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國(guó)內(nèi)動(dòng)向

“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)潮”還在風(fēng)口
？

發(fā)表時(shí)間：2022-03-25 16:18:49 作者： 來(lái)源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì) 瀏覽：次

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　　“現(xiàn)在首選是國(guó)貨品牌，現(xiàn)在國(guó)貨品牌無(wú)論從設(shè)計(jì)和質(zhì)量都已經(jīng)可以跟國(guó)際大牌相比
，而且很多爆品在國(guó)外也被瘋搶還買(mǎi)不到
，證明國(guó)貨的選擇不會(huì)錯(cuò)。”一經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)潮牌的白領(lǐng)表示會(huì)堅(jiān)定支持國(guó)貨
。
　　事實(shí)上
，國(guó)貨消費(fèi)還遠(yuǎn)沒(méi)有爆發(fā)頂點(diǎn)，特別是年輕消費(fèi)崛起的新周期
，空間還很大
。
　　根據(jù)極光推出《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示
，在日常消費(fèi)中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為主
，新生代消費(fèi)群展現(xiàn)出更高的國(guó)貨消費(fèi)偏好
。
　　而在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域表現(xiàn)更甚。“主要是2個(gè)方面
，首先是全球環(huán)境影響
，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的力挺，讓國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始明顯下滑
，比如阿迪
、耐克的表現(xiàn)。第二是國(guó)內(nèi)品牌主動(dòng)國(guó)際化
，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了更高階的飛躍
。”業(yè)內(nèi)人士表示。
　　我們從近年國(guó)貨品牌的風(fēng)生水起
，可以看出市場(chǎng)端倪
。近日，李寧發(fā)布的2021財(cái)年年報(bào)
，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收
、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。其他頭部國(guó)貨品牌安踏
、特步此前發(fā)布的業(yè)績(jī)亦實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)
。
　　也有分析師表示，這種增長(zhǎng)或許已經(jīng)到了高位
。但我們認(rèn)為
，如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看，這個(gè)周期的轉(zhuǎn)型
，實(shí)際上還剛剛開(kāi)始
。
　　國(guó)貨品牌VS國(guó)際品牌：增長(zhǎng)VS倒退

 

 

　　3月18日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧發(fā)布2021財(cái)年年報(bào)
。2021年李寧公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)225.72億元
，同比大幅上升56.1%，實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)達(dá)119.69億元
，相較2020年的70.94億元
，大幅上升68.7%。整體毛利率達(dá)到53%
，較2020年上升3.9%
。
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（李寧近年收入）
　　如果看其近5年的表現(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)
。即使在2020年疫情影響較大的前提下
，李寧亦保持了增長(zhǎng)
。到2021年增長(zhǎng)幅度明顯。
　　再細(xì)看
，其整體零售流水獲得50%-60%增長(zhǎng)
；新品線下零售流水加速獲得60%-70%增長(zhǎng)，售罄率6個(gè)月改善約14%
，3個(gè)月改善約13%
，凈利率由11.7%提高至17.8%。
　　而對(duì)于2022年
，同樣表現(xiàn)信心滿滿
。李寧公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人曾華鋒表示，“預(yù)計(jì)2022年李寧公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)將達(dá)到10%至20%
，凈利潤(rùn)率將在10%至20%
。”
　　看來(lái)李寧“單品牌，多品類(lèi)
，多渠道”的戰(zhàn)略布局還是從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上得到正面認(rèn)可
。
　　當(dāng)然不僅是李寧。同樣其他頭部的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌也都有高成長(zhǎng)的表現(xiàn)
。
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　　坐穩(wěn)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅的安踏
。其2021年第四季度，安踏主品牌流水同比實(shí)現(xiàn)10%-20%中段增長(zhǎng)
，較2019第四季度實(shí)現(xiàn)10%-20%高段增長(zhǎng)
；其中，F(xiàn)ILA同比高單位數(shù)增長(zhǎng)
，較2019第四季度增35%-40%
；其他品牌同增30%-35%，較2019第四季度增漲100%-105%
。其預(yù)計(jì)
，2021年收入同比不低于35%，歸母凈利潤(rùn)（不含分占合營(yíng)公司虧損）同比不低于35%
。
　　表現(xiàn)突出的還有特步
。在2021年其營(yíng)收首次突破100億元。同比增長(zhǎng)22.5%
。銷(xiāo)售毛利率提升至41.7%，同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)
；凈利潤(rùn)率達(dá)到9.1%
，同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。
　　同樣表現(xiàn)較好的還有361度
、貴人鳥(niǎo)等
�
？梢詴�(huì)說(shuō)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)好時(shí)機(jī)，但國(guó)際品牌卻處于持續(xù)下滑階段
。
　　根據(jù)阿迪達(dá)斯2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示
，去年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額分別為10.03億歐元
、11.55億歐元
、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%
、14.6%和24.3%
。同樣下滑度還有耐克，其二季度業(yè)績(jī)來(lái)自大中華區(qū)的營(yíng)收卻下降了20%
。
　　在運(yùn)動(dòng)服市占率中
，國(guó)內(nèi)安踏從2020年就已經(jīng)超過(guò)了耐克和阿迪達(dá)斯，達(dá)到了22.3%
。
　　“一面是國(guó)貨品牌增長(zhǎng)
，一面是國(guó)際品牌的在華銷(xiāo)售下滑，形成鮮明對(duì)比
。這是市場(chǎng)帶來(lái)的新紅利口
，給了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更好的上探空間。就目前國(guó)際形勢(shì)看
，至少還會(huì)有較長(zhǎng)一段時(shí)間的影響
。國(guó)貨品怕要抓住這波機(jī)會(huì)，這一增一降中
，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額都會(huì)提升
。”有分析師表示。
　　「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為
，國(guó)貨品牌的崛起
，從根本上說(shuō)，還說(shuō)底子夠硬了
。
　　國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在創(chuàng)新研發(fā)
、供應(yīng)鏈方面的投入，這是品牌生長(zhǎng)的內(nèi)動(dòng)力
，使得其正在加快國(guó)際化
。甚至有國(guó)際品牌開(kāi)始出現(xiàn)倒過(guò)來(lái)抄襲國(guó)貨品牌的設(shè)計(jì)。再加上新零售
、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式
，使得國(guó)貨品牌有了更多彎道超車(chē)的可能。
　　比如李寧的目標(biāo)是要做“肌肉型”企業(yè)，即能夠高效
，不斷產(chǎn)生動(dòng)能
。其也在加大研發(fā)創(chuàng)新的投入。
　　從設(shè)計(jì)上
，很多爆品的打造
，都引起了消費(fèi)者的瘋搶。如李寧與故宮藏寶圣地寶蘊(yùn)樓聯(lián)手打造衛(wèi)衣
、羽絨服
、馬甲等文創(chuàng)商品。以三十而立·絲路探行為主題的李寧品牌三十周年主題派對(duì)在敦煌驚艷上演
。與全球創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS開(kāi)展跨界合作等等
。可以說(shuō)現(xiàn)在的李寧非常潮
，也吸引了非常多的年輕粉絲
。
　　再如安踏的科技產(chǎn)品。安踏集團(tuán)每年在技術(shù)研發(fā)方面的投入超過(guò)銷(xiāo)售成本的5%
，研發(fā)投入從2015年的3.08億元上升至2020年的8.71億元
。同時(shí)，未來(lái)五年
，安踏計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本
，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。

　　當(dāng)然

，國(guó)貨品牌們還集體面臨新一輪轉(zhuǎn)型的“大考”
。

　　國(guó)貨品牌的崛起VS挑戰(zhàn)

 

　　從市場(chǎng)端看，國(guó)貨品牌的消費(fèi)市場(chǎng)還有大的爆發(fā)點(diǎn)
。
　　主要還是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)
。各大賽事直接帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群不斷擴(kuò)大，2019-2020 年
，國(guó)內(nèi)經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)人數(shù)增長(zhǎng)顯著
，2020 年達(dá) 4.35 億人，同比增長(zhǎng) 6.62%
。 而18-24歲的年輕消費(fèi)群的比重越來(lái)越高
，Z世代也正成為主力軍之一。
　　消費(fèi)升級(jí)促使市場(chǎng)蛋糕放大
。
　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示
，2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)
，預(yù)計(jì)2021年全年
，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額將達(dá)到2696億元
，相比2020年增長(zhǎng)6.9%。
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　　「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為
，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵性的走向。
　　一是
、中高端化+細(xì)分化
。市場(chǎng)進(jìn)入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)階段
。
　　首先是國(guó)內(nèi)居民的人均可支配收入和消費(fèi)支出基本保持著逐年上升
，艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年
，中國(guó)體育行業(yè)的GDP占比相比2020年翻了一倍
。
　　中高端市場(chǎng)增速快。但也更考驗(yàn)品牌的技術(shù)
、創(chuàng)新能力
，貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)人群在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)
，60%會(huì)考慮產(chǎn)品功能
，44%會(huì)考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列
。
　　我們觀察發(fā)現(xiàn)
，目前行業(yè)內(nèi)頭部品牌都在朝中高端布局。
　　去年底
，李寧就正式發(fā)布全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990
。其官方給出的定位是，LI-NING 1990代表了經(jīng)典的風(fēng)格理念
，是“獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”
，也是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)新的探索。價(jià)格相比中國(guó)李寧產(chǎn)品線
，還要高出30%-50%
。
　　李寧1990品牌產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方此前表示，李寧1990的樣式完全不同
，剪裁和設(shè)計(jì)更偏時(shí)裝
，強(qiáng)調(diào)整體的穿搭調(diào)性，營(yíng)造品質(zhì)感和“高級(jí)感”
。
　　為了加強(qiáng)這個(gè)品牌（子品牌）的高端屬性
，李寧1990品牌聯(lián)合各國(guó)際大牌的動(dòng)作不斷。比如與 Corthay推出聯(lián)名系列
；與 Hermès（愛(ài)馬仕）鞋履及高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)總監(jiān) Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY
，推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 聯(lián)名系列
。
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　　而對(duì)于安踏而言，其高端化路線更是隨著相繼收購(gòu)國(guó)際品牌
，開(kāi)始形成了高端化品牌矩陣
。而這些高端化的布局，也貢獻(xiàn)了較高的營(yíng)收
。
　　特別是FILA的成功運(yùn)作
，為安踏帶來(lái)了營(yíng)收高增長(zhǎng)，并成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎
，2020年FILA營(yíng)收174.5億元
，占安踏營(yíng)收的49.1%，首次超過(guò)安踏主品牌
。再有安踏又收購(gòu)擁有始祖鳥(niǎo)
、薩洛蒙、威爾遜三大知名品牌的國(guó)際體育巨頭Amer Sports
。
　　我們從安踏目前的品牌布局來(lái)看
，不僅是高端市場(chǎng)，而且在高端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)
，也基本都已經(jīng)布局完成
。
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　　再比如細(xì)分領(lǐng)域的布局，安踏
、李寧
、特步、鴻星爾克
、匹克等也都瞄準(zhǔn)了女子運(yùn)動(dòng)賽道
。
　　近年來(lái)，女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)力持續(xù)上漲
，根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示
，2021年，女性對(duì)于體育服務(wù)
、游泳
、冰上運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)和馬術(shù)/民俗運(yùn)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)同比增長(zhǎng)明顯
，其中
，體育服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)同比增長(zhǎng)8.4倍。
　　比如安踏攜手自由式滑雪冬奧冠軍谷愛(ài)凌
、李寧簽約女演員鐘楚曦為女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚大使
，推出女子健身系列產(chǎn)品。匹克上線女子跑步系列
、女子綜訓(xùn)系列
、女子時(shí)尚潮流系列服裝
。
　　我們看來(lái)，在中高端市場(chǎng)
，國(guó)際品牌和國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加大
，以往阿迪、耐克等本身在中高端市場(chǎng)具有強(qiáng)優(yōu)勢(shì)
，但國(guó)貨技術(shù)研發(fā)方面的投入
，將逐漸縮小差距。而細(xì)分市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)
，將從大眾體育消費(fèi)中切割出來(lái)，比如奧運(yùn)帶動(dòng)的滑雪運(yùn)動(dòng)
，3億人上冰雪
，市場(chǎng)空間被一次放大，滑雪裝備便有了大增長(zhǎng)
。
　　二是
、全渠道+多模式組合，是打開(kāi)新消費(fèi)方式的鑰匙
。
　　根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示
，消費(fèi)者獲取運(yùn)動(dòng)鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中
，47.7%消費(fèi)者會(huì)選擇在品牌官網(wǎng)獲取信息
，39.4%消費(fèi)者表示會(huì)在社交平臺(tái)獲取信息。而在購(gòu)買(mǎi)渠道方面
，線下實(shí)體店和綜合電商平臺(tái)是最受歡迎的兩種購(gòu)買(mǎi)方式
。
　　新消費(fèi)方式在倒推B2C連接的轉(zhuǎn)變。
　　目前的運(yùn)動(dòng)品牌基本都實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道布局
，找到業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)
。
　　比如李寧開(kāi)始加速新零售業(yè)務(wù)，整合線上線下平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
，提升差異化消費(fèi)互動(dòng)與服務(wù)
。截至2021年12月31日，在中國(guó)李寧銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5,935個(gè)
，較上一季末凈增加132個(gè)
，較年初凈增加23個(gè)。
　　同樣李寧在電商層面表現(xiàn)可喜
。分渠道來(lái)看
，李寧2021年收入中經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)店
、電商各占48.1%
、22.2%
、28.4%（其余1.3%為國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售），收入分別同比增長(zhǎng)56.7%
、53.5%
、58.4%。
　　同樣安踏也找到了新模式的助力
。比如通過(guò)全員零售
、門(mén)店直播、KOL種草等方式進(jìn)行引流提升成交率
。
　　方正證券于日前發(fā)布了一份上市公司安踏體育的研報(bào)
，其中提到：2025年時(shí)，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上
，有效會(huì)員數(shù)量至1.2億
，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計(jì)在2025年時(shí)線上占比達(dá)40%
。
　　我們認(rèn)為
，未來(lái)線上業(yè)務(wù)占比或許能達(dá)到50%。但是如何實(shí)現(xiàn)組合的最優(yōu)解
，才是真正的難題
。而如果要預(yù)測(cè)哪個(gè)模式會(huì)是下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，我們認(rèn)為或許會(huì)是同城零售
。
　　三是
、數(shù)字化+DTC，行業(yè)將進(jìn)入效率競(jìng)賽
。
　　DTC對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌成了新的戰(zhàn)略打法
。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營(yíng)零售商”轉(zhuǎn)型
，可以直面消費(fèi)者
，掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和并提升消費(fèi)體驗(yàn)。
　　安踏在2020年8月公告稱(chēng)
，要將安踏主品牌進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型
，將原本線下分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的門(mén)店（約35%近3500家門(mén)店）轉(zhuǎn)型為直營(yíng)模式，計(jì)劃將自己安踏稱(chēng)其整個(gè)DTC改革自2020第三季度開(kāi)始
，到2021第一季度已階段性結(jié)束
。
　　而安踏DTC戰(zhàn)略體現(xiàn)在2021年半年報(bào)中，其渠道變革計(jì)劃的3500家門(mén)店當(dāng)中約有60%已經(jīng)完全由安踏直營(yíng)
，40%由加盟商按照安踏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)
。DTC業(yè)務(wù)收入37.03億元（占比為35%），毛利率較2020年同期上升約11.2%
。平均單店店效約30萬(wàn)元
，高于同期批發(fā)門(mén)店店效和2019 年同期
。
　　也從側(cè)面印證DTC 為其帶來(lái)的回報(bào)。
　　安踏高管曾表示2023年商品復(fù)購(gòu)率提升到75%
。DTC占整體70%
，線上流水年復(fù)合30%+。但目前我們來(lái)看
，DTC占比提升還沒(méi)有那么快
。
　　當(dāng)然DTC的底盤(pán)是數(shù)字化。數(shù)字化會(huì)是企業(yè)的重心
。首先還是基于消費(fèi)趨勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮
，未來(lái)是C2B、C2M模式為主導(dǎo)
，那么一定要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龅娇焖贈(zèng)Q策
、快速響應(yīng)等，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化
。當(dāng)然也表現(xiàn)在企業(yè)的前中后端整體效率的提升。
　　我們認(rèn)為這是雙向的
，一方面消費(fèi)信息快速反饋給企業(yè)做決策
。另一方面品牌-消費(fèi)者之間，形成高效的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)
。
　　“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)潮”
，對(duì)于安踏、李寧
、特步們是紅利期
，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也明顯開(kāi)始內(nèi)卷化。只有練好“內(nèi)功”
，才能將眼光瞄向更大的國(guó)際市場(chǎng)
。
 
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