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行業(yè)動(dòng)態(tài)
柳井正：時(shí)尚會(huì)帶給消費(fèi)者驚喜，但更重要的還是核心競(jìng)爭(zhēng)力
發(fā)表時(shí)間：2018-05-09 11:00:42 作者： 來(lái)源：智通財(cái)經(jīng)網(wǎng) 瀏覽：次
在全球零售業(yè)普遍面臨關(guān)店危機(jī)的情況下
，優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)而上實(shí)則是為了整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道鋪路。前優(yōu)衣庫(kù)全球VMD總監(jiān)內(nèi)田文雄在談及電商戰(zhàn)略時(shí)指出，優(yōu)衣庫(kù)更希望建立線(xiàn)上下單線(xiàn)下取貨模式。
內(nèi)田文雄指出在日本
，消費(fèi)者可將白天購(gòu)買(mǎi)送達(dá)的衣物寄存于附近24小時(shí)營(yíng)業(yè)便利店，但在中國(guó)行不通。因此在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體店的擴(kuò)張將會(huì)與電商同步并行，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店覆蓋率夠高，消費(fèi)者取貨時(shí)若尺碼不合適可當(dāng)場(chǎng)退貨。
這種試圖打通自營(yíng)電商閉環(huán)的策略既保證了品牌對(duì)渠道的控制
，也避免了不及專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)公司的問(wèn)題。
優(yōu)衣庫(kù)并非沒(méi)有嘗試與本地電商合作
，2015年品牌宣布將用三個(gè)月時(shí)間籌備京東旗艦店，京東為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟了1萬(wàn)平米的專(zhuān)屬貨倉(cāng)，并使其成為京東上第一個(gè)享受倉(cāng)儲(chǔ)和“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)的國(guó)際服裝品牌。但最終優(yōu)衣庫(kù)以仍需討論和完善提前從京東撤出。
迅銷(xiāo)集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官Okazaki曾表示目前集團(tuán)已推出Ariake配送項(xiàng)目
，通過(guò)在中國(guó)和美國(guó)建立新型配送中心，不久后將能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。
優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化的第二步，是逐步接入人工智能以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化
。目前優(yōu)衣庫(kù)正通過(guò)半定制服務(wù)來(lái)試水該領(lǐng)域，從去年9月開(kāi)始，日本消費(fèi)者可以在店內(nèi)挑選半成品服飾，然后根據(jù)喜好挑選衣服尺寸、顏色，包括對(duì)各種細(xì)節(jié)如衣領(lǐng)、袖口的樣式和大小進(jìn)行調(diào)整。
有分析師對(duì)此認(rèn)為，定制服務(wù)以最低成本延伸了產(chǎn)品多樣性的可能
。由于優(yōu)衣庫(kù)以售賣(mài)基礎(chǔ)款為主，其對(duì)功能性的投入使得產(chǎn)品時(shí)尚度相對(duì)其他快時(shí)尚品牌較低，但現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)“設(shè)計(jì)”增添了產(chǎn)品的個(gè)性化附加值。
但對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言
，更重要的或許是保留消費(fèi)者的身體數(shù)據(jù)作為個(gè)性化推薦和CMR(客戶(hù)管理關(guān)系)的依據(jù)。該服務(wù)目前已與App無(wú)縫銜接，消費(fèi)者在手機(jī)上即可完成，優(yōu)衣庫(kù)表示將把這一服務(wù)推廣至全球。
內(nèi)田文雄介紹
，其APP背后是供應(yīng)鏈可視化的“UNIQLO IQ”人工智能工具 。消費(fèi)者完成定制，信息被反饋至優(yōu)衣庫(kù)總部然后獲得取貨信息 ，這意味著從生產(chǎn)、銷(xiāo)售 、配送整條供應(yīng)鏈消費(fèi)者在手機(jī)屏幕上即可看到進(jìn)展程度 。
事實(shí)上
，對(duì)數(shù)字化的大力投入與優(yōu)衣庫(kù)一貫堅(jiān)持的重實(shí)用性理念密不可分 。柳井正在去年底舉辦的“服適人生藝術(shù)與科學(xué)展會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，未來(lái)服裝功能重于時(shí)尚，他認(rèn)為時(shí)尚趨勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品，無(wú)論趨勢(shì)如何變優(yōu)衣庫(kù)都能面對(duì)。
這似乎與近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)推廣聯(lián)名系列的做法相悖
，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，其最新合對(duì)象已開(kāi)始涉及奢侈品牌，由Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier推出的度假系列將于今年夏天在品牌官網(wǎng)和門(mén)店同步發(fā)售。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還與愛(ài)馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期推出“UNIQLO U”系列。
但這種間歇性合作并非意味著品牌的時(shí)尚度能得到質(zhì)的提升
。
以開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)師聯(lián)名模式的瑞典快時(shí)尚品牌H&M為例，其最新的Erdem X H&M系列原希望以快時(shí)尚價(jià)格獲取高級(jí)時(shí)裝為賣(mài)點(diǎn)
，但因設(shè)計(jì)師的國(guó)內(nèi)知名度不高最終發(fā)售半小時(shí)已無(wú)人排隊(duì)。
正是看到了這種借勢(shì)知名品牌存在極大的不穩(wěn)定
，柳井正在宣布退休的時(shí)候強(qiáng)調(diào)必須由年輕人來(lái)負(fù)責(zé)，以讓集團(tuán)的產(chǎn)品能符合年輕人的喜好。其接班人同時(shí)還需要具備豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化迅速做出新的經(jīng)營(yíng)判斷。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與新的商業(yè)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌正站在變革的十字路口
。
在2014至2015年，受到日元貶值引發(fā)的原材料成本增加以及代工廠(chǎng)成本上升影響
，迅銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)分別在2014年7月對(duì)秋冬產(chǎn)品提價(jià)5% 、2015年全面提價(jià)10% 。
兩次不同程度的提價(jià)最終導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)在2016上半財(cái)年顧客數(shù)下滑6.3%
，年度利潤(rùn)大幅下降22.6%，柳井正不得不承認(rèn)此次上調(diào)策略錯(cuò)誤 ，集團(tuán)隨后又在全球降價(jià)，最大幅度達(dá)30% 。
提價(jià)策略的失敗
，或許是優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn) 。
零售專(zhuān)家陳立平曾指出
，每一個(gè)零售巨頭的誕生，都以“價(jià)格破壞者”的形象出現(xiàn) 。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較綜合性零售商 ，優(yōu)衣庫(kù)等專(zhuān)注于細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì) ，而在其所處領(lǐng)域中，與頭部品牌相比又勝在低價(jià) 。
此類(lèi)專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的零售巨頭發(fā)展的頂峰時(shí)期在于合理平衡了低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)這種平衡被打破時(shí)
，意味著新的“破壞者”出現(xiàn) 。
以快時(shí)尚領(lǐng)域?yàn)槔�
，事�?shí)上，超快時(shí)尚Boohoo、ASOS并未跳出快時(shí)尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費(fèi)者心中對(duì)于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的認(rèn)知，即消費(fèi)者看到可以用更低的價(jià)格享受到同等或相似的產(chǎn)品。
加之互聯(lián)網(wǎng)的普及允許每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體得以發(fā)聲，小眾設(shè)計(jì)師品牌只需以較低的宣傳成本就可大量呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，此外
，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在快時(shí)尚品牌Zara微博下存在大量對(duì)退貨、上新不滿(mǎn)的網(wǎng)友投訴。
當(dāng)消費(fèi)者的眼光變得愈發(fā)挑剔
，快時(shí)尚原有的“優(yōu)質(zhì)”優(yōu)勢(shì)也面臨著被顛覆。對(duì)依靠實(shí)用性起家的優(yōu)衣庫(kù)，間歇性向時(shí)尚靠攏會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜而刺激消費(fèi)，但最關(guān)鍵的是如何發(fā)揮商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在公布去年財(cái)報(bào)時(shí)
，迅銷(xiāo)集團(tuán)稱(chēng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要還是得益于氣候較往年更為寒冷，HEATTECH、羽絨服、搖粒絨、暖褲等冬季衣物在大中華和南韓銷(xiāo)售尤為強(qiáng)勁 。
柳井正曾表示
，優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)而言是一家技術(shù)公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果而不是GAP 。在2015年攜手高科技集團(tuán)東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，有業(yè)內(nèi)人士分析二者之后還可能衍生出利用太陽(yáng)能發(fā)熱 、收集心電圖等身體信息的織物 、隨著光線(xiàn)變化色澤的產(chǎn)品。
東麗集團(tuán)稱(chēng)上述技術(shù)已成熟
，但是否面向市場(chǎng)仍處于保密。這意味著未來(lái)消費(fèi)者可以快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)到由一流科技制成的衣物，優(yōu)衣庫(kù)正在更新消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)”的認(rèn)知。
在零售業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，柳井正不僅要加速擴(kuò)張
，他還為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了最快到今年8月年銷(xiāo)售額將首次突破2萬(wàn)億日元(約合人民幣1161億)的目標(biāo)。
這或許為近日忙于推新品牌和關(guān)店裁員的快時(shí)尚敲響警鐘
，畢竟能夠持續(xù)俘獲消費(fèi)者的一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)“破壞者”將更進(jìn)一步威脅Zara的地位。
領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
地址：成都市金牛區(qū)金仙橋路18號(hào) 四川省絲綢科學(xué)研究院科研4樓2410室
電話(huà)：028-87686079 028-87686039 傳真：028-87686079 郵編：610031 E-mail：scga@vip.sina.com
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在全球零售業(yè)普遍面臨關(guān)店危機(jī)的情況下
，優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)而上實(shí)則是為了整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道鋪路。前優(yōu)衣庫(kù)全球VMD總監(jiān)內(nèi)田文雄在談及電商戰(zhàn)略時(shí)指出
，優(yōu)衣庫(kù)更希望建立線(xiàn)上下單線(xiàn)下取貨模式
。
內(nèi)田文雄指出在日本
，消費(fèi)者可將白天購(gòu)買(mǎi)送達(dá)的衣物寄存于附近24小時(shí)營(yíng)業(yè)便利店，但在中國(guó)行不通
。因此在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體店的擴(kuò)張將會(huì)與電商同步并行，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店覆蓋率夠高，消費(fèi)者取貨時(shí)若尺碼不合適可當(dāng)場(chǎng)退貨。
這種試圖打通自營(yíng)電商閉環(huán)的策略既保證了品牌對(duì)渠道的控制
，也避免了不及專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)公司的問(wèn)題。優(yōu)衣庫(kù)并非沒(méi)有嘗試與本地電商合作
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，京東為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟了1萬(wàn)平米的專(zhuān)屬貨倉(cāng)，并使其成為京東上第一個(gè)享受倉(cāng)儲(chǔ)和“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)的國(guó)際服裝品牌
。但最終優(yōu)衣庫(kù)以仍需討論和完善提前從京東撤出。
迅銷(xiāo)集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官Okazaki曾表示目前集團(tuán)已推出Ariake配送項(xiàng)目
，通過(guò)在中國(guó)和美國(guó)建立新型配送中心，不久后將能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)
。
優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化的第二步，是逐步接入人工智能以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化
。目前優(yōu)衣庫(kù)正通過(guò)半定制服務(wù)來(lái)試水該領(lǐng)域
，從去年9月開(kāi)始，日本消費(fèi)者可以在店內(nèi)挑選半成品服飾
，然后根據(jù)喜好挑選衣服尺寸、顏色
，包括對(duì)各種細(xì)節(jié)如衣領(lǐng)
、袖口的樣式和大小進(jìn)行調(diào)整
。
有分析師對(duì)此認(rèn)為，定制服務(wù)以最低成本延伸了產(chǎn)品多樣性的可能
。由于優(yōu)衣庫(kù)以售賣(mài)基礎(chǔ)款為主，其對(duì)功能性的投入使得產(chǎn)品時(shí)尚度相對(duì)其他快時(shí)尚品牌較低
，但現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)“設(shè)計(jì)”增添了產(chǎn)品的個(gè)性化附加值
。
但對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言
，更重要的或許是保留消費(fèi)者的身體數(shù)據(jù)作為個(gè)性化推薦和CMR(客戶(hù)管理關(guān)系)的依據(jù)
。該服務(wù)目前已與App無(wú)縫銜接
，消費(fèi)者在手機(jī)上即可完成
，優(yōu)衣庫(kù)表示將把這一服務(wù)推廣至全球。
內(nèi)田文雄介紹
，其APP背后是供應(yīng)鏈可視化的“UNIQLO IQ”人工智能工具
。消費(fèi)者完成定制，信息被反饋至優(yōu)衣庫(kù)總部然后獲得取貨信息
，這意味著從生產(chǎn)、銷(xiāo)售
、配送整條供應(yīng)鏈消費(fèi)者在手機(jī)屏幕上即可看到進(jìn)展程度
。
事實(shí)上
，對(duì)數(shù)字化的大力投入與優(yōu)衣庫(kù)一貫堅(jiān)持的重實(shí)用性理念密不可分
。柳井正在去年底舉辦的“服適人生藝術(shù)與科學(xué)展會(huì)”上強(qiáng)調(diào)
，未來(lái)服裝功能重于時(shí)尚
，他認(rèn)為時(shí)尚趨勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品
，無(wú)論趨勢(shì)如何變優(yōu)衣庫(kù)都能面對(duì)。
這似乎與近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)推廣聯(lián)名系列的做法相悖
，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊
，其最新合對(duì)象已開(kāi)始涉及奢侈品牌
，由Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier推出的度假系列將于今年夏天在品牌官網(wǎng)和門(mén)店同步發(fā)售
。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還與愛(ài)馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系
，定期推出“UNIQLO U”系列。
但這種間歇性合作并非意味著品牌的時(shí)尚度能得到質(zhì)的提升
。
以開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)師聯(lián)名模式的瑞典快時(shí)尚品牌H&M為例，其最新的Erdem X H&M系列原希望以快時(shí)尚價(jià)格獲取高級(jí)時(shí)裝為賣(mài)點(diǎn)
，但因設(shè)計(jì)師的國(guó)內(nèi)知名度不高最終發(fā)售半小時(shí)已無(wú)人排隊(duì)
。
正是看到了這種借勢(shì)知名品牌存在極大的不穩(wěn)定
，柳井正在宣布退休的時(shí)候強(qiáng)調(diào)必須由年輕人來(lái)負(fù)責(zé)
，以讓集團(tuán)的產(chǎn)品能符合年輕人的喜好。其接班人同時(shí)還需要具備豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化迅速做出新的經(jīng)營(yíng)判斷。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與新的商業(yè)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌正站在變革的十字路口
。
在2014至2015年，受到日元貶值引發(fā)的原材料成本增加以及代工廠(chǎng)成本上升影響
，迅銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)分別在2014年7月對(duì)秋冬產(chǎn)品提價(jià)5%
、2015年全面提價(jià)10%
。
兩次不同程度的提價(jià)最終導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)在2016上半財(cái)年顧客數(shù)下滑6.3%
，年度利潤(rùn)大幅下降22.6%，柳井正不得不承認(rèn)此次上調(diào)策略錯(cuò)誤
，集團(tuán)隨后又在全球降價(jià)，最大幅度達(dá)30%
。
提價(jià)策略的失敗
，或許是優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)
。
零售專(zhuān)家陳立平曾指出
，每一個(gè)零售巨頭的誕生，都以“價(jià)格破壞者”的形象出現(xiàn)
。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較綜合性零售商
，優(yōu)衣庫(kù)等專(zhuān)注于細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)
，而在其所處領(lǐng)域中，與頭部品牌相比又勝在低價(jià)
。
此類(lèi)專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的零售巨頭發(fā)展的頂峰時(shí)期在于合理平衡了低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)這種平衡被打破時(shí)
，意味著新的“破壞者”出現(xiàn)
。
以快時(shí)尚領(lǐng)域?yàn)槔�
，事�?shí)上，超快時(shí)尚Boohoo、ASOS并未跳出快時(shí)尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費(fèi)者心中對(duì)于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的認(rèn)知，即消費(fèi)者看到可以用更低的價(jià)格享受到同等或相似的產(chǎn)品。加之互聯(lián)網(wǎng)的普及允許每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體得以發(fā)聲，小眾設(shè)計(jì)師品牌只需以較低的宣傳成本就可大量呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，此外
，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在快時(shí)尚品牌Zara微博下存在大量對(duì)退貨、上新不滿(mǎn)的網(wǎng)友投訴。當(dāng)消費(fèi)者的眼光變得愈發(fā)挑剔
，快時(shí)尚原有的“優(yōu)質(zhì)”優(yōu)勢(shì)也面臨著被顛覆。對(duì)依靠實(shí)用性起家的優(yōu)衣庫(kù)，間歇性向時(shí)尚靠攏會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜而刺激消費(fèi)，但最關(guān)鍵的是如何發(fā)揮商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在公布去年財(cái)報(bào)時(shí)
，迅銷(xiāo)集團(tuán)稱(chēng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要還是得益于氣候較往年更為寒冷，HEATTECH、羽絨服、搖粒絨、暖褲等冬季衣物在大中華和南韓銷(xiāo)售尤為強(qiáng)勁 。
柳井正曾表示
，優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)而言是一家技術(shù)公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果而不是GAP
。在2015年攜手高科技集團(tuán)東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，有業(yè)內(nèi)人士分析二者之后還可能衍生出利用太陽(yáng)能發(fā)熱
、收集心電圖等身體信息的織物
、隨著光線(xiàn)變化色澤的產(chǎn)品。
東麗集團(tuán)稱(chēng)上述技術(shù)已成熟
，但是否面向市場(chǎng)仍處于保密。這意味著未來(lái)消費(fèi)者可以快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)到由一流科技制成的衣物，優(yōu)衣庫(kù)正在更新消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)”的認(rèn)知。在零售業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，柳井正不僅要加速擴(kuò)張
，他還為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了最快到今年8月年銷(xiāo)售額將首次突破2萬(wàn)億日元(約合人民幣1161億)的目標(biāo)。這或許為近日忙于推新品牌和關(guān)店裁員的快時(shí)尚敲響警鐘
，畢竟能夠持續(xù)俘獲消費(fèi)者的一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)“破壞者”將更進(jìn)一步威脅Zara的地位。領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
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