26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內(nèi)地都是綜合消費最高的人群 ，但在單個品類購買方面
，中國內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強勁的消費力
。
2019年1月15日
，羅德公關(guān)與市場研究公司精確市場研究中心于北京聯(lián)合發(fā)布了《2019中國奢華品報告》
，繼2009年后第八次對外公布中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場的重要指標
。
此次報告調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)的1385名消費者
，覆蓋全國超過130個城市及地區(qū)；其中1075名來自內(nèi)地城市
，310名來自中國香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元
，香港地區(qū)為975,286港幣
。
消費信心樂觀
縱觀整體消費情況，2018年
，中國內(nèi)地消費者平均在奢侈品上花費近23萬
，香港月17.6萬港幣，購買品類包括珠寶腕表
、服裝斜率
、皮具配飾、美容化妝
、電子產(chǎn)品
、汽車酒類和旅游。其中，內(nèi)地消費者偏愛購買服裝和珠寶
，而香港地區(qū)則將更多錢投入到了高端旅行上
。
這樣的趨勢也將影響接下來的12個月。在未來一年中
，兩地被訪者均表示在消費上依然保持信心
。盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟環(huán)境的沖擊，46%的中國內(nèi)地消費者和32%的香港消費者表示
，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷
。
超過5成的中國內(nèi)地消費者會增加在電子用品，美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費
，香港消費者則超過4成會增加在電子產(chǎn)品的消費
。而中國內(nèi)地46歲以上的消費者對前景最為樂觀，香港則是21歲至25歲的Z世代展現(xiàn)出了最強信心
。
這意味著奢侈品品牌應(yīng)該針對更廣泛的人群進行工作
，不能只盯著千禧一代。千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群
。在《2019中國奢華品報告》中
，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內(nèi)地都是綜合消費最高的人群，但在單個品類購買方面
，中國內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強勁的消費力
，花費金額大多排名第一，顯示出兩地市場截然不同的消費面貌
。
香港46歲以上的人群作為該地區(qū)平均收入最高的人群
，自然具有更高的購買力。Z世代的強勁消費表現(xiàn)則再次證明中國內(nèi)地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化
，以及年輕人群愿意并敢于消費的態(tài)度
。.
關(guān)于購買奢侈品的原因，香港消費者看重提升生活品質(zhì)
，而中國內(nèi)地消費者則將表現(xiàn)個人品葉與提升生活品質(zhì)并重
。相比之前的中國奢華品報告結(jié)果，中國內(nèi)地消費者從以往外向型的“展示社會地位
，表現(xiàn)個人品味”
，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗貙ψ约旱?ldquo;提升生活品質(zhì)”，再次體現(xiàn)了中國內(nèi)地消費者消費觀念的不斷成熟
。
中國消費者依然熱衷于旅行購物
，日本香港是最其最青睞目的地
同時，報告還顯示
，旅行依然帶動了強勁的奢侈品消費力
。中國內(nèi)地消費者2018年平均境外旅行2.8次
，香港消費者則為3.3次。在制定旅行計劃時
，中國內(nèi)地消費者將近三成的預(yù)算留給購物
，而香港消費者則在酒店、餐飲
、交通
、購物的預(yù)算分配較為平均。
日本成為香港消費者境外旅游與購物首選國家
，在中國內(nèi)地消費者則將香港列為境外旅游與購物首選地區(qū)
。而在驅(qū)動海外購物的因素中，香港消費者最關(guān)注價格
，中國消費者更看重產(chǎn)品在國內(nèi)的知名度和國外更好的品質(zhì)
，這進一步說明在中國內(nèi)地市場的品牌建設(shè)及推廣也將惠及品牌全球銷售。而價格因素則僅被23%的中國內(nèi)地消費者提及
。
據(jù)精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye介紹：“香港消費者在選擇旅行目的地時更在意交通便利性
，內(nèi)地消費者則更在意當?shù)氐奈幕蜌v史，而由于喜歡和家庭一起出游
，因此他們也格外在意當?shù)厥欠裼斜憷挠H子活動
，但這一點對于香港來說就沒那么重要。”
數(shù)字化影響日益擴大 傳統(tǒng)媒體依然有效
這意味著如今的品牌在經(jīng)營商應(yīng)該更有全球性思維
，這一點也同時受到互聯(lián)網(wǎng)普及的推動
。隨著數(shù)字化渠道的全面發(fā)展和成熟，兩地在線購物人群進一步擴大
，中國內(nèi)地達到84%
，香港為71%，千禧一代成為最常在網(wǎng)上購買奢侈品的群體
。
相比香港
，中國內(nèi)地消費者更樂意在線購買奢侈品，超過7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進行線上消費
。香港消費者選擇線上消費時更關(guān)注價格優(yōu)惠
，并首選在品牌官方電商網(wǎng)站購買；中國內(nèi)地的消費者則更在乎便于瀏覽產(chǎn)品信息
，更愿意在京東和天貓上購買，反映出綜合類電商平臺在中國內(nèi)地線上購物市場的領(lǐng)先地位
。
數(shù)字化已經(jīng)影響了約七成的中國內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售
，其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時
，目前絕大多數(shù)的奢侈品實際購買行為依舊發(fā)生在線下實體店
，因此建立創(chuàng)新
、優(yōu)質(zhì)的品牌全渠道購物體驗已成為必然趨勢。
數(shù)字渠道已經(jīng)成為中國奢侈品消費者獲取品牌信息最重要的渠道
，占據(jù)中國內(nèi)地消費者注意力前四位的都來自數(shù)字渠道
，但報紙雜志對香港依然重要，排在品牌官方網(wǎng)站和Facebook社交平臺之后
，處于第三位
。對于奢侈品購買決定的影響，傳統(tǒng)媒體電視和平面廣告對于驅(qū)動中國內(nèi)地消費者購買奢侈品依然最有效
，而香港消費者則最看重朋友口碑和平面廣告
。
什么是奢侈品行業(yè)在2019年的經(jīng)營重點？
建立在此基礎(chǔ)上
，2018年
，有不少品牌表現(xiàn)良好，不僅在渠道開拓上較為積極
，也建立了更為多元化的正向品牌形象
。腕表行業(yè)表現(xiàn)最好的是勞力士和卡地亞，珠寶行業(yè)則在香港和內(nèi)地的表現(xiàn)上有所差別
，卡地亞
、蒂凡尼、香奈兒為香港知名度最高的三個品牌
，中國內(nèi)地則為卡地亞
、迪奧和香奈兒。
在時裝行業(yè)
，香奈兒
、古馳、迪奧和路易威登在香港地區(qū)知名度位列前四
，中國內(nèi)地則是愛馬仕拔得頭籌
，其后依次是古馳、迪奧
、香奈兒
。過去12個月，香奈兒
、古馳
、迪奧也是兩地受訪消費者購買最多的品牌。
包袋及皮具方面
，古馳
、路易威登和香奈兒香港知名度位列前三，中國內(nèi)地則是愛馬仕
、古馳和蔻馳
。過去12個月
，古馳、路易威登和愛馬仕是兩地受訪消費者購買最多的品牌
。
美容及化妝品方面
，香港消費者最認香奈兒，中國內(nèi)地則是雅詩蘭黛
。過去12個月
，香港受訪消費者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂
，中國內(nèi)地則是雅詩蘭黛
、香奈兒和蘭蔻。雅詩蘭黛在中國內(nèi)地市場表現(xiàn)優(yōu)異
，在認知度和消費者購買中都占據(jù)領(lǐng)先地位
。
這些品牌的經(jīng)驗是基本在市場變化的形勢中不斷保持了創(chuàng)新，且構(gòu)建了靈活多元的品牌體系
。精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議：“隨著數(shù)字科技帶給消費者空前的信息
，品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、營銷等領(lǐng)域進行不斷的創(chuàng)新
，持續(xù)地引領(lǐng)潮流
。同時，奢侈品必須在每一個細節(jié)上都要做到最好
，特別是線上線下完整的體驗”
。
羅德亞洲高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明也對界面時尚表示：“如今在這個巨變的時代下
，很難說品牌可以依賴單一戰(zhàn)略獲得成功了
，它們需要及時抓住多重機會、需要更了解中國市場
，策略要更多樣
、因地制宜。2019年
，奢侈品行業(yè)還將繼續(xù)加強針對精準人群的營銷工作
，尤其是對于那些新興進入中國市場的品牌，這個環(huán)境是具有挑戰(zhàn)性的
，如何在傳播成本提高的境遇中找到有效地方式
、無如何在中國主流的價值體系中做好創(chuàng)意、服務(wù)好消費者是品牌需要考慮的問題
。”
