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國內動向
小眾漢服引爆百億市場 頭部商家“破圈”資本競相逐鹿
發(fā)表時間：2022-12-08 11:33:00 作者： 來源：中國服裝協(xié)會 瀏覽：次今年“雙十一”，漢服國內頭部品牌十三余全渠道GMV合計超4500萬元，在淘寶和天貓渠道連續(xù)四年位列漢服類目第一名（數(shù)據(jù)來源：阿里官方數(shù)據(jù)平臺），天貓渠道GMV同比增長達55%。
此外，今年6月，十三余與熱播電視劇《夢華錄》合作推出四款聯(lián)名款，“凌波盼月”宋制斗篷漢服，“浮光一夢”大袖衫等引發(fā)關注，在首發(fā)開售一小時內便在全渠道突破了百萬的銷售額。 隨著國潮興起，漢服正從一個小眾市場逐步“破圈”獲得大眾關注。 根據(jù)中國服裝協(xié)會、艾瑞咨詢等共同發(fā)布的《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，漢服消費者規(guī)模在2021年已達到1021萬人，同比增長14.4%。與此對應的2021年中國漢服市場規(guī)模為105億元，漢服已成長為頗具規(guī)模的消費分支。 2021年，名列淘寶天貓漢服店鋪第一名的十三余也獲得了資本關注，不僅獲得了知名天使投資人王剛覺（JUE）資本的Pre-A輪投資，還吸引了B站和正心谷聯(lián)合領投，泡泡瑪特（9992.HK）跟投的過億人民幣A輪融資。
在漢服熱潮下，國內漢服頭部商家是如何掘金的？漢服行業(yè)又面臨哪些挑戰(zhàn)？
01 牽手20個IP合作推出“新漢服”
2016年創(chuàng)立的漢服品牌十三余，至今走過了六年時間。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，十三余目前有漢服、國風、婚服、童裝、配飾、聯(lián)名等幾大產(chǎn)品線，在天貓、淘寶、抖音等電商渠道都有布局。 在策略上，十三余提出了“新漢服”（現(xiàn)代漢服）的概念，推動漢服現(xiàn)代化、大眾化和日常化，甚至逐步摸索了與IP聯(lián)名合作的形式：迄今為止，十三余已和20個知名IP合作開發(fā)了100+款聯(lián)名產(chǎn)品，例如與中國昆曲博物館、蘇州博物館、敦煌博物館等多個博物館合作，與《夢華錄》等電視劇合作，與王者榮耀等游戲IP合作聯(lián)名款等等。 談及備受關注的《夢華錄》聯(lián)名款，近日，十三余品牌創(chuàng)始人、CEO路洋告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“2021年下半年，我們內部就開始跟進《夢華錄》這個項目，選擇這部劇不完全是看它的熱度或是演員，而是了解到這部劇主題是關于宋朝文化。一方面，宋制的風格非常日常，另一方面也是這兩年漢服行業(yè)比較流行的形制，成為我們雙方合作的一個基礎。在合作過程中，我們也盡量遵循宋制女裝的典型特征進行設計，讓大家關注到宋朝那種浪漫的、有層次的文化美”。 數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名款上線僅兩周，十三余與《夢華錄》相關討論話題達到7000萬，成為年輕人熱議的話題。 而對于公司選擇哪些IP合作，路洋認為主要考慮三大方面，“一方面是看合作方能否與我們一起進行內容共創(chuàng)開發(fā)，因為漢服是文化類消費品，吸引大家的是背后承載的故事和文化意義，比如我們和昆曲博物館的聯(lián)名系列，會去琢磨《牡丹亭》背后的故事，讓消費者穿上衣服后能沉浸在《牡丹亭》那種唯美的、浪漫的意境中；第二方面，我們會關注合作的IP對應的群體是不是和我們的目標用戶一致，如果這個人群與我們產(chǎn)品的消費人群一致就比較合適；第三方面，我們也會考慮經(jīng)濟效益”。 對于未來與IP合作的規(guī)劃，路洋提到，公司計劃每年與2-3部國服影視劇合作，并開拓更多元的IP合作品類與長效共創(chuàng)方式。
路洋指出，“我們希望讓新漢服融入更多人的日常生活，圍繞內容主題更新，并探索不同的場景需求，比如兒童的傳統(tǒng)文化活動，年輕人的新中式婚禮，大學的漢服社團活動等等多元化的場景。”
02 解決行業(yè)痛點：改造漢服工藝和供應鏈
在路洋看來，公司的漢服獲得市場認可，也源于在原創(chuàng)設計、面料、制造工藝、柔性供應鏈系統(tǒng)等多方面的創(chuàng)新。
“漢服設計師天馬行空的想法，要在短時間內落地和規(guī)模化生產(chǎn)，更需要制造工藝和供應鏈系統(tǒng)的支撐”，路洋告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。漢服行業(yè)定制周期長、價格高、技術精湛的師傅稀缺是行業(yè)痛點，十三余也面臨了尋找優(yōu)質供應鏈的過程。 “創(chuàng)立初期，公司的核心團隊是內容和設計團隊，但當時沒有合適的供應鏈，所以我們去長三角尋找合作工廠搭建供應鏈”，路洋回憶。 在此背景下，十三余積極整合漢服行業(yè)供應鏈資源，開拓建立柔性供應鏈。 如漢服面料研發(fā)方面，十三余將傳統(tǒng)高彈聚酯纖維結構紗線改為“十字截面”紗線，織造成“持久性透氣春亞紡”面料，為面料提供多個自由的呼吸孔，改變了傳統(tǒng)春亞紡面料無永久吸濕排汗效果的缺陷，使面料更加透氣。 而在繡花工藝方面，路洋提到，“在普通服裝中，繡花圖案往往是一個局部元素，像logo繡花最多也就幾千針，但在漢服中繡花元素很常見，常常會有幾十萬針、甚至百萬針的繡花圖案，疊加單量、貨期和質檢的考慮，就需要我們和繡花工廠一起改造升級繡花供應鏈。” 如十三余的一款重工婚服“繁花鵲喜”，就在傳統(tǒng)刺繡技藝“盤金繡”的基礎上進行工藝創(chuàng)新，平繡+盤金繡總針數(shù)超過200萬針，使得花卉動物紋樣栩栩如生。 未來，十三余表示還將通過漢服智能定制的研發(fā)，滿足漢服中高端用戶的個性化需求。
03 掘金者的機會與挑戰(zhàn)
除了十三余，七月夕、織造司、池夏、重回漢唐、鐘靈記、織羽集等淘寶漢服頭部企業(yè)，也在掘金漢服經(jīng)濟。
其中，品牌孵化公司載藝星輝聯(lián)合演員徐嬌打造的“織羽集”備受市場關注，該公司也在2017年獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。 此外，以國風攝影為特色、已擁有200多家實體店的盤子女人坊，于2019年正式進軍漢服市場，推出漢服品牌“從壹華服”。 公開信息顯示，2016年6月，盤子女人坊獲青島智信A輪融資；2017年7月，愛爾眼科（300015.SZ）董事長陳邦和菁英時代B輪融資入股；2018年9月，公司獲得元創(chuàng)資本C輪融資，累計融資達數(shù)億元。 此外，盤子女人坊于2020年底完成了來自挑戰(zhàn)者資本的上億元D輪融資。此次融資完成后，盤子女人坊透露，會將更多資金用于旗下漢服品牌“從壹華服”產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化上。2020年7月，湖南證監(jiān)局官網(wǎng)披露，湖南盤子女人坊文化科技股份有限公司進行上市輔導備案，正式拉開了A股上市的序幕。 在A股市場，也有不少服裝企業(yè)涉足國潮服裝，如2020年，太平鳥（603877.SH）女裝推出聯(lián)名時裝系列“木蘭的新衣”，錦泓集團（603518.SH）于2015年全資收購國內唯一的云錦專業(yè)研究機構南京云錦研究所，為傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)云錦織造技藝而打造了高端精品品牌“元先”。 業(yè)內人士分析認為，隨著近兩年漢服熱潮，入場玩家增多，一方面促使?jié)h服品類進入增長期。另一方面，漢服是否有明確的定義和標準，仍然存在爭議。 “目前漢服市場是比較混亂的，基本上處于一個有品類沒品牌的現(xiàn)狀，同質化太強……一件漢服到底是哪個朝代的樣式，你去問10家不同的公司得到的答案可能都不一樣，所以最終需要一個行業(yè)標準的制定者來引領整個行業(yè)的發(fā)展，讓大家達成行業(yè)共識。”挑戰(zhàn)者資本周華曾公開提到。
此外，中國服裝設計師協(xié)會副主席、東華大學教授卞向陽近日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，“在人群越來越細分、審美越來越多元化的時代，不僅需要建立漢服的技術標準，而且也需要解決消費者怎么穿漢服，在什么場合穿漢服等問題，把這個標準制度化之后，需要漢服消費者、社團與企業(yè)共同努力，達成行業(yè)共識”。
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