。
促銷/低價為什么是電商毒藥？
既然在中國促銷/低價是商業(yè)零售常態(tài)，也是現(xiàn)實問題
，為什么成了電商毒藥
。因為電商加劑量太大，尤其是在資本綁架下的創(chuàng)業(yè)公司
。簡單說幾點促銷/低價模式下帶來的問題
。
首先，促銷驅(qū)動下導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理難度加大
，銷售波動大
，波峰波谷太大。備貨不足
，缺貨
，浪費流量。備貨太多
，賣不掉占用資金
，沒錢買好貨買流量。聽說寶寶樹還是辣媽幫
，就因為庫存太多
，商品過期，損失了數(shù)千萬元的庫存
。很多押寶冬季的服裝賣家
，死在庫存上的就數(shù)不勝數(shù)了。
其次
，促銷驅(qū)動下
，采銷運營的精力不是研究產(chǎn)品和用戶需求，就是傻大黑粗的買爆品促銷
。所以
，我們經(jīng)常看到一些垂直電商平臺
，給人印象很單一
。比如，母嬰類的電商
，經(jīng)常都是什么奶粉
、尿不濕促銷。簡單粗暴有效果
，但也就丟掉了平臺的差異化特質(zhì)
！另外，京東母嬰的銷售規(guī)模在300億以上
，垂直電商想拼采銷優(yōu)勢是不可能打過京東的
，主打爆品低價促銷模式，是玩不過京東的
，死路一條
。
其三，促銷折扣太多
，用戶會形成習(xí)慣
。你不打折扣不促銷，用戶不買東西
。當(dāng)年聚劃算起來后
，一批淘
品牌掛掉了
，就是積極參與聚劃算有直接關(guān)系。如果能100元買到的東西
，為什么我要花300元呢
？真正的品牌，是不輕易玩促銷折扣的
，至少不會玩超低折扣
。
其四，談一談低價問題
，低價平臺想升級難
。低價和促銷折扣不是一回事。這里說低價
，就是低客單價的商品�
，F(xiàn)在拼多多、卷皮
、貝貝
、蘑菇街等面臨很多挑戰(zhàn)，就是用戶一旦對你形成了低價印象
，等到他收入增長了
，就馬上跑了。就像現(xiàn)在很多用戶從淘寶/天貓
，逃離到京東一樣
。所以低價平臺，想賣貴的東西賣不動
，用戶不買賬
。
獨角獸“拼多多”，低價電商持續(xù)競爭力存疑
。前一段時間
，東哥在一個微信投資群討論“拼多多”模式。毫無疑問
，“拼多多”是2016年的電商大黑馬
，最成功的社交電商，兩年時間就迅速突破百億電商的門檻
，相比之下
，京東和易迅網(wǎng)都用了七年時間。
“拼多多”月銷售額30億
，客單價不到30元
，日訂單量過300萬。“拼多多”上一輪估值13億美元，這一輪投后估值15億美金左右
，紅杉領(lǐng)投
，騰訊跟投，應(yīng)該最近很快就公布了
。
“拼多多”起來后
，對折800，卷皮網(wǎng)
、貝貝網(wǎng)
、楚楚街都造成了沖擊
，雖然
，彼此模式和定位都不太一樣，但從商品屬性來看
，本質(zhì)上都是同一賽道
。另外，東哥想表達的最核心的一個觀點是
，如果是低客單價
，一定是低客單毛利額（毛利潤率再高，在這里是沒有意義的）
。平臺和商家想賺錢
，只能取其一。
如果平臺想賺錢
，商家就一定會賠錢
。而商家是不可能賠錢陪平臺持續(xù)玩的，商家逐利
，只能降低商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量
，必然犧牲用戶。那么犧牲用戶的平臺
，有未來嗎
？
之前，東哥看過歐盟的電商數(shù)據(jù)
，平均客單價在70歐元左右（人民幣500+元）
。京東的客單價400多元，唯品會的客單價也接近300元
。京東的商品毛利潤率可能只有8%左右
，但客單毛利額還有32元。唯品會之所以是最賺錢的B2C電商
，是因為其客單價高
，毛利率還有24%以上，客單毛利額是72元。
當(dāng)拼多多的客單價都不到30元
，即使30%的毛利率
，10元的毛利額，平臺如何扣點
？如何覆蓋履單成本
，提供完整的售后服務(wù)呢？這筆賬很難算過來
。20元成本的商品質(zhì)量
，就不用多說了，一分價錢一分貨
。
如何擺脫促銷/低價的路徑依賴
道格拉斯·諾思由于用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經(jīng)濟制度的演進規(guī)律
，從而獲得了1993年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。
諾思認為
，路徑依賴類似于物理學(xué)中的“慣性”
，一旦進入某一路徑（無論是“好”的還是“壞”的）就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。某一路徑的既定方向會在以后發(fā)展中得到自我強化
。
人們過去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在及未來可能的選擇
。好的路徑會對企業(yè)起到正反饋的作用，通過慣性和沖力
，產(chǎn)生飛輪效應(yīng)
，企業(yè)發(fā)展因而進入良性循環(huán)；不好的路徑會對企業(yè)起到負反饋的作用
，就如厄運循環(huán)
，企業(yè)可能會被鎖定在某種無效率的狀態(tài)下而導(dǎo)致停滯。而這些選擇一旦進入鎖定狀態(tài)
，想要脫身就會變得十分困難
。
前一段時間，東哥拜訪了“必要”的創(chuàng)始人畢勝
，聊了幾個小時
。畢勝和之前做樂淘不一樣，一個是堅決不做庫存
，只做C2B預(yù)定模式
。因為，大部分服裝品牌都死在庫存上
，包括之前的做的樂淘和陳年的凡客
；一個是堅決不靠廣告驅(qū)動，而是產(chǎn)品和用戶體驗驅(qū)動
。
大家可能對“必要”不太了解
，因為其PR推廣較少
，甚至對樂淘網(wǎng)更熟悉一些，當(dāng)年和好樂買大戰(zhàn)
，記憶猶新
。樂淘已沒有了，好樂買還活著
，應(yīng)該賺錢了
，回頭找時間拜訪一下李樹斌和魯明。
畢勝說
，“必要”基本沒有融過資
，現(xiàn)在也不和投資人聊，主要精力還是放在產(chǎn)品和用戶身上
，另外就是和圈里的朋友聊聊
。做零售、做品牌都是個慢生意
，而投資人要求快
，二者是矛盾的
。
那么有人問
，對于已經(jīng)陷入促銷/低價模式的電商，如何擺脫這種路徑依賴呢
？我覺得很難
，只能逐漸減弱這種依賴。
而根源之一
，就是先擺脫對資本的依賴
，最好一開始就不要陷入這種困境。就如警察告誡不要去碰毒品一樣
，最后成功戒毒是極少數(shù)的
，上癮后就不能自拔。
