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行業(yè)動(dòng)態(tài)
在三四線城市，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？
發(fā)表時(shí)間：2018-04-10 15:58:26 作者： 來源：時(shí)尚頭條 瀏覽：次來自第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所（微信公眾號(hào) TheRisingLab）的授權(quán)權(quán)發(fā)布
，原題目：在三四線城市 ，H&M正在面對(duì)什么樣的競爭對(duì)手
？
相比于連續(xù)多年在雙11銷量沖頂?shù)膬?yōu)衣庫
、天貓之外還賣力經(jīng)營著京東旗艦店的GAP，以及雖然也同樣起步較晚但至少也在4年前進(jìn)駐天貓的zara，H&M邁出的這一步著實(shí)有些晚。
不過這次H&M很明確自己想要在天貓上獲得什么。“那些在三四線城市的消費(fèi)者——那里
，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”在天貓店開業(yè)當(dāng)天的媒體采訪中 ，H&M 大中華區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 這樣說
。
天貓店上線了，新一醬想知道H&M的這次嘗試是否真的和它的期待一樣
。數(shù)據(jù)是不會(huì)說謊的
。
第一步，新一醬選擇抓取了H&M天貓旗艦店中銷量排序前10頁的商品
，從上線這些天的實(shí)際結(jié)果中可以看到H&M實(shí)際在中國的電商平臺(tái)上找到了怎樣的消費(fèi)者
。同時(shí)，新一醬獲取了2014年在中國上線的官網(wǎng)平臺(tái)上的所有產(chǎn)品價(jià)格信息——它與H&M在實(shí)體店中的定價(jià)一致
。為了更好的對(duì)比
，我們還將幾家快時(shí)尚品牌和本土?xí)r裝品牌的官網(wǎng)和天貓暢銷品價(jià)格數(shù)據(jù)一起做了分析。
四大快時(shí)尚品牌的天貓暢銷商品均價(jià)都低于其官網(wǎng)產(chǎn)品均價(jià)——H&M的這兩個(gè)數(shù)據(jù)差值甚至達(dá)到了近100元 進(jìn)駐天貓 不同于快時(shí)尚品牌一線城市啟動(dòng)、再逐步下沉的策略 為了量化的表示不同品牌布局戰(zhàn)略的不同 這次用到的算法是基于品牌的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)算法 新一醬先匯總了各品牌在不同級(jí)別城市的聯(lián)系度差異： 明顯的，被新一醬納入研究的12個(gè)品牌在不同等級(jí)的城市的聯(lián)系度的布局呈現(xiàn)出了兩種典型的類型 這種均化和極化的區(qū)別 如果把每個(gè)品牌在不同城市的聯(lián)系度拆開，能夠看到更多品牌之間的布局差異 這與H&M在中國內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)展戰(zhàn)略不無關(guān)系：在2010年到2014年零售時(shí)尚快速發(fā)展的黃金五年后 這一點(diǎn)也反映H&M“和誰開在一起”的問題上。在不同等級(jí)的城市 這當(dāng)然與城市本身的消費(fèi)能力相關(guān) H&M在中國城市的下沉嘗試顯然一定程度上拖累了其財(cái)務(wù)表現(xiàn) 受此影響 新一醬找來了拉夏貝爾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做了更詳細(xì)的對(duì)比 很難說作為外來者H&M能在三四線城市拿出些什么秘密武器 回到天貓 很顯然 我們沒有理由認(rèn)為H&M的服飾中會(huì)欠缺“印花”“字母”“潮流”“休閑”這些元素。相反 在四大快時(shí)尚品牌中 領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院 地址：成都市金牛區(qū)金仙橋路18號(hào) 四川省絲綢科學(xué)研究院科研4樓2410室 電話：028-87686079 028-87686039 傳真：028-87686079 郵編：610031 E-mail：scga@vip.sina.com 法律顧問：四川銀證律師事務(wù)所 總顧問：臺(tái)軟國際有限公司 蜀ICP備08000062號(hào)-1 技術(shù)支持:華企資訊 Copyright 2012 All Rights Reserved ，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手
？" border="0" alt="在三四線城市，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手 ？" src="http://images.ladymax.cn/userup/1804/030941113052.jpg" width="600" height="783" style="border-bottom: medium none; border-left: medium none; border-top: medium none; border-right: medium none" />
。如果和幾個(gè)常見的本土品牌比較，除了Zara ，其他三個(gè)快時(shí)尚品牌的天貓暢銷商品均價(jià)比海瀾之家 、熱風(fēng)更低，僅僅比森馬和美特斯邦威貴了幾十元。這與我們印象中的快時(shí)尚品牌定位并不一致。
，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？" border="0" alt="在三四線城市，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手 ？" src="http://images.ladymax.cn/userup/1804/030941325646.jpg" width="600" height="1490" style="border-bottom: medium none; border-left: medium none; border-top: medium none; border-right: medium none" />
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，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？" border="0" alt="在三四線城市
，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？" src="http://images.ladymax.cn/userup/1804/0309420b028.jpg" width="600" height="2136" style="border-bottom: medium none; border-left: medium none; border-top: medium none; border-right: medium none" />
，H&M周邊的主要競爭品牌不斷發(fā)生變化：一線和新一線城市中，H&M與更多奢侈品及輕奢品牌為鄰；從三線到五線城市，H&M與奢侈品牌為鄰的可能性不斷降低，拉夏貝爾、海瀾之家和美特斯邦威依次成為了H&M最重要的鄰居。
，高端品牌的消費(fèi)受眾在低線城市的數(shù)量本身就少，也很少愿意在這些城市布局。而與這些H&M尚不熟悉的、看起來風(fēng)格也不太搭調(diào)的本土品牌近身肉搏，可不是一件容易的事情——跟隨全球時(shí)裝趨勢(shì)快速生產(chǎn)帶來的豐富的風(fēng)格被認(rèn)為是奇裝異服，“讓顧客服務(wù)自己”的運(yùn)營方式被認(rèn)為毫無熱情。面對(duì)這些與一線市場(chǎng)完全不同并且難以取悅的消費(fèi)者，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？" border="0" alt="在三四線城市，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？" src="http://images.ladymax.cn/userup/1804/0309424OY2.jpg" width="600" height="813" style="border-bottom: medium none; border-left: medium none; border-top: medium none; border-right: medium none" />
，H&M很顯然有很多功課要做。
，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？" border="0" alt="在三四線城市，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？" src="http://images.ladymax.cn/userup/1804/0309422IJ7.jpg" width="600" height="833" style="border-bottom: medium none; border-left: medium none; border-top: medium none; border-right: medium none" />
。盡管H&M的單店平均營收仍高于其他品牌，壓力已經(jīng)很明顯——本土品牌更愿意利用它們對(duì)市場(chǎng)的熟悉和根基，以較低的單店平均營收（也包括更低的成本）為交換，在更多的城市布局更多的門店，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)更加廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋。
，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手
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。在服裝零售業(yè)持續(xù)受到線上消費(fèi)影響大背景下，這個(gè)本土品牌近年的營業(yè)額表現(xiàn)也出現(xiàn)了增幅下降的情況。按照拉夏貝爾自己的城市級(jí)別劃分看，一線城市明顯是拖后腿的，而三線城市的營業(yè)額增長則是成為品牌增長的主要?jiǎng)恿Α６谶@些城市甚至很可能根本還沒有布局的H&M，2016年的業(yè)績?cè)鲩L已幾乎可忽略不計(jì)。
。甚至在天貓的上線還意味著，它需要在中國的電商渠道上，看一看本土品牌如何向這群消費(fèi)者推銷自己。
，新一醬又繼續(xù)研究了H&M和它的競爭對(duì)手們?cè)诋a(chǎn)品描述上做得如何，比如關(guān)鍵字。在電商行業(yè)，產(chǎn)品關(guān)鍵字的寫法可算得上是一門學(xué)問——一個(gè)品牌是否懂得在電商上準(zhǔn)確的表達(dá)自己、或者說是否懂得更容易被搜索到的關(guān)鍵詞營銷，對(duì)其銷售有巨大的影響。
？" border="0" alt="在三四線城市
，H&M正面臨哪些競爭對(duì)手？" src="http://images.ladymax.cn/userup/1804/0309431J9C.jpg" width="600" height="1746" style="border-bottom: medium none; border-left: medium none; border-top: medium none; border-right: medium none" />
，剛剛?cè)腭v天貓的H&M在這一點(diǎn)上做得還很外行。從暢銷產(chǎn)品的名稱看，H&M用以描述產(chǎn)品類型 、品種的關(guān)鍵詞數(shù)量明顯高與新一醬納入研究的12個(gè)品牌的平均水平 。除了“女裝”，“童裝”“男裝”“嬰兒”等都是出現(xiàn)頻率頗高的詞匯 。而均價(jià)更高的VERO MODA和定位更低端美特斯邦威的詞云 ，卻都有著完全不同的畫風(fēng)：VERO MODA中 “連衣裙”“印花”和“字母”等描述風(fēng)格的詞匯明顯較多，而“韓版”“潮流”和“休閑”這些關(guān)鍵詞，則更多的出現(xiàn)在美特斯邦威的產(chǎn)品描述中。
，似乎是這些沒能準(zhǔn)確表達(dá)特征的產(chǎn)品描述，模糊了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，甚至可能把H&M看成了一個(gè)主營童裝的品牌。在這一點(diǎn)上H&M或許可以向優(yōu)衣庫取經(jīng)——作為產(chǎn)品描述中唯一一個(gè)材質(zhì)類關(guān)鍵詞超過平均水平10%的品牌，它在去年雙11的第1分鐘銷售額就突破了10億元，而HEATTECH、AIRism等特殊材質(zhì)也確實(shí)是很多人掐著零點(diǎn)搶購優(yōu)衣庫的動(dòng)力所在。
，H&M看起來是在線上走得最慢，但在線下又下沉得最快的一個(gè)
。無論如何
，它現(xiàn)在已經(jīng)全面地在三四線城市里見到了自己的競爭對(duì)手。這個(gè)全新的市場(chǎng)里
