“我們不會為了年輕一代改換品牌策略
。如果你希望用Chanel的方式生活，那很好
，如果你不愿意
，我們當然也尊重這樣的選擇。”Chanel全球精品部總裁
Bruno Pavlovsky在2016年4月接受BOF專訪時如此說道
。
事實是，沒有一個奢侈品品牌會與逐漸成為消費主力的年輕人作對
。而Chanel它的品牌營銷策略、時裝走秀風(fēng)格
，甚至改變時裝設(shè)計本身。看看Chanel 2016年選的廣告和時尚大片主角：從15歲的Willow Smith
、16歲的Lily-Rose Depp到17歲的歐陽娜娜
，這些新生代的明星無一不在幫Chanel與新世代建立聯(lián)系。“這在以前都是很少見的
，”時裝博主Chrison說道
。
在3月初的巴黎
，Chanel舉辦了2017/18秋冬系列展
，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld把虛擬火箭搬進秀場
，將秀場變成太空站
，為
服飾設(shè)計注入科技感
，這場匪夷所思的“太空秀”吸引了不少媒體報道。隨新款時裝共同發(fā)布的
，還有Chanel的品牌表情包——全粉色系的表情包是為了推廣Chanel新款唇釉。這也不算新鮮手法了
，善于營銷的N
ike也曾推出emojis來吸引活躍于社交網(wǎng)絡(luò)的千禧一代
。
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。–hanel的2017/18秋冬系列展
，把虛擬火箭搬進了秀場
。隨新款時裝共同發(fā)布的
，還有Chanel為推廣新款唇釉制作的iMessage表情包。）
除了太空秀場和表情包
，Chanel在3月初還在東京表參道開了一家快閃店Coco Café
；到3月15日
，美國說唱歌手Frank Ocean又突然發(fā)布一首名為《Chanel》的單曲，而Chanel立刻在Instagram發(fā)圖附和
，看上去也像一場策劃。
在3月
，關(guān)于Chanel的這類消息不斷在各類網(wǎng)站曝光。這些消息給人帶來的感覺是：強調(diào)經(jīng)典的Chanel現(xiàn)在也開始獵奇了
。
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。–hanel在官方Instagram上發(fā)圖
，附和說唱歌手Frank Ocean發(fā)布的單曲《Chanel》。）
隨著年輕化營銷增多
，奢侈品品牌正褪去以往的神秘感、越來越多地追逐媒體曝光
；如今的奢侈品品牌似乎開始“放下身段”——至少，在LV、Gucci和Chanel 2016年的一系列合作之前
，你可能很難將奢侈品與潮牌
、街頭涂鴉、說唱歌手聯(lián)系在一起
。
不過年輕化營銷看似熱鬧，卻觸不到經(jīng)營的根本
。Chanel所面臨的也絕不僅僅是品牌老化的問題
。和改換設(shè)計師的Gucci
、Coach不同
，Chanel看上去并不想重塑品牌
，他們只是想要找到更新的傳播方式
，更有效地傳遞原有的品牌價值
。
不過，從降價
、換設(shè)計師到進軍電商，各大奢侈品品牌不斷打破自己的邊界
，這情形也真令人疑惑：情況真的這么差了嗎？
Chanel怎么了？
2016年8月，Chanel向荷蘭阿姆斯特丹監(jiān)管當局提交的文件披露了Chanel 2015年的業(yè)績狀況
。截止2015年12月31日，集團銷售額為62.4億美元
，同比下跌17%；營業(yè)利潤為16億美元
，同比下跌23%
。作為非上市公司
，Chanel對這一披露數(shù)據(jù)不予置評
。
在前兩年奢侈品市場不景氣的背景下，不少奢侈品品牌銷售額與利潤均呈下跌趨勢
。稍作對比
，就能發(fā)現(xiàn)Chanel的銷售額下滑幅度較大
，營業(yè)收入
、凈利潤均有不同程度下跌，業(yè)績表現(xiàn)接近前兩年表現(xiàn)最疲軟的上市品牌Prada
。而在2014年
，Chanel還以利潤上漲38%的業(yè)績領(lǐng)跑全球奢侈品市場
。
Chanel的業(yè)績下跌，必然有經(jīng)濟疲軟
、全球奢侈品市場低迷的影響
。產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格單一
、支柱產(chǎn)品競爭加劇
，都可能是阻礙Chanel業(yè)績增長的原因。
83歲的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld從1983年就加入Chanel
，至今仍未退休
。時尚界對Karl Lagerfeld的設(shè)計評價不如他本人的威望一樣高
。News Week的作者Robin Givhan認為Karl Lagerfeld反復(fù)詮釋Chanel的經(jīng)典元素，卻沒有產(chǎn)生真正屬于自己的設(shè)計
，而其過度曝光與“老佛爺”的個人標簽掩蓋了其
作品本身的不足。
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。R白發(fā)長辮的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld常被人成為“老佛爺”。圖片來源|candidmagazine）
“設(shè)計不夠時尚
，”33歲
、在時裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的小婕也有類似感受
，“會搞營銷是一方面，重要的還是產(chǎn)品本身
。那些花格呢其實很老氣，年輕人不愛穿
。”
但是消費者也同樣會為經(jīng)典埋單
。“近年比較火的LE BOY系列
、2.55系列
，其設(shè)計都是根據(jù)香奈兒最根本的基因去做延續(xù)，”一位不具名的奢侈品行業(yè)人士說道
。他認為Chanel并不想做爆款
。
Chanel在產(chǎn)品的產(chǎn)量、配貨上有一套成熟的做法去限制所謂的爆款
，“Chanel只有所謂的‘經(jīng)典款’。”最近Lagerfeld又透露將把樂高元素加入鞋履和配飾
，這也是幾年前“樂高包”的一個延續(xù)
。
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。–hanel的“樂高包”。）
從近兩次的時裝秀場來看
，Chanel設(shè)計的經(jīng)典感正逐漸讓位于現(xiàn)代感
、科技感
。從2017/18春夏系列的開場機器人
，到2017/18秋冬系列的太空秀
，Chanel正在尋找一種當代的方式來詮釋經(jīng)典
。但時尚評論師Ana Andjelic還是犀利地批評了那場太空秀
，認為秀場噱頭蓋過設(shè)計本身
。
你能找到不少針對Karl Lagerfeld設(shè)計的批評，不過也許Chanel需要Karl Lagerfeld的個人價值。并不是每個奢侈品品牌都有一個深度參與品牌歷史、看上去又與時俱進的創(chuàng)意總監(jiān)
，這樣的人更能代表品牌歷史
，也更能體現(xiàn)稀有性
。換掉老佛爺，品牌可能會付出更大的代價
。
這只是高級時裝設(shè)計中的一部分。Pavlovsky將高級時裝稱為Chanel的DNA
，但高級時裝卻不是驅(qū)動Chanel業(yè)務(wù)增長的主力
。Chanel之前的高業(yè)績增長依賴于美妝及香水業(yè)務(wù)
。
此前紐約Telsey Advisory的奢侈品分析師David Wu就預(yù)計美容和香水業(yè)務(wù)占Chanel業(yè)務(wù)約55%，而Chanel No.5香水一直是讓該品類維持高增長的業(yè)績功臣
。但在2015年，Chanel在法國申報的數(shù)據(jù)顯示
，其美妝和香水業(yè)務(wù)收入大跌21%至29.1億美元。
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。–hanel之前的高業(yè)績增長依賴于美妝及香水業(yè)務(wù)，Chanel No.5香水一直業(yè)績功臣
。圖片來源|pursebop）
大跌背后，是這兩類業(yè)務(wù)的愈發(fā)激烈的競爭格局
。Prada的副線品牌Miu Miu在2015年與全球最大的香水公司科蒂集團合作推出第一款香水產(chǎn)品
，LVMH也在去年推出全新香水系列
。在奢侈品牌之外，雅詩蘭黛
、歐萊雅、資生堂等這類美容品牌也都在搶占彩妝與香水這一高增長市場
。
而2015年全球調(diào)價
、時裝設(shè)計抄襲事件，使Chanel的品牌形象受損
；加上Chanel在電商布局較晚，在2015年才開始局部試水電商——多因素綜合
，似乎也印證其業(yè)績滑坡存在一定必然性。
Chanel做了哪些行動
？
2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球調(diào)價的決定，將歐洲部分產(chǎn)品售價上調(diào)
、中國內(nèi)地售價下調(diào)，將全球市場的價差控制在5%內(nèi)
。香奈兒率先調(diào)價后，包括Dior
、Cartier在內(nèi)的其他奢侈品品牌紛紛效仿
。
Bruno Pavlovsky在去年接受采訪時，幾次肯定這一調(diào)價政策——他表示在前兩個月的恐慌過去之后
，Chanel迎來了兩位數(shù)的銷售增長。
但在2016年1月
，做出調(diào)價決定的前CEO Maureen Chiquet卻離職了，幕后老板Alain Wertheimer接管運營
。Maureen Chiquet在Chanel任職超過20年，離職原因是一句模糊的“戰(zhàn)略分歧”
。
Maureen Chiquet離職后，Chanel的電商格局逐漸展開
，繼2015年與奢侈品電商Net-a-Porter合作發(fā)布膠囊系列首飾
、在線上賣眼鏡后
，Chanel逐一拓展旗下手工坊的線上業(yè)務(wù)，而在去年9月
，Chanel在中國做出更大膽的舉動：在微信銷售其新款香水
。到去年12月
，Chanel在中國官網(wǎng)開啟美容與香水品類的線上購物平臺
。
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。–hanel從2015年起于奢侈品電商Net-a-Porter合作
，在其平臺上銷售首飾
、眼鏡等產(chǎn)品
。圖片來源|beauty decoder）
“電商永遠不能取代人們在試衣間的感受，”Bruno Pavlovsky對電商的態(tài)度看上去仍舊節(jié)制——但實際Chanel的電商動作非常大膽：即使在微信銷售No.5新款香水時
，Chanel也沒有以限時限量來維護奢侈品的稀有性
。“毫無疑問這是全球發(fā)展的趨勢
，我們也想找到一個好辦法來做電商
，”Bruno Pavlovsky在去年10月接受Vogue采訪時說道
。
電商帶來的難題在于
，它很難給消費者帶來奢侈品的附加體驗
。Bruno Pavlovsky認為這種附加體驗應(yīng)該是一種定制化體驗，Chanel必須根據(jù)不同地區(qū)客戶的購買習(xí)慣和需求去制定電商方案
。
而2016年Chanel品牌從設(shè)計到營銷手段
，都在往年輕化的方向靠近。時裝博主Chrison看到Chanel正從以前的“貴婦名媛”
、“中產(chǎn)階級”的定位
，逐漸轉(zhuǎn)向年輕族群，“這一點主要體現(xiàn)在時裝線上
，設(shè)計逐漸年輕化街頭化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飛機刺繡毛衣
，你可以發(fā)現(xiàn)這些頻繁地出現(xiàn)在時髦女孩的衣櫥
、街拍里
，甚至是代購反復(fù)刷屏的圖片中
，”Chrison說，“以往說起Chanel的時裝
，一定是斜紋軟呢外套
、貴婦套裝，但現(xiàn)在不少時裝單品都更休閑隨性，適合于日常穿搭
。”
當年輕一代從線下轉(zhuǎn)移到線上
，奢侈品品牌也要用新方法來傳遞品牌價值
。
數(shù)字營銷是Chanel頗為擅長的
。去年5月
，Chanel在北京舉辦了2015/2016“巴黎在羅馬”的高級手工坊系列發(fā)布會
，Chanel利用這一契機，結(jié)合微信提供了一次線上參與體驗：從邀請函
、路線設(shè)計、掃碼入場
、預(yù)覽經(jīng)典款式到分享服裝均基于微信平臺，而Pavlovsky承認這一嘗試的初衷“確實基于年輕一代”
。Chanel投放在微信朋友圈的廣告也是根據(jù)大數(shù)據(jù)做定向投放
，幫助Chanel以不同面貌切入細分市場
。
快閃店是另一種傳遞品牌價值的途徑。前文提到的Coco café快閃店賣的其實正是體驗——看看Coco café中咖啡樂園般的設(shè)施
，以及新奇的試妝體驗
。快閃店使奢侈品品牌以較低的成本
，在短期內(nèi)制造話題
，集中吸引年輕人回歸線下體驗
，同時保證其“稀有性”形象。這對于奢侈品品牌來說
，不失為一個好辦法
。
（今年3月
，Chanel在日本設(shè)置了為其10天的快閃店。4月12日
，上海的快閃店也將開門迎客
。圖片來源|HYPEBAE）
除了以這些新鮮方式來傳遞品牌價值外
，Chanel也在加大對重要業(yè)務(wù)的投入——為了重振Chanel No.5的銷售，Chanel在2016年重新推出5號香水的新版本No.5 L’eau
，同時在香水廣告上投入更多
。在中國
，你看到4位新款香水5號的代言人：胡歌
、宋茜
、劉昊然、歐陽娜娜
，他們覆蓋了不同年輕群體的偶像
。胡歌的香水短片發(fā)布三天后
，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達11萬
，超過Lily-Rose Depp廣告片的影響力。
Chanel也在提升它的供應(yīng)鏈
。去年
，Chanel投資了四家專業(yè)絲織品供應(yīng)商
，在供應(yīng)鏈上游布局，提升自身絲織品的制作工藝
。Pavlovsky提到，產(chǎn)能高的面料廠家是確保服裝按期交貨的關(guān)鍵因素
。
這些方法奏效了嗎
？
Pavlovsky在去年10月接受FT采訪時，說“2016年是香奈兒最好的一年”
。Pavlovsky拒絕透露具體的財務(wù)數(shù)據(jù)
。FT認為，Chanel的調(diào)價政策在2016年開始發(fā)揮積極作用了
。
Chrison看到年輕一代對Chanel的關(guān)注度在上升。他看到Chanel正逐漸擺脫過去的“貴婦”形象
，而更多的年輕女孩與男孩關(guān)注著Chanel的新品動態(tài)——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已經(jīng)在國內(nèi)賣斷貨
。
（英國模特Cara Delevingne為Gabrille手袋拍攝廣告
。）
眼下，奢侈品市場正在回暖
，但競爭仍然激烈
。波士頓咨詢公司預(yù)測
，在2017至2023年間，奢侈品市場的平均增速將維持在4%~5%
，而品牌若想保證增速達到市場平均水平，必須加大投入和創(chuàng)新
。
我們可以相信Chanel代表了Gucci
、Coach、Dior改換設(shè)計師之外
，奢侈品品牌的另一種發(fā)展路徑：保持自己的品牌icon（老佛爺）
、翻新經(jīng)典產(chǎn)品、拓展銷售渠道
、強化供應(yīng)鏈
，并找到更好的傳播方式
。
也許并不是每個品牌都需要來一場徹頭徹尾的“翻身仗”。也許品牌可以依靠創(chuàng)新其經(jīng)典而不斷地發(fā)展下去
。Chrison參觀過Chanel旗下的手工坊
，手工坊傳承著傳統(tǒng)制衣工藝
，保留了Chanel的傳統(tǒng)特質(zhì)
。這也是有趣之處：Chanel在開拓年輕市場、愈發(fā)“前衛(wèi)”的同時
，在背后仍保留其傳統(tǒng)的品牌核心
。
一位不具名的奢侈品行業(yè)人士似乎也說出了Chanel選擇這條路的原因：“Chanel畢竟是個家族企業(yè)
，如果它想變革的話，一定不是靠職業(yè)經(jīng)理人來變革
，而是品牌所有者自己的變革
。”
