相信你也知道了
，美國的零售業(yè)此刻正發(fā)生著翻天覆地的變化，百貨商店和其他實(shí)體商店關(guān)店不斷
，裁員不斷……但你千萬不要相信什么電商摧毀了實(shí)體店這種鬼話
，至少在
服裝時(shí)尚領(lǐng)域
，絕對不是這樣的
。
鑒于美國零售業(yè)的今天，就是中國零售業(yè)的明天
，我們就有必要來看看咱們的明天會(huì)發(fā)生點(diǎn)什么
。
我們今天要研究的是，誰是美國現(xiàn)在最重要的服裝零售商
？也就是說
，在美國能打敗ZARA們的
，究竟是誰
？
最近頻頻裁員的梅西百貨
答案可能會(huì)有點(diǎn)出乎你的意料：一個(gè)是沃爾瑪，另一個(gè)是亞馬遜
。前者現(xiàn)在一年的服裝銷售額達(dá)到240億美元，主要依靠銷售供應(yīng)商產(chǎn)品和自有品牌
，市場份額占全美第一
；后者的服裝銷售達(dá)到163億美元
，幾乎是其五大在線對手梅西百貨(Macy's)
、Nordstrom
、Kohl's
、Gap和L
Brands網(wǎng)上
服飾銷售額的總和
。
某種意義上
，你也就能理解為什么京東之類的中國電商，要在服裝時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)力了
。而在淘寶上，服裝本來就是銷售額最大的兩大品類之一
。
這幾年
，沃爾瑪和亞馬遜這兩大零售巨頭（以后是不是也可以被同時(shí)稱為時(shí)尚行業(yè)巨頭了？）一直都在暗暗較勁：
看著亞馬遜在服裝電子商務(wù)上攪得風(fēng)生水起——2016年
，亞馬遜網(wǎng)站上的服裝和配飾數(shù)量較前一年增加了87%。
沃爾瑪坐不住了
，最近一連買了好多家服裝電商公司
，買了專賣
男裝的電商Bonobos
，買了專賣復(fù)古風(fēng)
女裝的Modcloth
，花了5100萬美元收了專賣戶外裝備的Moosejaw，另外還花了7000萬美元收購了鞋類電商Shoebuy
。
年輕人重新愛上了大型超市
有專家是這么評價(jià)沃爾瑪大手筆買買買的
，“沃爾瑪這可不僅僅是在夯實(shí)它的線上營銷戰(zhàn)略，也是通過持續(xù)收購這些各自領(lǐng)域里站穩(wěn)腳跟的電商品牌
，來獲取新的顧客
。”
定制化在決定購買的因素里變得越來越重要
。用大白話說
，每個(gè)人都挺渴望被了解的，從而獲得與眾不同的
，特別合自己心意的產(chǎn)品或者服務(wù)
；背后是不需要你再花費(fèi)過多的時(shí)間
、金錢來獲得自己的心水
。
最近有一份關(guān)于美國消費(fèi)者的報(bào)告說，大概有61%的千禧一代消費(fèi)者（大概相當(dāng)于我們這里的80
、90后），以及52%的X時(shí)代消費(fèi)者（年紀(jì)在37-51歲的人群）愿意分享他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)
，以換取更有個(gè)性化的
、更針對他們特征的線上線下消費(fèi)體驗(yàn)。
通過收購Modcloth
、Moosejaw這樣的公司，沃爾瑪就可以提供更有針對性
、捕捉細(xì)分人群的產(chǎn)品和服務(wù)了
；
modcloth
畢竟
，在沃爾瑪出售的所有產(chǎn)品品類中
，服裝（包括配飾、鞋類）是展現(xiàn)個(gè)性化最合適的品類
。當(dāng)然
，毛利率也更高
。
其實(shí)吧
，正面臨增長瓶頸、2016年的銷售增長只有不到1%的沃爾瑪
，最近在一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果里，居然成為千禧一代最受歡迎的零售商之一了——
在咨詢公司InfoScout針對24歲以下年輕人的一份調(diào)查報(bào)告中
，沃爾瑪打敗了Target
，Kroger
，Whole Foods，Costco這些競爭對手
，成為最受歡迎的零售商；而在25-34歲的調(diào)查對象中
，Target排在第一位
，沃爾瑪是受歡迎程度位居第二的零售商。
這個(gè)調(diào)查結(jié)果真是驚倒了一大片分析師
，這些分析師曾經(jīng)口口聲聲說，千禧一代喜歡的是那種方便
、小規(guī)模的商店
，當(dāng)然還有他們父母會(huì)去的那些大型零售商店的網(wǎng)上商店
。
但仔細(xì)想來
，對于很多銀根吃緊的美國80、90后來說
，喜歡沃爾瑪也挺正常的
，畢竟
，有些美國年輕人面臨著工作不穩(wěn)定的局面
，而有些人
，還打著幾份工
，忙著還清助學(xué)貸款
。
大而全哪來的個(gè)性化
受到年輕人的歡迎
，當(dāng)然是好事一樁！對于要在時(shí)尚領(lǐng)域大展拳腳的零售商來說
，年輕人就是命脈啊
！
但是
，對沃爾瑪來說，挑戰(zhàn)是：時(shí)尚這玩意兒似乎從來都是八桿子打不著邊的概念
。沃爾瑪深入人心的形象是“賣著便宜東西的大型超市”，而不是一個(gè)可以獲得獨(dú)特商品
、個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的場所
。
沃爾瑪?shù)恼Q生
，本身就是零售業(yè)的一種創(chuàng)新
，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓引進(jìn)了一種新的購物秩序
，將消費(fèi)者從當(dāng)?shù)厣倘说莫M隘選擇和昂貴的價(jià)格中解放了出來。
在沃爾瑪誕生之前
，大部分人都會(huì)去當(dāng)?shù)氐男〉赇佡I東西
，品牌的選擇很少
，基本上只限于本地品牌
，沃爾瑪?shù)恼Q生讓品牌的選擇增加了，但與此同時(shí)
，它也讓商店的空間顯得更加一致了。
這個(gè)改變
，讓大部分人走進(jìn)商店的時(shí)候
，會(huì)很清楚地知道自己想要什么，在哪里可以找到
。
而且
，隨著各種商品的加工逐漸集中到幾家大工廠手里
，季節(jié)性和地區(qū)性的差異也越來越少
。
商品的標(biāo)準(zhǔn)化、一致性幾乎就是沃爾瑪賴以成功的基因之一
，讓它改變基因，培養(yǎng)個(gè)性化
，這也太難了——產(chǎn)品的大而全代表了消費(fèi)的理性
，而產(chǎn)品的個(gè)性化，映射的是一個(gè)人消費(fèi)的浪漫
。理性和浪漫，本來就難以兼得
。
因此
，沃爾瑪在商品的個(gè)性化、定制化變得前所未有重要的時(shí)候
，必須買下一個(gè)又一個(gè)分屬不同細(xì)分人群
、“個(gè)性化”電商平臺。
看看沃爾瑪收購的這些品牌
，Modcloth和Moosejaw在目標(biāo)顧客上
，幾乎沒有重疊的部分，但這正是沃爾瑪看重的
。這些平臺能讓沃爾瑪提供更豐富多彩的選擇，吸引更多的新顧客
。
在時(shí)尚界廝殺
說起來
，沃爾瑪現(xiàn)在最強(qiáng)勁的競爭對手亞馬遜很早就顯露了自己的時(shí)尚野心——
2006年的時(shí)候，亞馬遜收購了很受歡迎的時(shí)尚電商Shopbop
；2009年，又收了專門買鞋的電商平臺Zappos
。2012年的時(shí)候
，亞馬遜還推出了Amazon Fashion的專門頻道，將品牌形象
、產(chǎn)品品類
，都重新整合
、提升
；還跟美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)有過合作。
不過
，跟沃爾瑪一樣
，亞馬遜也有著相似的挑戰(zhàn)
，要同時(shí)樹立“價(jià)格便宜”和“時(shí)尚權(quán)威”的形象
，實(shí)在是太難了。
事實(shí)上
，亞馬遜根本說服不了那些高端奢侈品牌
，或者是有名望的設(shè)計(jì)師與之合作
，他們都嫌棄亞馬遜上賣的東西“太大眾化”了，同時(shí)還有假貨問題
。意識到這一點(diǎn)后
，亞馬遜就把介紹時(shí)尚和lookbook的頁面放到收購的電商平臺Shopbop上去了。
平臺上有Calvin Klein
、BCBG Max Azria這樣的品牌，不過大部分的品牌價(jià)格更低一點(diǎn)，都是一些類似于French Connection
、MinkPink這樣的中端定位品牌
。跟沃爾瑪上面的品牌相比，比如Hanes
、Jordache，還有一些壓根都沒怎么聽說過的牌子
，亞馬遜還是在品牌上占了上風(fēng)
，高端一些。
不過的不過
，要是你認(rèn)為沃爾瑪和亞馬遜根本不可能時(shí)尚起來，高大上起來
，那你就真的太短視了
。
買東西的時(shí)候，什么對你來說最重要
？除了好的購物體驗(yàn)之外
，“這東西我買值了”也同樣重要
。
來看一份來自Kibo的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告：70%的消費(fèi)者說
，買東西的時(shí)候，價(jià)格是最重要的考慮因素
；有12%的消費(fèi)者選擇了品牌
，認(rèn)為品牌是最重要的
；而只有6%的消費(fèi)者認(rèn)為渠道是他們考慮的最重要因素
。
所以這也代表了，即便是時(shí)尚消費(fèi)者
，也會(huì)將價(jià)格看得比渠道是否高大上重要
，只要他們可以買到想要的東西
，而且送貨及時(shí)
。
亞馬遜的強(qiáng)勢渠道地位，外加上送貨迅速
，從長期看
，都比它自身的弱點(diǎn)——有吸引力的品牌還不夠多
，要更為重要
。
而且，亞馬遜和沃爾瑪這兩家公司，都在通過收購
、或者是垂直整合
，慢慢淡化自身的弱點(diǎn)。
這兩家公司都可以用最合理的價(jià)格
，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和購物體驗(yàn)，或者是提供足夠豐富的選擇
；他們的送貨效率還比Net-a-Porter
、Matches這樣的專業(yè)時(shí)尚電商要高。亞馬遜還能有大數(shù)據(jù)支持
，可以很敏銳地捕捉到消費(fèi)者行為的變化，讓他們小范圍地做做實(shí)驗(yàn)
，看看他們理解的消費(fèi)者行為是不是正確
。
而且，雖然亞馬遜的頁面上
，商品陳列不一定個(gè)性化
，畢竟要兼顧普羅大眾的審美
，但是
，亞馬遜的大數(shù)據(jù)算法，卻可以保證每個(gè)人看到的產(chǎn)品都是對他們來所最具有吸引力的
。根據(jù)彭博社的報(bào)道
，亞馬遜的目標(biāo)是要在接下來的3年里
，將它在美國服裝銷售的份額中翻三倍
。
競爭對手這么來勢洶洶，所以你看到了
，沃爾瑪一口氣買了那么多服裝電商平臺
。
在沃爾瑪能買到GUCCI？開玩笑吧
現(xiàn)在當(dāng)然還不清楚亞馬遜或者沃爾瑪能不能吸引到那些大牌奢侈品
，或者是時(shí)尚潮牌的進(jìn)駐。
我們隨機(jī)問了一位奢侈品牌的管理層
，他認(rèn)為這絕對不可能
，因?yàn)檫@和奢侈品“奢侈的形象”不符。LVMH之前就明確表態(tài)了
，他們不想要在亞馬遜這樣的平臺上出售。
但是
，你也看到了
，年輕人喜歡沃爾瑪，沃爾瑪
、亞馬遜上的服裝銷售規(guī)模也足夠大
，任何一個(gè)品牌都沒有辦法忽略這一點(diǎn)。
美國的一位專家認(rèn)為
，市場競爭太激烈了，奢侈品牌和時(shí)尚大牌肯定會(huì)進(jìn)入這兩個(gè)渠道
，只是時(shí)間問題罷了
。
如果沃爾瑪和亞馬遜真的通過收購時(shí)尚電商網(wǎng)站，博得細(xì)分人群
、年輕人的喜歡，這些網(wǎng)站又相對獨(dú)立
，沒有給人廉價(jià)的印象
，奢侈品牌和潮牌們，確實(shí)有可能在這些網(wǎng)站上做營銷展示
，甚至直接銷售
。
這么想是有依據(jù)的，如果美國的百貨商店還是不景氣
，奢侈品牌們也不可能全仰賴自營渠道——畢竟，在過去
，批發(fā)給百貨商店
、買手店的銷售額有時(shí)候高達(dá)奢侈品牌總體銷售的60%。
如果百貨業(yè)繼續(xù)萎縮
，奢侈品大牌和時(shí)尚品牌找不到什么別的替代方案
，沃爾瑪
、亞馬遜所收購的網(wǎng)站可能就是他們會(huì)選擇進(jìn)駐的平臺了
，比如說我周圍朋友都很愛買的shopbop。
畢竟
，在所有的決定性購買因素中
，最重要的三大樣——價(jià)格
、服務(wù)和便利程度
，是永遠(yuǎn)最難被替代的
，即便是奢侈品牌和時(shí)尚品牌，有時(shí)候也不得不放棄品牌光芒
，來達(dá)成后兩個(gè)目標(biāo)
。
況且
，你又怎么能保證
，奢侈品不會(huì)再做進(jìn)一步下沉的“民主化”呢？在上世紀(jì)80年代
，日本消費(fèi)者的大肆購買
，已經(jīng)讓奢侈品從歐洲貴族的溫室圈內(nèi)跑了出來，很難說生意增長越來越緩慢的奢侈品會(huì)不會(huì)進(jìn)行再一次的“快速消費(fèi)品化”
。
最后，附上沃爾瑪收購的這幾家服裝電商的資料
，供大伙兒參考~
Bonobos
這牌子很有名
，是一家專做男裝的電商公司，由兩個(gè)斯坦福大學(xué)商學(xué)院的畢業(yè)生安迪·鄧恩（Andy Dunn）和布萊恩·斯帕里（Brian Spaly）成立
。2007年剛剛創(chuàng)立的時(shí)候
，Bonobos只做線上銷售
。2012年
，Bonobos和美國百貨巨頭Nordstorm合作，開設(shè)了第一家線下體驗(yàn)店
。截止到現(xiàn)在
，這個(gè)男裝電商品牌已經(jīng)獲得超過1.28億美元的融資，在美國各大城市開設(shè)了21家線下體驗(yàn)店
，并擁有兩個(gè)副線品牌。
Modcloth
這個(gè)電商平臺是由兩個(gè)高中生Susan Gregg Koger和Eric Koger在2012年成立的
，賣的東西受歡迎后
，很快就擴(kuò)展到在三藩市、洛杉磯
、匹茲堡都設(shè)有辦公室的350人的公司
。
Moosejaw
這家公司是由兩位好友Robert Wolfe和David Jaffe在1992年創(chuàng)辦的，從公司網(wǎng)站上看到
，Moosejaw主要按照戶外運(yùn)動(dòng)的種類來劃分：登山、野營
、自行車
、水上運(yùn)動(dòng)
、滑雪等等。2007年的時(shí)候
，兩位創(chuàng)始人把公司大部分股權(quán)賣給了一家私募基金
。
Shoebuy
Shoebuy成立于1999年
，由后來去做風(fēng)險(xiǎn)投資的Scott Savitz創(chuàng)辦，是最早開始在網(wǎng)上賣鞋子的網(wǎng)站之一
，平臺上大概有超過800個(gè)品牌
，超過100萬件產(chǎn)品。2006年的時(shí)候
，Shoebuy被擁有好多電商平臺的公司IACI收購了
