，被轉(zhuǎn)發(fā)12.85萬次；在優(yōu)酷上
，這個(gè)視頻的播放次數(shù)超過213.8萬
，評(píng)論數(shù)目超3.3萬條。
毫無疑問
，這也是一則成功的視頻社交互動(dòng)案例
，引發(fā)了“全國(guó)大討論”。但由于“剩女”話題的社會(huì)性
，SK-II的這一營(yíng)銷案例引發(fā)了社會(huì)各階層女性的爭(zhēng)議
。
![]( "SK-II如何實(shí)現(xiàn)品牌的“改寫命運(yùn)”<div id=")
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《她最后去了相親角》視頻推出后引起女性的共鳴，迅速引發(fā)熱議一周內(nèi)社交媒體曝光超過350萬次
同時(shí)，除了播放量之外
，對(duì)于SK-II來說最重要是社會(huì)媒體的互動(dòng)率
。2015年在品牌推出湯唯宣傳短片的時(shí)候，互動(dòng)率達(dá)到了20%
，通常情況下互動(dòng)率只有個(gè)位數(shù)的
。而《她最后去了相親角》互動(dòng)率為40%，甚至更高
，這意味著很多人參與到了對(duì)話中
，他們?cè)趯?duì)話中分享并提出自己的觀點(diǎn)。
據(jù)SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth透露
，SK-II選擇具體表現(xiàn)形式呈現(xiàn)#改寫命運(yùn)#這個(gè)主題
，是基于消費(fèi)者本身的訴求。在中國(guó)
，選擇“剩女”這個(gè)爭(zhēng)議性話題是聽取消費(fèi)者聲音而確定
，但沒有爭(zhēng)論就沒有對(duì)話，SK-II不希望退縮
，因?yàn)楣竞茉诤跸M(fèi)者的想法
，而這個(gè)話題對(duì)品牌的消費(fèi)者非常有意義
。
只要有對(duì)話就會(huì)有爭(zhēng)議，但據(jù)Kantar Media CIC的語義分析
，針對(duì)這部廣告的評(píng)論中85%為正面評(píng)論
，SK-II認(rèn)為品牌真正想要的是賦權(quán)并激勵(lì)女性，幫助女性改變自己的命運(yùn)
。最近
，這段以社會(huì)熱點(diǎn)為話題的視頻還獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)玻璃獅金獎(jiǎng)及公關(guān)類金獎(jiǎng)，背后獲獎(jiǎng)的原因就是這條短片旨在鼓勵(lì)中國(guó)女性勇敢發(fā)聲
，捍衛(wèi)自由選擇的權(quán)利
。
《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā)，而是基于他們一個(gè)全球范圍的
、迄今為止最大的全球性品牌活動(dòng)——#改寫命運(yùn)#
，這個(gè)項(xiàng)目始發(fā)于2015年初也就是一年多前，鼓勵(lì)并幫助中國(guó)及全世界女性勇敢選擇
，改寫命運(yùn)
。它與SK-II的品牌精神契合點(diǎn)在于，SK-II推出很多高端護(hù)膚產(chǎn)品
，從而真正幫助消費(fèi)者改變肌膚狀況
。因此“改寫”與“改變”也成了延續(xù)產(chǎn)品與品牌的共同詞，用于激勵(lì)與賦權(quán)女性
。
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倉(cāng)永美沙很小就被告知，她的先天生理?xiàng)l件并不適合跳芭蕾舞，但出于熱愛，她還是花了比別人多數(shù)倍的努力，去完成所有芭蕾舞的課程，盡管在求學(xué)過程受到不少挖苦和奚落，她最終還是站在了舞臺(tái)上贏得觀眾的喝彩與掌聲，并成為世界頂級(jí)芭蕾舞團(tuán)的領(lǐng)舞者。
#改寫命運(yùn)#項(xiàng)目的第一個(gè)階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開啟的。2015年1月
，SK-II在日本發(fā)布了芭蕾舞蹈家倉(cāng)永美沙為品牌拍攝了主題宣傳短片
，正式在全球范圍內(nèi)開啟了#改寫命運(yùn)#活動(dòng)。該部短片講述了倉(cāng)永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己
，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團(tuán)首席舞者的心路歷程
。
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此后
，SK-II陸續(xù)邀請(qǐng)到品牌代言人凱特•布蘭切特
、湯唯、霍建華及演員孫莉
、eBay首席戰(zhàn)略官Vvivi胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的杰出人才加入#改寫命運(yùn)#活動(dòng)
，并拍攝了各自的宣言短片，通過他們的講述
，鼓勵(lì)更多人加入SK-II#改寫命運(yùn)#活動(dòng)
。在中國(guó)，湯唯等超過十位的明星有參與
，他們?cè)谌蚍秶蟾磐瞥隽?5支這樣的視頻
。
6月21日， SK-II又開啟了#改寫命運(yùn)#的新一項(xiàng)活動(dòng)
，將一些關(guān)于夢(mèng)想的童言童語
，以巨幅藝術(shù)裝置的形式妝點(diǎn)了曾被認(rèn)為是“不可能完成的夢(mèng)想”的中國(guó)長(zhǎng)城，以充滿童真色彩的兒童夢(mèng)想揚(yáng)起彩帶
，期待以純美的話語和想象喚起成年人內(nèi)心的兒時(shí)夢(mèng)想
，踏出#改寫命運(yùn)#的第一步
。
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“夢(mèng)想”這個(gè)話題對(duì)于中國(guó)女性而言
，也許只存在于小時(shí)候的作文題目中
。隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，到底還有多少女性會(huì)去思考
，自己的夢(mèng)想是什么
？讀書，考試
，上好大學(xué)
，找好工作，到所謂“適齡”結(jié)婚
、生子
，也許就是人生的全部。
為了更深入地了解女性，SK-II更攜手谷歌在全球范圍內(nèi)首次開展了“全球夢(mèng)想指數(shù)調(diào)查”
。調(diào)查結(jié)果顯示：全球有一半的女性選擇放棄了自己的夢(mèng)想
，但同時(shí)又不滿意目前的生活狀態(tài)。也正是這一調(diào)查結(jié)果
，促使SK-II全球范圍內(nèi)開啟了“重拾夢(mèng)想
，改寫命運(yùn)”的活動(dòng)，并拍攝了充滿童趣的暖心視頻《熊孩子談夢(mèng)想》
。
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SK-II全球總裁Markus Strobel
SK-II全球總裁Markus Strobel表示：“#改寫命運(yùn)#活動(dòng)對(duì)‘命運(yùn)天注定’的傳統(tǒng)理念提出了質(zhì)疑
，并鼓勵(lì)女性突破各種局限
，從而最終走向成功。通過鼓勵(lì)女性追求夢(mèng)想和幫助她們克服個(gè)人和社會(huì)局限性
，我們希望鼓勵(lì)更多女性改變自己的命運(yùn)
。”
事實(shí)上，SK-II 本身也是在改寫命運(yùn)
，通過一系列成功的市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道布局策略
，一躍成為是寶潔旗下最成功的高端護(hù)膚品品牌。
該品牌于 1999 年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)
。2011 年
，簽約湯唯為 SK-II 的銷售帶來了 150% 的漲幅。根據(jù)寶潔公司 2015 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示
，美妝類(包括潘婷
、玉蘭油、SK-II 等)總銷售額為 181 億美元
。其中 SK-II 做出的貢獻(xiàn)越來越大
，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，三季度銷售增幅高達(dá)20%
，而SK-II “神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品
，獲得了大量的忠實(shí)粉絲。
據(jù)公開資料顯示
，2011年SK-II在全國(guó)擁有專柜80家
，而2013年這一數(shù)據(jù)增至110家，而在2014年底其專柜數(shù)更是猛增50家達(dá)160家
，截至目前
，SK-II在國(guó)內(nèi)共擁有175個(gè)專柜。過去10年
，SK-II一大核心功課在于洞察年輕女性群體的訴求
，不斷拓展新消費(fèi)者
。
一個(gè)不可忽視的因素是，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)群體的更迭
，新興的80后
、90后群體崛起成為高端化妝品消費(fèi)者的重要貢獻(xiàn)者。現(xiàn)在對(duì)于品牌而言
，最重要的是如何獲得消費(fèi)群體的認(rèn)同SK-II已逐漸成為高端化妝品市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一
，與雅詩蘭黛和歐萊雅集團(tuán)旗下品牌爭(zhēng)奪高端化妝品市場(chǎng)份額的同時(shí)，現(xiàn)在的SK-II領(lǐng)先一步
，懂得如何吸引年輕女性消費(fèi)者和如維護(hù)良好的品牌形象
。
#改寫命運(yùn)#，歷時(shí)一年多
，從分享成功女性艱辛奮斗的故事
，到關(guān)注平凡女性所面臨的社會(huì)問題，再到返璞歸真鼓勵(lì)女性重拾夢(mèng)想
，在在護(hù)膚行業(yè)
、消費(fèi)者乃至整個(gè)廣告行業(yè)都掀起了巨大的影響力。越是被忽略越是重要的
，SK-II從細(xì)微之處去真正關(guān)心女性
