把你的菜籃子電商化，是一門大生意
。BCG在《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道》中預測
，憑借著需求的拉動，到2020年
，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%
。這意味著生鮮電商市場規(guī)模將達3，470億元人民幣
。
“近兩年
，生鮮電商在中國的發(fā)展速度很快，但是從另一個方面來講
，發(fā)展速度過于快了
，生鮮電商是一個偏重投入的行業(yè)，大家都在做一些嘗試和布局
，但是并沒有扎下心來去做
，尤其是垂直電商類的平臺
。”羅蘭貝格管理咨詢公司全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科對網(wǎng)易財經(jīng)表示
。
在行業(yè)狂飆猛進的2016年，生鮮電商經(jīng)歷了慘烈的淘汰賽
，美味七七出現(xiàn)資金鏈斷裂倒閉
，果食幫宣布停業(yè)
，青年菜君破產(chǎn)清算
，愛鮮蜂被曝裁員，許鮮也關閉大量門店
。
如今
，生鮮電商市場如今形成了平臺電商（京東，天貓等）
、垂直電商（天天果園、本來生活
、易果生鮮
、每日優(yōu)鮮、中糧我買網(wǎng)等）以及其他中小電商并存的行業(yè)格局
。
活躍在市場上的生鮮電商玩家過得怎么樣
？平臺的盈利難點究竟在哪里？實體店在生鮮大戰(zhàn)中扮演著怎樣的角色
？行業(yè)未來將走向何方
？我們和三家垂直類生鮮電商平臺的負責人聊了聊。
智利車厘子是如何到達你手中的？
相比于傳統(tǒng)的生鮮零售商
，生鮮電商更樂于談及其產(chǎn)地直采貨源，供應鏈和冷鏈物流
。以進口水果為例，與批發(fā)市場
、經(jīng)銷商等中轉(zhuǎn)模式不同
，生鮮電商往往從海外原產(chǎn)地直接采摘，采用空運
、海運等方式
，通關入庫，根據(jù)訂單安排
，在盡可能短的時間內(nèi)送到用戶手中。
據(jù)中糧我買網(wǎng)生鮮商品部總監(jiān)唐羲震介紹
，一般來說
，保質(zhì)期較短的生鮮產(chǎn)品從國外直接空運到國內(nèi)，以海外的櫻桃為例
，從采摘開始
，歷時兩三天就可以到達用戶手中
，保質(zhì)期相對較長的后熟水果，一般會經(jīng)歷海運的方式
，從歐洲
、非洲等地出發(fā)，歷經(jīng)十幾至二十幾天到達國內(nèi)
，在此過程中水果逐漸糖化成熟
，在最佳食用期內(nèi)到達消費者手中
。
出海采購
，意味著對供應鏈的要求更高，同時面臨成本控制等問題
，這需要生鮮電商平臺對各個環(huán)節(jié)的把控以及整體運營效率的提升
。
供應鏈、倉配和用戶都是燒錢的點
數(shù)據(jù)顯示
，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中
，只有1%實現(xiàn)了盈利，全國4000家生鮮電商
，7%巨虧
，88%略虧，4%持平
。對生鮮電商來說，盈利是個大難題
，供應鏈
，倉儲配送，用戶都是燒錢的點
。
本來生活網(wǎng)副總裁
、華北區(qū)總經(jīng)理陳翰林認為，生鮮電商虧損的原因很多
，主要集中在三個方面，首先
，零售行業(yè)資產(chǎn)很重
，投入很大，僅建倉庫就要花費幾千萬甚至上億
。第二
，生鮮商品毛利率較低，競爭對手不僅來自線上
，還包括線下的菜場和超市
，第三，生鮮電商履約環(huán)節(jié)非常多
，成本高
，生鮮從倉庫到送到用戶手中
，所有環(huán)節(jié)都需要投入大量成本
，生意特別瑣碎。
根據(jù)以太資本的數(shù)據(jù)
，通常情況下
，一家生鮮電商具體的成本比例可能會呈如下的狀態(tài)：1/每單客單價可能在45-75元左右；2/采購成本占據(jù)比較高的比例
，也是大頭（60-70%）3/線下成本——倉配成本
，需要包含其物流的中心倉以及運輸成本（5-10%），包含前置倉以及最后一公里（20%-30%）4/營銷成本（通常情況下小于10%）5/毛利可能在15-25%浮動
。
1）供給端標準化水平有待提高
傳統(tǒng)的菜市場并未解決生鮮供給與需求脫節(jié)的問題
，生鮮電商雖然在供給配送方面提供了新的解決方案，但在消費升級的驅(qū)動下
，未來仍有很長的路要走。
首先
，國內(nèi)農(nóng)業(yè)品的供應鏈體系錯綜復雜
，信息傳導效率不高，造成銷路不暢
。其次
，長期以來，國內(nèi)在生鮮領域的標準不完善甚至缺失
，導致商品標準化程度不高，消費者在購買過程中往往擔心商品品質(zhì)
。
每日優(yōu)鮮COO孫原認為
，生鮮電商要做的其實是把上游的供應鏈體系打通，目前平臺上有50%以上的商品來自原產(chǎn)地直采
，其中大概20%的商品是和原產(chǎn)地進行合作
，C2F（Customer-to-Factory）模式是生鮮電商的發(fā)展趨勢。
中糧我買網(wǎng)的生鮮商品以海外直采和自有品牌為主
，這主要依托中糧集團的供應鏈優(yōu)勢。唐羲震表示
，我買網(wǎng)還推出了C2B生鮮平臺
，瞄準對食材有著高要求的人群。
本來生活網(wǎng)目前主要是中間商和原產(chǎn)地兩種供貨方式
，陳翰林介紹
，未來會增加原產(chǎn)地的供貨比例。
產(chǎn)地直采
、建立標準
，對供應鏈的要求更高
，擴大規(guī)模，在價格方面獲得優(yōu)勢
；優(yōu)化整個流程
，降低產(chǎn)品損耗；發(fā)現(xiàn)更具差異化的產(chǎn)品等，都是擺在各家生鮮電商面前的挑戰(zhàn)
。
2）倉儲配送都需要大量投入
生鮮商品本身的保鮮期不長，對倉儲和配送的要求很高
，目前
，很多生鮮電商都著重宣傳自建倉儲、配送
，一方面需投入大量成本
，另一方面對運營效率的要求更高。
每日優(yōu)鮮定位于社區(qū)級零售
，主打2小時送達
，據(jù)孫原介紹，每日優(yōu)鮮在華北
、華東和華南各有一個大區(qū)倉庫
，這是生鮮產(chǎn)品到達每日優(yōu)鮮的第一站，接下來生鮮產(chǎn)品由冷鏈車從大區(qū)倉庫運送至前置倉
，目前北京市區(qū)內(nèi)有100多個前置倉
，每個前置倉一般覆蓋半徑3公里的區(qū)域。
本來生活是自建倉儲
，目前北京區(qū)僅一個。與每日優(yōu)鮮前置倉模式不同
，本來生活采用的是大倉模式
。陳翰林表示，本來生活網(wǎng)類似于線下的麥德龍和山姆店
，是以大宗商品和家庭用戶為主
，北京區(qū)的所有商品都從這一個大倉發(fā)出，再發(fā)往各個區(qū)域
。這樣一來，商品送達的時效性就低出很多
，與每日優(yōu)鮮2小時送達不同
，本來生活通常都是次日達。
中糧我買網(wǎng)也是自建倉儲
，在北上廣三地分別有大型的倉配基地
，用戶下單后，進行分揀提貨
，次日送達
。唐羲震表示，自建倉儲的成本相對高一些
，但是便于管理
，在一定的用戶規(guī)模下這部分成本可以覆蓋。
3）市場滲透率低，獲客也是問題
如何獲客
，也是目前生鮮電商面臨的一個重要問題。陳科表示
，目前，電商已過人口紅利期
，近兩年網(wǎng)上用戶規(guī)模增速放緩
；其次從中國人的家庭結(jié)構(gòu)來看，年輕人雖然是網(wǎng)購的主體
，但購買家庭生鮮產(chǎn)品的決策權(quán)仍然掌握在媽媽輩的手中
。從獲客的角度來看，商品品類在其中起到關鍵的作用
，做日常普通的果蔬類產(chǎn)品
，還是擁有高毛利的進口產(chǎn)品有很大的差別
。
不過
，在孫原看來，和其他品類不同
，目前
，生鮮電商的線上獲客成本處于比較低的時期，大概為母嬰行業(yè)獲客成本的三分之一
。
早期的價格戰(zhàn)已經(jīng)篩選掉一批不合格的對手
，如今已經(jīng)不可持續(xù)。孫原認為
，以價格優(yōu)勢獲取用戶的前提是，降低上游成本
，提高運營效率
，而不能一味補貼用戶，以至于發(fā)展不可持續(xù)
。
實體店在生鮮大戰(zhàn)中意味著什么？
有些生鮮電商曾試水線下門店，不過去年曾相繼傳來天天果園關閉線下門店
、本來便利暫停運營的消息，線下門店在這場生鮮大戰(zhàn)中究竟處于什么樣的位置
？
相繼關店現(xiàn)象
，在一定程度上體現(xiàn)出生鮮電商的資金壓力，租金
、人力成本以及消費體驗等都是線下門店的痛點
。
每日優(yōu)鮮表示目前不會在線下進行布局，孫原解釋道
，未來一定是線上線下融合的趨勢
，但是目前來看，線上獲客成本更低
，和每日優(yōu)鮮的前置倉相比
，普通門店的租金成本大概為前置倉的3倍左右，人力成本達2倍左右
。
不過
，盒馬鮮生、超級物種等采用線上線下全渠道經(jīng)營模式的出現(xiàn)
，讓生鮮電商這一池春水不再平靜
。面對新的競爭者，生鮮電商關于線下的布局嘗試仍在繼續(xù)
。
據(jù)媒體報道，本來生活透露今年6月初將在成都天府新區(qū)鐵像寺水街開設首家線下旗艦店
。
中糧我買網(wǎng)也對網(wǎng)易財經(jīng)表示
，今年設立了新零售事業(yè)部，將布局線下體驗店
。
其他一些市場玩家則選擇和傳統(tǒng)商超合作
，天天果園入股上海城超，運營上海城超旗下13家超市的生鮮消費區(qū)
；易果生鮮接盤聯(lián)華超市股份
，拓展線下；多點也與物美展開技術(shù)
、營銷
、會員、倉儲
、商品和物流六方面的合作
。
線下布局一方面能夠作為線上的延展方式，擴大銷量
，另一方面抓住更多社區(qū)消費者
，增加消費黏性。陳科表示
，從發(fā)展模式上講
，比較看好線下門店，不過依靠重資產(chǎn)模式的生鮮電商
，資金鏈壓力較大
，這多少會對其線下布局產(chǎn)生影響。
下一個增長點在哪兒？
首先
，生鮮電商不僅僅是做生鮮產(chǎn)品的消費者
，其最終的發(fā)展趨勢還是布局上游
，打通供應鏈，從而降低采購成本
，目前一些生鮮電商平臺均有嘗試
。陳科表示，這需要生鮮創(chuàng)業(yè)者具有兩種能力
，一是做到體量足夠大
，在采購價格方面更有優(yōu)勢，二是更有眼光去尋找別人沒有的產(chǎn)品
，形成差異化。
其次
，對區(qū)域市場需求的了解可能會凸顯出來
，陳科認為，從產(chǎn)品的角度來說
，不一定有很寬的寬度
，但是應在保障基本需求的情況下，能夠有凸顯出平臺特點的產(chǎn)品
。對于創(chuàng)業(yè)者來說
，很難在短期內(nèi)做出一個京東、天貓一樣的平臺
，陳科建議找到一個細的切口切進去，比如說做單品類
，只服務一類消費者的一種訴求
，如果貪大求全，對于創(chuàng)業(yè)者來說一定會走向死亡。
