從實(shí)體店開(kāi)始的拉夏貝爾成為了2015年天貓“雙十一”的大贏家之一。
根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，拉夏貝爾以約345.6萬(wàn)的交易額成為天貓旗艦店女裝類排名第三，僅次于優(yōu)衣庫(kù)和淘品牌韓都衣舍。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)低迷和國(guó)外快時(shí)尚品牌快速擴(kuò)張的局面下，拉夏貝爾集團(tuán)仍保持了擴(kuò)張趨勢(shì)。今年3月，拉夏貝爾公布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2015年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為90.96億元，相比2014年增長(zhǎng)了16.4%，而凈利潤(rùn)較則較2014年增長(zhǎng)22.2%至6.15億元。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)也顯示，其同名主品牌拉夏貝爾2014年就超越綾致旗下的Vero Moda和Only，成為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比第一的女裝品牌。
拉夏貝爾的常務(wù)副總裁王勇將增長(zhǎng)歸功于零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)充和在線平臺(tái)收入的快速增長(zhǎng)
。相當(dāng)多人最初認(rèn)識(shí)拉夏貝爾都是從它的線下門店開(kāi)始的
。1998年，拉夏貝爾品牌在上海創(chuàng)立
。不過(guò)隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)辟線上渠道
，以及淘品牌開(kāi)設(shè)線下門店，二者的已經(jīng)不再?zèng)芪挤置鳌?/p>
這家創(chuàng)立18年的服裝企業(yè)2014年才剛剛組建了自己的電商隊(duì)伍并入駐天貓旗艦店
，當(dāng)年的電商業(yè)務(wù)占比不足1%
，但2015年全年已經(jīng)達(dá)到了3%。
2015年2月
，拉夏貝爾斥資2億元收購(gòu)了杭州黯涉電子商務(wù)有限公司54.05%的股權(quán)
，也就是經(jīng)營(yíng)淘品牌七格格的公司，這也是拉夏貝爾2014年在港交所上市后的第一單收購(gòu)
。最早在淘寶上購(gòu)物的人對(duì)成立于2006年的七格格應(yīng)該不陌生
，它曾是最成功的淘品牌之一，2009年銷售額為5000萬(wàn)
，但一年后迅速增長(zhǎng)至1.5億
。
2014年
，拉夏貝爾在港交所掛牌上市后，它需要向資本市場(chǎng)證明自己
。在入股七格格前
，拉夏貝爾曾自己組建了一支不到20人的電商團(tuán)隊(duì)，還專門外聘了運(yùn)營(yíng)商幫助公司打造電子商務(wù)
，但效果并不明顯
。
“因?yàn)槲覀兡菚r(shí)候作為傳統(tǒng)零售企業(yè)還沒(méi)有跟上電商思維的發(fā)展，不懂淘寶的運(yùn)營(yíng)規(guī)則
，對(duì)導(dǎo)流
、分成這些都不太清楚。”拉夏貝爾董秘茅健告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>
于是拉夏貝爾想到把電商業(yè)務(wù)交給一個(gè)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)
。公司看上了七格格
，從有意向到最終收購(gòu)僅花了三個(gè)月時(shí)間。從規(guī)模來(lái)看
，七格格算是國(guó)內(nèi)淘品牌中僅次于韓都衣舍和茵曼的第二梯隊(duì)
，而更重要的是，其營(yíng)銷模式并非傳統(tǒng)的買流量模式
。
“七格格非常好地利用了微博
、微信等社交媒體，主要是依賴它和粉絲之間建立的這種互動(dòng)
，來(lái)提供客戶需要的產(chǎn)品
，給他們提供更好的服務(wù)，有自己的粉絲和流量
，而不是簡(jiǎn)單地依托天貓
、淘寶平臺(tái)。”王勇說(shuō)
，“這樣不管他們做自己的產(chǎn)品還是幫拉夏貝爾做電商
，付給天貓的廣告費(fèi)、流量費(fèi)用占比都是非常低的
，做得好的淘品牌就是能控制得住這個(gè)比例
。我們?cè)诳疾炱吒窀竦臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)這就是它最核心的東西
。”
收購(gòu)?fù)瓿珊�
，拉夏貝爾馬上解散了自己原有的電商團(tuán)隊(duì)，將電商業(yè)務(wù)全部打包給了七格格
。在解散原有電商團(tuán)隊(duì)時(shí)
，拉夏貝爾還讓七格格自己挑要留下哪些人，結(jié)果七格格只留了一個(gè)人
。
目前七格格是拉夏貝爾的控股子公司
，但其關(guān)聯(lián)交易的結(jié)算方式是給付運(yùn)營(yíng)費(fèi)
，這相當(dāng)于七格格成為了拉下貝爾的一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。七格格在杭州的團(tuán)隊(duì)共有200對(duì)人
，分兩塊業(yè)務(wù)
，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)原來(lái)七格格品牌的電商，另一個(gè)就是幫助拉夏貝爾的品牌做電商
。
除了天貓
，拉夏貝爾也入駐了京東。“我們是開(kāi)放的
，擁抱所有渠道
。不排除個(gè)別渠道在個(gè)別時(shí)間點(diǎn)做一些活動(dòng)，但從我們的角度來(lái)說(shuō)
，我們是不做任何排他的。”王勇告訴界面新聞
。
不過(guò)
，在積極拓展線上渠道的同時(shí)，拉夏貝爾并沒(méi)有放棄線下渠道
。
2014年12月31日到的2015年12月31日
，拉夏貝爾的線下零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目從6887個(gè)增加到了7893個(gè)。其中最大市場(chǎng)在四川
，其次是河南
、江蘇、福建等省份
。
在王勇看來(lái)
，消費(fèi)者目前的增長(zhǎng)率是在線上的增長(zhǎng)快，但從份額角度看
，所有服裝公司的大頭還是在線下
。“目前的時(shí)點(diǎn)上，絕大多數(shù)的消費(fèi)者享受著逛街和購(gòu)物的樂(lè)趣
。我們配比給線上的資源增長(zhǎng)更快
，但絕對(duì)額還是線下更多。”王勇表示
。
雖然國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)市場(chǎng)總額持續(xù)下滑
，但拉夏貝爾判斷，這個(gè)行業(yè)從中長(zhǎng)期看是向好的
，符合增長(zhǎng)的趨勢(shì)
。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)女裝市場(chǎng)總額增速?gòu)?010-2011年間的14.9%下滑到了2014-2015年的6.5%
，但從2015年起將小幅回升
，2015-2016年增速回升到了7.0%
，未來(lái)5年將回升到7.6%。
也因此
，拉夏貝爾認(rèn)為
，按照多品牌、全直營(yíng)的模式繼續(xù)擴(kuò)張
，擴(kuò)大市場(chǎng)份額更有利于公司發(fā)展
。而且從2015年開(kāi)始，拉夏貝爾也調(diào)整了擴(kuò)張的方向
，逐漸縮小在傳統(tǒng)百貨渠道中的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模
，轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心開(kāi)店，將多品牌集中打包進(jìn)購(gòu)物中心
。
王勇表示
，全直營(yíng)模式肯定有成本與管理上的負(fù)擔(dān)，但公司認(rèn)為帶來(lái)的好處更大
。首先對(duì)于渠道的控制是完全由公司把控
，新品牌推出的節(jié)奏也由公司把控。公司達(dá)到了一定的規(guī)模后
，越是全直營(yíng)
，越能享受規(guī)模的好處。而且這樣公司跟產(chǎn)品
、消費(fèi)者直接接觸
，公司能夠第一時(shí)間反映哪些款式賣得好、哪些不好
，把握好庫(kù)存
。
“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整個(gè)快消行業(yè)都面臨增速放緩這樣的問(wèn)題
。不過(guò)
，女裝比起男裝要好一些，畢竟女裝需求更大
，女性更注重服裝的更新?lián)Q代
。對(duì)拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，作為一家上市公司
，對(duì)同店銷售額等營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)都會(huì)比較看重
。門店多現(xiàn)在肯定有優(yōu)勢(shì)，但到底多大優(yōu)勢(shì)還很難預(yù)料
，要看企業(yè)之后的經(jīng)營(yíng)策略
，不同的發(fā)展可以把規(guī)模變?yōu)閮?yōu)勢(shì)或是劣勢(shì)。”歐睿國(guó)際服裝行業(yè)分析師霍婧告訴界面新聞。
事實(shí)上
，近年來(lái)奢侈品牌出現(xiàn)關(guān)店潮
，但包括快時(shí)尚在內(nèi)的中端市場(chǎng)的品牌整體還在擴(kuò)張，從百貨公司到購(gòu)物中心
，從線下到線上也成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
。拉夏貝爾定位于中端市場(chǎng)，其實(shí)在某些方面很像時(shí)尚品牌——雖然它的更新周期不夠快
，但是在價(jià)格等方面是接近ZARA
、H&M等快時(shí)尚品牌的。
而這也意味著
，隨著拉夏貝爾的擴(kuò)張
，必然會(huì)與快時(shí)尚品牌產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。
原本拉夏貝爾等本土品牌的擴(kuò)張重心在三四線城市
，截至2015年12月31日
，拉夏貝爾的零售網(wǎng)點(diǎn)一線城市占比10.0%，二線城市占比37.3%
，三線城市占比27.2%
，其他城市占比25.5%。而快時(shí)尚品牌主要集中在一線城市
，但隨著一線市場(chǎng)的逐漸飽和，ZARA等國(guó)外品牌紛紛開(kāi)始渠道下沉
。
ZARA和H&M們的知名度以前在低線城市并不具有優(yōu)勢(shì)
，但時(shí)間和信息傳播會(huì)解決這一問(wèn)題，加上線上銷售渠道的發(fā)展
，讓國(guó)外的快時(shí)尚品牌也開(kāi)始被低線城市消費(fèi)者認(rèn)知
。
“在一線城市，快時(shí)尚品牌占優(yōu)
。”霍婧表示
，畢竟從品牌認(rèn)可度、服裝時(shí)尚程度
、更新?lián)Q代速度
、門店數(shù)量等方面，國(guó)外快時(shí)尚品牌都更有優(yōu)勢(shì)
。不過(guò)
，在低線城市，目前還是本土品牌更能為消費(fèi)者接受
。
茅健也持有類似的觀點(diǎn)
。“ZARA、H&M等品牌在一二線城市有先天的優(yōu)勢(shì)，但是在三四線城市
，公眾環(huán)境不一樣
，大眾審美也有差別，”他說(shuō)
，“ZARA這些快時(shí)尚品牌主要開(kāi)在購(gòu)物中心
，對(duì)店鋪面積要求比較高，但是很多地級(jí)市縣級(jí)市中心最大的購(gòu)物中心可能也無(wú)法滿足
，所以從渠道上來(lái)說(shuō)
，它們?cè)谌木�城市發(fā)展是受到制約的。而拉夏貝爾60平米就可以開(kāi)店了
，有時(shí)候也只需要商場(chǎng)里一個(gè)專柜
。”
而從款式上來(lái)說(shuō)，目前ZARA等品牌對(duì)低線市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還顯得過(guò)于時(shí)尚
，反倒像基本款或是優(yōu)衣庫(kù)這類主打基本款的品牌更受歡迎
。
比方說(shuō)，你會(huì)在ZARA看見(jiàn)透明的蕾絲吊帶上衣
，或者是露背的襯衫
，但是拉夏貝爾不會(huì)有這樣的大膽款式。為了符合主要市場(chǎng)的審美
，拉夏貝爾給自己的定位是“大眾時(shí)尚”
，也就是說(shuō)一件衣服要滿足各種類型的人需求，有較好的適穿性
。
事實(shí)上
，拉夏貝爾也曾聘請(qǐng)過(guò)歐美設(shè)計(jì)師為旗下品牌莫麗菲爾按照歐美潮流風(fēng)格設(shè)計(jì)過(guò)衣服，但結(jié)果就出現(xiàn)了銷售困難的問(wèn)題
，市場(chǎng)反響很不好
。最終公司還是決定按照中國(guó)大眾喜好來(lái)設(shè)計(jì)，在版型
、面料的選擇上都更本土化
。
不過(guò)，消費(fèi)者的審美不是一成不變的
。尤其在快時(shí)尚品牌迅速渠道下沉的情況下
，消費(fèi)者遲早會(huì)被教育好，屆時(shí)拉夏貝爾將面臨更大的挑戰(zhàn)
。正如許多本土服裝品牌都曾面臨過(guò)的——產(chǎn)品款式缺乏創(chuàng)新
，品牌逐漸老化。
通常我們認(rèn)為服裝品牌的個(gè)性化和辨識(shí)度是脫穎而出的關(guān)鍵
，然而王勇認(rèn)為
，越是個(gè)性化的品牌越容易老，但是越是針對(duì)面廣的大眾化的品牌，生命力可能會(huì)越長(zhǎng)
。
“真正的個(gè)性
，是像朋克這種，就是小眾人群�
，F(xiàn)在的快時(shí)尚品牌
，每款服裝數(shù)量都不多，所以消費(fèi)者購(gòu)買了
，跟很多人都不一樣
，但是其本身款式還是被大部分人接受的。”王勇表示
。
為了讓品牌贏得更多年輕消費(fèi)者
，此前很少做廣告營(yíng)銷活動(dòng)的拉夏貝爾學(xué)習(xí)七格格，在今年2月聘請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)
，專門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
，包括利用互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者互動(dòng)。不過(guò)具體方案還在策劃中
，效果如何需要等待市場(chǎng)檢驗(yàn)
。
