其創(chuàng)始人周成建也在彼時以170億元身家成為中國服裝業(yè)的首富。
然而，好景不長，2012年開始，美特斯邦威的業(yè)績開始下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2011年，美特斯邦威總營收為99.45億元，但到了2012年，這一數(shù)字變?yōu)?5.10億元。直至2022年 ，其總營收僅為14.39億元
，相較于2012年，下滑幅度達84.87%
；凈利潤更是從2011年的12.06億元一路下滑至2022年的-8.228億元
。
對此 ，盤古智庫高級研究員江瀚表示
，在品牌創(chuàng)立初期，美特斯邦威之所以能在市場上取得較好發(fā)展
，得益于公司整體營銷水平非常高。
但隨著消費者需求的改變，美特斯邦威卻沒有實現(xiàn)有效地轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品個性化和時尚化水平已經(jīng)不再符合消費者需求。與此同時，在質(zhì)量、設(shè)計、制造等方面又投入不足，無法滿足消費者對于高品質(zhì)、個性化商品的需求，因此導(dǎo)致業(yè)績持續(xù)下滑。
90后女生南溪告訴燃次元，依稀記得美特斯邦威在自己學(xué)生時代的地位，“之前在小縣城生活，學(xué)校附近就有一家美特斯邦威的門店，衣服款式基礎(chǔ)，比較適合學(xué)生穿，我媽幾乎每月都會帶我去逛逛。”南溪回憶，但似乎在高中畢業(yè)后，就沒再買過該品牌的衣服。
“尤其是后來我去廣州讀大學(xué)，在各種時尚博主的熏陶下，對服飾和潮流也有了自己的解讀，更加感覺美特斯邦威的衣服無法展現(xiàn)自己的個性。”南溪告訴燃次元，不僅自己，身邊的同學(xué)也基本沒有穿美特斯邦威的。
“一方面，現(xiàn)在年輕人的審美非常多元
，變化也快
。今天喜歡辣妹裝
，明天可能就喜歡法式慵懶風(fēng)，下周又愛上了美式復(fù)古。美特斯邦威說是‘快’時尚
，但總感覺它并沒有跟上年輕人的變化
。另一方面，現(xiàn)在網(wǎng)購非常方便
，循著時尚博主們的鏈接我就能找到自己喜歡的衣服
，去商場對我來說可能就是吃飯和看電影
，很少會去買衣服。”南溪表示
。
年輕消費群體消費習(xí)慣的改變，也讓曾經(jīng)倚重線下門店的美特斯邦威備受沖擊，同時開啟了大規(guī)模關(guān)店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營的策略。財報顯示，2013-2017年，美特斯邦威共關(guān)店1300余家。2017年后，年報中便不再提及門店數(shù)量。
燃次元通過大眾點評查詢后發(fā)現(xiàn)，目前北京的美特斯邦威門店僅剩13家，且全部位于北京郊區(qū)，用戶評價信息紛紛停留在一至兩年前。
與此同時，美特斯邦威的線上經(jīng)營之路走得也并不順利。想要自建官網(wǎng)做電商的周成建，共計投入了90億元
，先后推出了“邦購網(wǎng)”和“有范App”，但收效甚微
，也因此錯過了淘寶等線上平臺發(fā)展的“紅利期”
。
江瀚表示，美特斯邦威在線上的轉(zhuǎn)型相對較慢
，沒能及時將業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)化，因此并沒有實現(xiàn)有效發(fā)展
。另外
，過去幾年線下市場受到較大沖擊，消費者大規(guī)模外出購物受到影響
，這也是美特斯邦威陷入困境的核心原因之一
。
“當(dāng)前美特斯邦威賣樓僅僅是解一時的燃眉之急，能否實現(xiàn)徹底的轉(zhuǎn)型發(fā)展
，才是公司必須解決的問題。”江瀚進一步表示
。
02
快時尚品牌頻頻折戟
事實上，不只美特斯邦威
，近幾年快時尚品牌在國內(nèi)的生存狀況都不太樂觀。
作為首家在港交所和上交所兩地上市的本土快時尚品牌，拉夏貝爾線下門店曾一度超過9000家。然而近年來
，拉夏貝爾卻先后經(jīng)歷了關(guān)店潮
、破產(chǎn)清算等風(fēng)波。
2022年3月31日，拉夏貝爾A股股票正式停牌，隨后宣布從A股退市。今年6月20日
，據(jù)“上海破產(chǎn)法庭”微信公眾號消息
，新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)
，且明顯缺乏清償能力，經(jīng)債權(quán)人申請
，上海市第三中級人民法院裁定受理拉夏貝爾破產(chǎn)清算。
同樣被迫退市的還有“潮流前線”母公司搜于特。5月29日晚間
，搜于特發(fā)公告稱公司收到深圳證券交易所下發(fā)的《事先告知書》，公司股票及可轉(zhuǎn)換公司債券存在將被終止上市的風(fēng)險
。
成立于2005年的搜于特，旗下?lián)碛?ldquo;潮流前線”等多個服飾品牌。而定位為“平價快時尚”的“潮流前線”乘著“韓流”的時尚風(fēng)口，巔峰時期曾簽約陳慧琳
、謝霆鋒
、宋慧喬等著名影星擔(dān)任品牌代言人
，一度成為潮流服飾的代表性品牌，其母公司搜于特也于2010年在深交所敲鐘上市
。
財報顯示，2018年，處于巔峰時期的搜于特營收規(guī)模達185.2億元
。但到了2022年
，營收規(guī)模僅為14.38億元，凈利潤方面更是出現(xiàn)巨額虧損
。財報數(shù)據(jù)顯示
，2020-2022年，搜于特分別虧損17.71億元
、34.1億元和19億元
，累計虧損超70億元
，甚至超過了搜于特上市13年的總盈利
。
除了退市，近些年 ，“業(yè)績下滑”“撤柜”“關(guān)店”等，都成為伴隨著國產(chǎn)時尚服飾品牌出現(xiàn)的高頻詞
。
真維斯和班尼路 ，這兩個初創(chuàng)在國外后被國內(nèi)公司收購的品牌，也難逃業(yè)績慘淡
，不斷關(guān)閉門店的命運。
2012年的班尼路 ，在中國大陸擁有4000多家門店
。但隨著國際時尚服裝品牌涌入中國市場、本土市場上崛起的大批時尚潮牌服裝
，以及電商的迅速發(fā)展，班尼路在輝煌之后很快迎來了危機。
危機之下，班尼路一邊關(guān)店
，一邊打折促銷，在“100元3件”的促銷聲中
，班尼路逐漸淪為了“低端廉價”服裝品牌的代表，6年關(guān)店3000家
。
同樣的境況幾乎復(fù)制到了真維斯的身上，甚至業(yè)績開始下滑的時間都是2013年。鼎盛時期的真維斯
，在國內(nèi)擁有近3000家門店，每年的營業(yè)額高達50億元
。但隨著業(yè)績不斷下滑
，真維斯4年間關(guān)掉了1300多家門店，從此逐漸淡出大眾視野
。
與此同時，另一時尚服飾品牌“以純”更是幾乎“銷聲匿跡”。燃次元在微博、小紅書等社交平臺，也很少能看到以純或A21的“種草”推薦。
來源：cfw時尚
