隨著安踏集團于3月22日發(fā)布2021年財報，排名前三位的本土體育運動服裝集團都交完了2021年的大考答卷。“大漲”、“上升”幾乎定調(diào)了這三大集團的財報。而這也讓人們看到了中國本土運動服裝產(chǎn)業(yè)在疫情持續(xù)影響下的謀變與革新姿態(tài)。在國家整體實力不斷增長和本土消費市場不斷擴張的時代紅利帶動下，這個產(chǎn)業(yè)也勢必將走向更好的發(fā)展前景。
近期，安踏集團發(fā)布了 2021 年的全年財報。數(shù)據(jù)顯示集團全年總收入達到 493.3 億元，經(jīng)營溢利 109.89 億元，兩個指標比照上一年的增幅分別為 38.9% 和 20.1%。至此，安踏集團所擁有的自由現(xiàn)金流規(guī)模已經(jīng)達到 103.7 億元——服裝紡織類企業(yè)對流動性的穩(wěn)定和寬松有著極高的要求，而優(yōu)異的流動性往往意味著企業(yè)能在下一發(fā)展階段更有底氣大展拳腳。 李寧集團全年總收入為 225.7 億元，經(jīng)營溢利 51.3 億元，兩個指標比照上一年的增幅分別為 56.1% 和 22.8%，經(jīng)營性現(xiàn)金流增長超過 13% 達到 65.25 億。 除以制造業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)容的申洲國際之外，安踏集團和李寧集團分別位列本土體育運動服裝上市公司排行榜的第一和第三位。從 2021 年財報對比不難看出，安踏集團已經(jīng)憑借整體體量穩(wěn)居龍頭位置，也有非常大可能在 2022 年實現(xiàn)破 500 億元收入的里程碑。作為全球第三大體育用品集團，安踏集團留給后來者的超越機會已經(jīng)越來越少。 但李寧集團表現(xiàn)出了強大的增長能力。此外，李寧集團至今仍為單品牌集團且至今并沒有向多品牌集團發(fā)展的趨勢，而安踏集團則在主品牌安踏之外，擁有由 Fila、Descente、Kolon Sport、Amer Sports 等其他國際品牌組成的能覆蓋不同細分市場和賽道的品牌矩陣。在集團整體收入中，主品牌安踏以 240.12 億的成績占據(jù)了超過 48% 的比重，增速為 52.5%。同樣作為在國內(nèi)和國際都最具知名度的“中國品牌代表”，安踏和李寧兩個品牌的競爭似乎仍不能蓋棺定論。 在此之前幾天，特步集團已經(jīng)首先發(fā)布了 2021 年財報。令業(yè)界驚喜的是，特步成功進入了“100 億元”俱樂部。集團總收入 100.13 億，經(jīng)營溢利 13.96 億，兩個指標的增速分別為 22.5% 和 51.2%。主品牌特步收入為 88.41 億，占到了集團總量的 88%。 3 月 23 日，361° 集團也發(fā)布了 2021 年全年業(yè)績，營業(yè)額以 15.7% 增速達到了 59.55 億元。 無論四大集團之間的競爭態(tài)勢究竟如何，整體而言，中國本土體育運動服裝產(chǎn)業(yè)的強勁發(fā)展已經(jīng)是不爭的事實。 在這一過程中，安踏集團和李寧集團這兩大巨頭所體現(xiàn)的運營策略之間的對比，呈現(xiàn)出頗為耐人尋味的差異。 總體而言，安踏集團的品牌布局策略，與 Nike 集團有著很高的可比性，后者除了主品牌 Nike 之外，還運營著 Air Jordan、Converse、Umbro、Cole Haan 等七個品牌。 Anta 品牌與“奧運概念”的深度綁定，在北京冬奧會獲得了爆發(fā)性回報，尤其夯實了其作為專業(yè)體育運動裝備品牌（不僅是服裝和鞋履）的專業(yè)屬性。從集團運營策略而言，安踏品牌的中高端市場地位和專業(yè)屬性，與集團旗下第二大品牌 Fila 的“高級運動時裝”（ 2021 年收入同比增長 25.1% 至218.2億），以及 Kolon Sport、Amer Sports 等組成的覆蓋特別運動項目、高端人群的品牌群一起，搭建了幾乎能覆蓋所有既有全球性專業(yè)賽事又能普及到消費者日常生活的體育運動項目的市場觸角體系。 相比全球排名第四的 Lululemon，雖然后者的產(chǎn)品也已經(jīng)逐步擴展到瑜伽之外的其他運動項目，但過于強大的“專業(yè)瑜伽運動裝備”屬性難免在一定程度上產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，削弱了其他項目產(chǎn)品的專業(yè)性特色。而安踏集團旗下品牌各自特色鮮明，可以協(xié)同作戰(zhàn)為集團贏得更大的市場份額和收益轉(zhuǎn)化。 作為單品牌集團，“李寧”這個擁有極高國民好感度的名字之下，延伸出主打運動專業(yè)性的 李寧、結(jié)合運動與潮流時尚的中國李寧、以復古風格瞄準高端市場的 Li Ning 1990 等多個子品牌，并為每個子品牌賦予了專門針對其特點的營銷宣傳策略。 尤其是對業(yè)界公認的國潮風創(chuàng)始者中國李寧來說，集團將其與青年文化和時尚深度綁定如今看來也是一個極為成功的營銷策略。 中國李寧僅在 2021 年就分別在河南鄭州、西藏林芝和海南三亞舉辦了三場大型活動。鑒于李寧集團并未分別公布每個子品牌的業(yè)績，我們無從判斷它們目前在集團內(nèi)部的收入貢獻能力和投資占比，但從李寧品牌在國際大型體育賽事的露出略呈弱勢和消費者并不能準確區(qū)分李寧與中國李寧差別的反應(yīng)可以看出，中國李寧已經(jīng)是李寧集團的“門面品牌”。而在成長性更強的女性市場，中國李寧也贏得了更高的關(guān)注度和美譽。 這是否意味著這個由中國最優(yōu)秀的專業(yè)運動員之一創(chuàng)建的品牌，將越來越走向時尚化？這是一個值得產(chǎn)業(yè)觀察者保持關(guān)注的問題。 在前兩強的“重壓”之下，特步集團重點押注跑步運動的“收縮”、并提供高性價比產(chǎn)品的策略是比較成功的反守為攻。跑步是所有體育運動項目中最具“平等性”的一個，消費能力導致的裝備差異不應(yīng)該成為進入這項運動的門檻。當以 On 昂跑、Lululemon 和 Hoka One One 等為代表的新銳國際品牌持續(xù)發(fā)力于高端跑鞋賽道與傳統(tǒng)頭部品牌形成激烈競爭，留下的中端及以下定位的市場空白巨大且是現(xiàn)實存在的未必滿足需求，便正好成為了特步品牌大展拳腳的領(lǐng)域。 在掌握初級消費者市場的同時，特步也在通過推出高端線產(chǎn)品來滿足消費者進階需求，延續(xù)消費者存留。特步也推出高端廠牌“XDNA”，以高端時尚運動產(chǎn)品為特色，結(jié)合中國文化元素，達成國潮熱度順風車。通過與迪麗熱巴的品牌代言人合作，特步集團也開始用女裝產(chǎn)品進攻年輕時尚女性市場。 到目前為止，因為“新疆棉”事件給 Nike 和 Adidas 來的影響在國內(nèi)市場仍未完全消散。加之國際品牌在東南亞生產(chǎn)基地受疫情影響導致的產(chǎn)能嚴重不足，這些情況都為本土集團帶來了客觀上的外部利好。再加上國內(nèi)市場為本土企業(yè)從天時地利人和方面都準備了充分條件，本土體育運動服裝在未來幾年來的發(fā)展態(tài)勢，正如特步國際控股有限公司主席兼行政總裁丁水波所說，“隨著中國內(nèi)地對健康意識提升，帶動運動熱潮，加上國家對體育行業(yè)的支持，中國內(nèi)地的體育用品行業(yè)勢必得以展望美好長遠的發(fā)展前景。” 關(guān)于中國體育運動服裝市場規(guī)模有多大，不同研究機構(gòu)給出過不同的數(shù)字：全球行業(yè)分析師公司 Global Industry Analysts Inc. 所發(fā)布的報告認為，到 2026 年中國運動健身服裝市場規(guī)模將達到 270 億美元（約合 1720 億人民幣）；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認為這個市場規(guī)模在 2022 年就將突破 3400 億，到 2026 年更有望達到 6000 億。 無論這個數(shù)字的準確值是多少，中國市場都已經(jīng)為本土體育運動服裝產(chǎn)業(yè)提供了足夠強大的基本盤。但不應(yīng)該成為它們目光所及的最遠處。在下一個發(fā)展階段，背靠中國市場、產(chǎn)能和文化輸出帶來的推力，頭部本土體育運動服裝集團應(yīng)該更多把自己的目光和行動投向全球市場，將自己放在全球市場的語境里發(fā)展，并不再僅滿足于成為擁有國際品牌和市場的集團，而是將自己的原創(chuàng)品牌打造為擁有全球影響力和競爭力的國際品牌。
