日前，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯（adidas）表示，希望通過(guò)諸如印有“中國(guó)”字樣的紅色阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服等“愛(ài)國(guó)主義（patriotic）”服裝系列贏回中國(guó)消費(fèi)者的“芳心”，以?shī)Z回其在中國(guó)、這一曾經(jīng)增長(zhǎng)最快市場(chǎng)的份額。

　　負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯亞洲國(guó)家業(yè)務(wù)的經(jīng)理 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年（2023年）可能也不會(huì)輕松很多。……但阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)大陸已經(jīng)20多年了，我們經(jīng)歷過(guò)很多高潮和低谷。”

上圖：身著中國(guó)限定運(yùn)動(dòng)系列服飾的 Adrian Siu

　　重振阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)是新任首席執(zhí)行官 Björn Gulden 的首要任務(wù)。今年1月，他從另一德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Puma（彪馬）加入耐克（Nike）最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯，以扭轉(zhuǎn)自2019年以來(lái)阿迪達(dá)斯品牌在中國(guó)的頹勢(shì)。此前，耐克也因與身陷輿論的說(shuō)唱歌手 Kanye West 分道揚(yáng)鑣、失去其俄羅斯市場(chǎng)而遭遇業(yè)績(jī)挫折。

　　另一邊，安踏和李寧等中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服裝制造商的崛起也加劇了西方品牌在中國(guó)市場(chǎng)的艱難境況。去年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額暴跌36%至32億歐元，僅為其2019年預(yù)期數(shù)據(jù)的一半。

　　不過(guò)，在警告阿迪達(dá)斯或?qū)��?huì)出現(xiàn)31年來(lái)的首次年度虧損后，Björn Gulden 在此前的3月表示，中國(guó)的快速?gòu)?fù)蘇將因該市場(chǎng)更高的利潤(rùn)率而對(duì)阿迪達(dá)斯“大有助益”。

　　一年前，阿迪達(dá)斯重組了其在中國(guó)的高管團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)了曾負(fù)責(zé)監(jiān)督阿迪達(dá)斯在香港地區(qū)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)快時(shí)尚內(nèi)衣品牌都市麗人（Cosmo Lady）前首席執(zhí)行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一種三管齊下的方法，重點(diǎn)關(guān)注本地設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)以及更短的交貨時(shí)間。

　　目前，品牌在上海辦公的一支80人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)為中國(guó)消費(fèi)者打造鞋履和服裝，并計(jì)劃到明年在中國(guó)銷售的所有阿迪達(dá)斯服飾裝備中至少有30%來(lái)自中國(guó)設(shè)計(jì)。而此次危機(jī)前，這一數(shù)字僅為低個(gè)位數(shù)。Adrian Siu 表示，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越自信……我們將傳統(tǒng)的中國(guó)元素與國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，以贏得年輕的消費(fèi)者。”

　　阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，以縮短交貨時(shí)間，從而更快地應(yīng)對(duì)時(shí)尚潮流。不過(guò)，行業(yè)專家指出，這一戰(zhàn)略可能會(huì)推高整體成本，因中國(guó)的勞動(dòng)力成本相較越南、印度尼西亞和柬埔寨等國(guó)家更高。目前，越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國(guó)市場(chǎng)上阿迪達(dá)斯服裝、鞋類的主要制造國(guó)。