，對目前在全球市場普遍采用的相對標準化的商品投放模式進行變革，使之更貼合所在市場的需求和偏好
。H&M 創(chuàng)始人之孫
、集團 CEO Karl-Johan Persson 表示：“我們必須提高商品的整體品質，減少門店商品數量
，采用更美的陳列方式
。我們希望能以一種更符合經濟效益的方式，用更少的商品創(chuàng)造更多的銷售額
。”
這家門店坐落于斯德哥爾摩 Karlaplan 的高端消費區(qū)
，明亮寬敞的大
空間只提供少數精選的
服裝，顧客逛店的同時還能品上一杯意式濃縮咖啡，品牌方不時會舉辦僅受邀顧客可參加的門店活動
。新門店陳列出售的多是 H&M 旗下高端產品線 Trend 和 Premium Quality 的商品
，這兩條產品線過去大多只能通過電商渠道購買。當地人 Josefin Klegard 表示：“視覺上看
，這家店很有
吸引力，商品選擇也合我的心意。比起其它門店
，我更愿意來這家
。”
高端化門店路線
新的概念門店也透露著一件事：H&M 正在向高端化路線轉型。
H&M 集團創(chuàng)新智庫 Laboratory 主管 Anna Tillberg 表示：“在跟顧客溝通之后
，我們想要營造一種更溫暖
、更私人化的感覺。”H&M 集團邀請了斯德哥爾摩的忠實顧客
，前往門店參與瑜伽課等多種豐富的活動
。
品牌顧客 Mathilda Moncetti 指出，新的概念門店給人以煥然一新的感覺
，“沒有垃圾
、塑料，也沒有包裝袋
，整個室內裝潢也像是身處奢侈品牌的門店
。” H&M 商業(yè)開發(fā)和線上業(yè)務主管 Daniel Claesson 表示，新的裝潢推動了門店銷售額和客流量的雙雙增長
，但并未給出明確數據。除了這家概念門店外
，H&M 計劃未來在更多的門店融入“本地化”的理念
。目前，H&M 已經加快關閉業(yè)績不佳門店的速度
，甚至會將 H&M 的門店重新裝修
，更換成旗下其它品牌的門店，同時還將部分常規(guī) H&M 門店改為折扣店
。H&M 集團在今年2月表示
，希望同店銷售額(指開張一年及以上時間的門店)能在2019年恢復增長。
盡管 H&M 集團正在積極采取措施
，但部分分析師認為這些變動“來的太遲
，力度也不夠大”。挪威投資基金 Odin Fonder 已經售出所持有的所有 H&M 集團股權
，理由是：不確定 Karl-Johan Persson 能否順利帶領集團度過行業(yè)的動蕩時期
。“H&M 集團必須至少關閉1000家門店，還有更多的門店需要翻新
。”
普通門店劣勢明顯
，市場競爭激烈
在經過近十年的飛速增長后
，近幾年 H&M 的銷售額一直停滯不前。除了面對來自 Zara 等同行業(yè)的競爭
，還出現(xiàn)了更多操作運營極為靈活的競爭對手——這些品牌和公司能根據整體零售環(huán)境迅速調整戰(zhàn)略
。品牌母公司 Hennes & Mauritz AB(以下簡稱“H&M 集團”)在2015年2月創(chuàng)下363.8丹麥克朗/股的歷史高價，此后一路下跌至9月25日閉市的147.74丹麥克朗/股
，縮水近三分之二
。
截止今年5月底，H&M 集團在全球69個國家運營有4801家門店
，是全球第二大時裝零售商
，僅次于西班牙時尚巨頭 Inditex。在銷售額增長放緩的同時
，H&M 還存在嚴重的庫存積壓問題
，總價值約為41億美元。2018財年第三季度
，H&M 集團的銷售額恢復增長
，但分析師認為，銷售額增長的主要原因是集團下調價格清庫存
，這一決策推動了銷售額增長
，但影響了利潤率。H&M 品牌為集團貢獻了超90%的銷售額
。
今年一月
，H&M 集團承認，H&M 品牌門店出現(xiàn)了一些問題
。集團高管表示
，因專注于打造線上渠道，及開發(fā)其 COS
、Arket 等八條新的產品線
，忽略了 H&M 門店的健康運營。不少消費者表示
，H&M 如菜市場一般擁擠和鬧哄哄的購物環(huán)境
，導致自己轉向其它零售商。年僅21歲的 Nicole Archie 表示：“隊伍超級長
，我就在靠近鞋架的長凳上坐了一會
，周圍的地上都是纏繞在一起的鞋帶。這么亂的情況下不可能買到喜歡的鞋子
。”
這些劣勢讓追求舒適門店環(huán)境或新奇體驗的消費者不再走進 H&M 的門店
，選擇提供優(yōu)質客戶體驗的零售商。Inditex 關閉小型 Zara 門店，在更多高端消費地區(qū)開設空間寬敞亮堂的大型門店
，同時積極推動線上線下融合
，在所有門店安裝RFID(Radio Frequency Identification 射頻識別技術)系統(tǒng)，還于今年4月在全球120家旗艦店中推出增強現(xiàn)實(AR)服裝展示功能 Zara AR
，推動銷售額增長
。
美國高端百貨 Nordstrom 則在洛杉磯等地開設小型門店，提供包袋修復
、果汁吧
、美甲等服務，顧客可以在門店內試穿服裝
，在選定商品后
，造型師會從其它 Nordstrom 門店或網站調貨。
美國青少年時尚品牌 Abercrombie&Fitch 選擇關閉表現(xiàn)較差的門店
，投資開設開放式空間的小型門店
，這些門店有更大的試衣間，內部光線可由顧客自行調整
，此外還提供手機充電服務
。
美國青少年服裝零售商 American Eagle Outfitters 則開了一家特別的門店，提供定制牛仔褲和自助洗衣等服務項目
。店內還設有 Maker’s Shop
，消費者可以按照自己的喜好和尺寸，定制個性化的的產品
。
