“現(xiàn)在首選是國(guó)貨品牌，現(xiàn)在國(guó)貨品牌無(wú)論從設(shè)計(jì)和質(zhì)量都已經(jīng)可以跟國(guó)際大牌相比，而且很多爆品在國(guó)外也被瘋搶還買(mǎi)不到，證明國(guó)貨的選擇不會(huì)錯(cuò)。”一經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)潮牌的白領(lǐng)表示會(huì)堅(jiān)定支持國(guó)貨。 事實(shí)上，國(guó)貨消費(fèi)還遠(yuǎn)沒(méi)有爆發(fā)頂點(diǎn)，特別是年輕消費(fèi)崛起的新周期，空間還很大。 根據(jù)極光推出《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在日常消費(fèi)中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為主，新生代消費(fèi)群展現(xiàn)出更高的國(guó)貨消費(fèi)偏好。 而在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域表現(xiàn)更甚。“主要是2個(gè)方面，首先是全球環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的力挺，讓國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始明顯下滑，比如阿迪、耐克的表現(xiàn)。第二是國(guó)內(nèi)品牌主動(dòng)國(guó)際化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了更高階的飛躍。”業(yè)內(nèi)人士表示。 我們從近年國(guó)貨品牌的風(fēng)生水起，可以看出市場(chǎng)端倪。近日，李寧發(fā)布的2021財(cái)年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。其他頭部國(guó)貨品牌安踏、特步此前發(fā)布的業(yè)績(jī)亦實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。 也有分析師表示，這種增長(zhǎng)或許已經(jīng)到了高位。但我們認(rèn)為，如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看，這個(gè)周期的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上還剛剛開(kāi)始。 國(guó)貨品牌VS國(guó)際品牌：增長(zhǎng)VS倒退
3月18日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧發(fā)布2021財(cái)年年報(bào)。2021年李寧公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)225.72億元，同比大幅上升56.1%，實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)達(dá)119.69億元，相較2020年的70.94億元，大幅上升68.7%。整體毛利率達(dá)到53%，較2020年上升3.9%。 如果看其近5年的表現(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。即使在2020年疫情影響較大的前提下，李寧亦保持了增長(zhǎng)。到2021年增長(zhǎng)幅度明顯。 再細(xì)看，其整體零售流水獲得50%-60%增長(zhǎng)；新品線下零售流水加速獲得60%-70%增長(zhǎng)，售罄率6個(gè)月改善約14%，3個(gè)月改善約13%，凈利率由11.7%提高至17.8%。 而對(duì)于2022年，同樣表現(xiàn)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。李寧公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人曾華鋒表示，“預(yù)計(jì)2022年李寧公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)將達(dá)到10%至20%，凈利潤(rùn)率將在10%至20%。” 看來(lái)李寧“單品牌，多品類(lèi)，多渠道”的戰(zhàn)略布局還是從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上得到正面認(rèn)可。 當(dāng)然不僅是李寧。同樣其他頭部的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌也都有高成長(zhǎng)的表現(xiàn)。 坐穩(wěn)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅的安踏。其2021年第四季度，安踏主品牌流水同比實(shí)現(xiàn)10%-20%中段增長(zhǎng)，較2019第四季度實(shí)現(xiàn)10%-20%高段增長(zhǎng)；其中，F(xiàn)ILA同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，較2019第四季度增35%-40%；其他品牌同增30%-35%，較2019第四季度增漲100%-105%。其預(yù)計(jì)，2021年收入同比不低于35%，歸母凈利潤(rùn)（不含分占合營(yíng)公司虧損）同比不低于35%。 表現(xiàn)突出的還有特步。在2021年其營(yíng)收首次突破100億元。同比增長(zhǎng)22.5%。銷(xiāo)售毛利率提升至41.7%，同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)率達(dá)到9.1%，同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。 同樣表現(xiàn)較好的還有361度、貴人鳥(niǎo)等。可以會(huì)說(shuō)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)好時(shí)機(jī)，但國(guó)際品牌卻處于持續(xù)下滑階段。 根據(jù)阿迪達(dá)斯2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。同樣下滑度還有耐克，其二季度業(yè)績(jī)來(lái)自大中華區(qū)的營(yíng)收卻下降了20%。 在運(yùn)動(dòng)服市占率中，國(guó)內(nèi)安踏從2020年就已經(jīng)超過(guò)了耐克和阿迪達(dá)斯，達(dá)到了22.3%。 “一面是國(guó)貨品牌增長(zhǎng)，一面是國(guó)際品牌的在華銷(xiāo)售下滑，形成鮮明對(duì)比。這是市場(chǎng)帶來(lái)的新紅利口，給了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更好的上探空間。就目前國(guó)際形勢(shì)看，至少還會(huì)有較長(zhǎng)一段時(shí)間的影響。國(guó)貨品怕要抓住這波機(jī)會(huì)，這一增一降中，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額都會(huì)提升。”有分析師表示。 「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)貨品牌的崛起，從根本上說(shuō)，還說(shuō)底子夠硬了。 國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的投入，這是品牌生長(zhǎng)的內(nèi)動(dòng)力，使得其正在加快國(guó)際化。甚至有國(guó)際品牌開(kāi)始出現(xiàn)倒過(guò)來(lái)抄襲國(guó)貨品牌的設(shè)計(jì)。再加上新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式，使得國(guó)貨品牌有了更多彎道超車(chē)的可能。 比如李寧的目標(biāo)是要做“肌肉型”企業(yè)，即能夠高效，不斷產(chǎn)生動(dòng)能。其也在加大研發(fā)創(chuàng)新的投入。 從設(shè)計(jì)上，很多爆品的打造，都引起了消費(fèi)者的瘋搶。如李寧與故宮藏寶圣地寶蘊(yùn)樓聯(lián)手打造衛(wèi)衣、羽絨服、馬甲等文創(chuàng)商品。以三十而立·絲路探行為主題的李寧品牌三十周年主題派對(duì)在敦煌驚艷上演。與全球創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS開(kāi)展跨界合作等等�？梢哉f(shuō)現(xiàn)在的李寧非常潮，也吸引了非常多的年輕粉絲。 再如安踏的科技產(chǎn)品。安踏集團(tuán)每年在技術(shù)研發(fā)方面的投入超過(guò)銷(xiāo)售成本的5%，研發(fā)投入從2015年的3.08億元上升至2020年的8.71億元。同時(shí)，未來(lái)五年，安踏計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。
當(dāng)然，國(guó)貨品牌們還集體面臨新一輪轉(zhuǎn)型的“大考”。
國(guó)貨品牌的崛起VS挑戰(zhàn)
從市場(chǎng)端看，國(guó)貨品牌的消費(fèi)市場(chǎng)還有大的爆發(fā)點(diǎn)。 主要還是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。各大賽事直接帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群不斷擴(kuò)大，2019-2020 年，國(guó)內(nèi)經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)人數(shù)增長(zhǎng)顯著，2020 年達(dá) 4.35 億人，同比增長(zhǎng) 6.62%。 而18-24歲的年輕消費(fèi)群的比重越來(lái)越高，Z世代也正成為主力軍之一。 消費(fèi)升級(jí)促使市場(chǎng)蛋糕放大。 iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年全年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額將達(dá)到2696億元，相比2020年增長(zhǎng)6.9%。 「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵性的走向。 一是、中高端化+細(xì)分化。市場(chǎng)進(jìn)入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)階段。 首先是國(guó)內(nèi)居民的人均可支配收入和消費(fèi)支出基本保持著逐年上升，艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)體育行業(yè)的GDP占比相比2020年翻了一倍。 中高端市場(chǎng)增速快。但也更考驗(yàn)品牌的技術(shù)、創(chuàng)新能力，貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)人群在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，60%會(huì)考慮產(chǎn)品功能，44%會(huì)考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。 我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)內(nèi)頭部品牌都在朝中高端布局。 去年底，李寧就正式發(fā)布全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990。其官方給出的定位是，LI-NING 1990代表了經(jīng)典的風(fēng)格理念，是“獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”，也是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)新的探索。價(jià)格相比中國(guó)李寧產(chǎn)品線，還要高出30%-50%。 李寧1990品牌產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方此前表示，李寧1990的樣式完全不同，剪裁和設(shè)計(jì)更偏時(shí)裝，強(qiáng)調(diào)整體的穿搭調(diào)性，營(yíng)造品質(zhì)感和“高級(jí)感”。 為了加強(qiáng)這個(gè)品牌（子品牌）的高端屬性，李寧1990品牌聯(lián)合各國(guó)際大牌的動(dòng)作不斷。比如與 Corthay推出聯(lián)名系列；與 Hermès（愛(ài)馬仕）鞋履及高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)總監(jiān) Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY，推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 聯(lián)名系列。 而對(duì)于安踏而言，其高端化路線更是隨著相繼收購(gòu)國(guó)際品牌，開(kāi)始形成了高端化品牌矩陣。而這些高端化的布局，也貢獻(xiàn)了較高的營(yíng)收。 特別是FILA的成功運(yùn)作，為安踏帶來(lái)了營(yíng)收高增長(zhǎng)，并成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，2020年FILA營(yíng)收174.5億元，占安踏營(yíng)收的49.1%，首次超過(guò)安踏主品牌。再有安踏又收購(gòu)擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜三大知名品牌的國(guó)際體育巨頭Amer Sports。 我們從安踏目前的品牌布局來(lái)看，不僅是高端市場(chǎng)，而且在高端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，也基本都已經(jīng)布局完成。 再比如細(xì)分領(lǐng)域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準(zhǔn)了女子運(yùn)動(dòng)賽道。 近年來(lái)，女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)力持續(xù)上漲，根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年，女性對(duì)于體育服務(wù)、游泳、冰上運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)和馬術(shù)/民俗運(yùn)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)同比增長(zhǎng)明顯，其中，體育服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)同比增長(zhǎng)8.4倍。 比如安踏攜手自由式滑雪冬奧冠軍谷愛(ài)凌、李寧簽約女演員鐘楚曦為女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚大使，推出女子健身系列產(chǎn)品。匹克上線女子跑步系列、女子綜訓(xùn)系列、女子時(shí)尚潮流系列服裝。 我們看來(lái)，在中高端市場(chǎng)，國(guó)際品牌和國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市場(chǎng)具有強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)貨技術(shù)研發(fā)方面的投入，將逐漸縮小差距。而細(xì)分市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，將從大眾體育消費(fèi)中切割出來(lái)，比如奧運(yùn)帶動(dòng)的滑雪運(yùn)動(dòng)，3億人上冰雪，市場(chǎng)空間被一次放大，滑雪裝備便有了大增長(zhǎng)。 二是、全渠道+多模式組合，是打開(kāi)新消費(fèi)方式的鑰匙。 根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者獲取運(yùn)動(dòng)鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中，47.7%消費(fèi)者會(huì)選擇在品牌官網(wǎng)獲取信息，39.4%消費(fèi)者表示會(huì)在社交平臺(tái)獲取信息。而在購(gòu)買(mǎi)渠道方面，線下實(shí)體店和綜合電商平臺(tái)是最受歡迎的兩種購(gòu)買(mǎi)方式。 新消費(fèi)方式在倒推B2C連接的轉(zhuǎn)變。 目前的運(yùn)動(dòng)品牌基本都實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道布局，找到業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。 比如李寧開(kāi)始加速新零售業(yè)務(wù)，整合線上線下平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升差異化消費(fèi)互動(dòng)與服務(wù)。截至2021年12月31日，在中國(guó)李寧銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5,935個(gè)，較上一季末凈增加132個(gè)，較年初凈增加23個(gè)。 同樣李寧在電商層面表現(xiàn)可喜。分渠道來(lái)看，李寧2021年收入中經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)店、電商各占48.1%、22.2%、28.4%（其余1.3%為國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售），收入分別同比增長(zhǎng)56.7%、53.5%、58.4%。 同樣安踏也找到了新模式的助力。比如通過(guò)全員零售、門(mén)店直播、KOL種草等方式進(jìn)行引流提升成交率。 方正證券于日前發(fā)布了一份上市公司安踏體育的研報(bào)，其中提到：2025年時(shí)，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會(huì)員數(shù)量至1.2億，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計(jì)在2025年時(shí)線上占比達(dá)40%。 我們認(rèn)為，未來(lái)線上業(yè)務(wù)占比或許能達(dá)到50%。但是如何實(shí)現(xiàn)組合的最優(yōu)解，才是真正的難題。而如果要預(yù)測(cè)哪個(gè)模式會(huì)是下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，我們認(rèn)為或許會(huì)是同城零售。 三是、數(shù)字化+DTC，行業(yè)將進(jìn)入效率競(jìng)賽。 DTC對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營(yíng)零售商”轉(zhuǎn)型，可以直面消費(fèi)者，掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和并提升消費(fèi)體驗(yàn)。 安踏在2020年8月公告稱(chēng)，要將安踏主品牌進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的門(mén)店（約35%近3500家門(mén)店）轉(zhuǎn)型為直營(yíng)模式，計(jì)劃將自己安踏稱(chēng)其整個(gè)DTC改革自2020第三季度開(kāi)始，到2021第一季度已階段性結(jié)束。 而安踏DTC戰(zhàn)略體現(xiàn)在2021年半年報(bào)中，其渠道變革計(jì)劃的3500家門(mén)店當(dāng)中約有60%已經(jīng)完全由安踏直營(yíng)，40%由加盟商按照安踏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。DTC業(yè)務(wù)收入37.03億元（占比為35%），毛利率較2020年同期上升約11.2%。平均單店店效約30萬(wàn)元，高于同期批發(fā)門(mén)店店效和2019 年同期。 也從側(cè)面印證DTC 為其帶來(lái)的回報(bào)。 安踏高管曾表示2023年商品復(fù)購(gòu)率提升到75%。DTC占整體70%，線上流水年復(fù)合30%+。但目前我們來(lái)看，DTC占比提升還沒(méi)有那么快。 當(dāng)然DTC的底盤(pán)是數(shù)字化。數(shù)字化會(huì)是企業(yè)的重心。首先還是基于消費(fèi)趨勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮，未來(lái)是C2B、C2M模式為主導(dǎo)，那么一定要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龅娇焖贈(zèng)Q策、快速響應(yīng)等，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。當(dāng)然也表現(xiàn)在企業(yè)的前中后端整體效率的提升。 我們認(rèn)為這是雙向的，一方面消費(fèi)信息快速反饋給企業(yè)做決策。另一方面品牌-消費(fèi)者之間，形成高效的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。 “國(guó)貨運(yùn)動(dòng)潮”，對(duì)于安踏、李寧、特步們是紅利期，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也明顯開(kāi)始內(nèi)卷化。只有練好“內(nèi)功”，才能將眼光瞄向更大的國(guó)際市場(chǎng)。
