不得不承認(rèn)，疫情使我們的生活和工作方式已經(jīng)完全被改變，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也被改變，這也為所有時(shí)尚奢侈品牌創(chuàng)造了新的需求。
時(shí)尚奢侈行業(yè)是危機(jī)時(shí)期最先受到打擊的行業(yè)之一，但它也是最具彈性的行業(yè)之一。尤其是在中國(guó)反彈得非常強(qiáng)勁，中國(guó)正在經(jīng)歷一個(gè)新的發(fā)展和增長(zhǎng)階段。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。根據(jù)BOF 和麥肯錫公司聯(lián)合發(fā)布的一份新報(bào)告《2022 年時(shí)尚狀況》，2021年，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額比 2019 年同比增長(zhǎng)70%—90%。2月21日，法國(guó)奢侈品巨頭Kering(開(kāi)云集團(tuán))全年銷(xiāo)售額達(dá)到176.45億歐元，同比增長(zhǎng)34.7%，相比2019年同期增長(zhǎng)13%。其中，第四季度銷(xiāo)售額54.1億歐元，同比增長(zhǎng)32%。
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人能預(yù)測(cè)到 2022年時(shí)尚品牌的變化會(huì)是怎樣。然而，我們都可看到一些不可逆的趨勢(shì)：危機(jī)加速了行業(yè)的洗牌，奢侈品牌也在不斷反省和調(diào)整，以適應(yīng)快速變化的文化氛圍和與現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境保持相關(guān)性。 雖然不能絕對(duì)肯定的知道未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，但我們有理由相信 “回歸本質(zhì)”將成為 2022年及未來(lái)的關(guān)鍵主題之一。消費(fèi)者越來(lái)越渴望更好的奢侈品（或所謂的“投資收藏”品——具有更長(zhǎng)的使用潛力和更高的轉(zhuǎn)售價(jià)值）和相關(guān)體驗(yàn)。奢侈品消費(fèi)者愿意為最好的奢侈品支付溢價(jià)，因?yàn)檫@些奢侈品不僅滿(mǎn)足功能需求，而且為生活和個(gè)人創(chuàng)造附加價(jià)值。
奢侈品牌講述的故事將更加基于真實(shí)性，以對(duì)價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)的重視將為消費(fèi)者的生活方式做出有意義的貢獻(xiàn)，同時(shí)創(chuàng)造與消費(fèi)者互動(dòng)的新機(jī)會(huì)。
為此，本文大膽預(yù)測(cè)下2022年塑造時(shí)尚奢侈品行業(yè)的七大趨勢(shì)。 奢華亞麻和家居品牌Parachute于 2020 年 9 月推出了限量版家居服系列；丹麥時(shí)尚品牌 GANNI 于 2020 年 10 月推出了一系列由回收材料制成的家居單品和休閑裝；美容護(hù)膚品牌 Tata Harper 已經(jīng)發(fā)揮了最大的作用將豪華水療面部護(hù)理轉(zhuǎn)化為試用裝，在家中即可體驗(yàn)。 時(shí)尚奢侈品牌推出更多休閑選擇和日常奢侈品，但也會(huì)根據(jù)不斷變化的消費(fèi)者行為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，以更好地適應(yīng)新的居家生活方式和居家心態(tài)。 Kassl Editions x Zara Home 系列極大地展示了 Kassl Editions 對(duì)觸感、質(zhì)量、壽命和鼓舞人心的調(diào)色板的傳統(tǒng)關(guān)注。進(jìn)一步擴(kuò)展了“家庭模塊化著裝”的概念，采用了極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)，其卓越的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自當(dāng)代文化。
Kassl Editions x Zara Home
家居服的興起和奢侈時(shí)尚的休閑化在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)疫情導(dǎo)致對(duì)舒適的需求猛增和擴(kuò)大。
Burberry 增加了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“家居舒適”部分用于送禮，Ted Baker 一直通過(guò)其#StayHomeWithTed 倡導(dǎo)自我保健，這是一個(gè)在線中心，提供從家居服和美容產(chǎn)品到可下載的 Zoom 桌面背景和在線活動(dòng)的所有內(nèi)容。
隨著人們持續(xù)追求舒適，消費(fèi)者可以期待看到更多的品牌努力來(lái)提升居家舒適生活和個(gè)人幸福感。
線上線下聯(lián)動(dòng)為客戶(hù)提供便利
從 Lancôme 到 MAC、Chanel 和 bareMinerals，大多數(shù)知名美容品牌現(xiàn)在都在線上網(wǎng)站上提供某種虛擬試用功能。 開(kāi)云集團(tuán)、LVMH 集團(tuán)和歷峰集團(tuán)三大奢侈品集團(tuán)都采用了虛擬現(xiàn)實(shí)展廳和展覽，這通常需要開(kāi)發(fā)其系列的數(shù)字樣本。Gucci和Dior與 Snapchat 的母公司 Snap 合作，打造了 AR 運(yùn)動(dòng)鞋試穿產(chǎn)品。 Dior 首席執(zhí)行官 Pietro Beccari在 2021 年 7 月表示，AR 和虛擬試穿是優(yōu)先事項(xiàng)。“這已被證明是一項(xiàng)寶貴的資產(chǎn)，但只有當(dāng)它連接到真實(shí)產(chǎn)品時(shí)才對(duì)我們有意義，而不僅僅是虛擬產(chǎn)品。當(dāng)事情發(fā)生在遠(yuǎn)程和通過(guò)電話(huà)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)喜歡在進(jìn)入精品店之前更好地了解產(chǎn)品。”
Dior AR試穿
根據(jù)騰訊和BCG波士頓咨詢(xún)公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)數(shù)字奢侈品報(bào)告》中的一項(xiàng)研究指出，來(lái)自Z世代人群，即1990年至2000年出生的人，占奢侈品銷(xiāo)售額的46%。 預(yù)計(jì)到2030年，這一消費(fèi)群體將占據(jù)奢侈品消費(fèi)的最大份額，不僅是在中國(guó)，全球也呈現(xiàn)出這種趨勢(shì)。鑒于這一現(xiàn)象，奢侈品牌為了贏得 "Z世代 "的青睞，需要超越價(jià)格思維，制定相關(guān)的戰(zhàn)略，以迎合年輕受眾越來(lái)越高的期望。 Z世代是數(shù)字原住民，期待獨(dú)特的數(shù)字體驗(yàn)。奢侈品牌需要調(diào)整他們的語(yǔ)言表達(dá)方式，并提供優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)字體驗(yàn)。 許多奢侈品牌在擁抱數(shù)字渠道方面進(jìn)展緩慢，但鑒于我們所處的消費(fèi)環(huán)境前所未有，而且在線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人數(shù)比以往任何時(shí)候都多，奢侈品牌別無(wú)選擇，必須要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 品牌們?nèi)栽诖罅吭囼?yàn)不同的方法來(lái)建立知名度、提高參與度并最終推動(dòng)在線銷(xiāo)售。這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)將在2022年繼續(xù)增長(zhǎng)。 雖然體驗(yàn)式店內(nèi)零售對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)仍然必不可少，但數(shù)字渠道將繼續(xù)發(fā)展，作為銷(xiāo)售渠道提升到一個(gè)新的水平。 阿里巴巴和瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)于去年年底宣布對(duì) Farfetch 聯(lián)合投資 10 億美元，這突顯了一個(gè)強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)：數(shù)字技術(shù)對(duì)奢侈品行業(yè)發(fā)展的重要性。 Net-a-Porter 在去年年增大了對(duì)奢侈品牌的數(shù)字支持，宣布與 Armani 和 Montblanc 等品牌合作，進(jìn)一步提升全渠道服務(wù)，例如點(diǎn)擊取貨、店內(nèi)退貨、店內(nèi)點(diǎn)擊、店內(nèi)預(yù)約等。 奢侈品牌需要探索和多樣化其品牌接觸點(diǎn)和銷(xiāo)售渠道。然而，無(wú)論數(shù)字渠道如何，奢侈品牌都需要提供一流的線上體驗(yàn)，讓人感覺(jué)獨(dú)特和定制。 奢侈品牌一直在嘗試互動(dòng)創(chuàng)新、新穎的在線購(gòu)物方式以及消費(fèi)者在沉浸式參與。Burberry 在 Twitch 上播放了其 2021 年春夏時(shí)裝秀——成為第一家在直播視頻流媒體服務(wù)上直播時(shí)裝秀的奢侈品牌。直播購(gòu)物現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)越來(lái)越受歡迎，并將在2022年繼續(xù)上升。 意大利時(shí)尚集團(tuán) OTB 在 2021 年 12 月初時(shí)成立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門(mén) —— Brave Virtual Xperience (BVX)，該部門(mén)專(zhuān)門(mén)研發(fā) “元宇宙” 相關(guān)的產(chǎn)品、項(xiàng)目和體驗(yàn)活動(dòng)。
除了 OTB，奢侈品品牌 Balenciaga 同樣積極參與 “元宇宙”，該品牌不僅成立了 “元宇宙” 部門(mén)，還曾同在線游戲公司 Fortnite 合作，推出了一款名為 Afterworld 的游戲。
Balenciaga 與游戲公司 Fortnite 合作推出 Afterworld 游戲
另一個(gè)奢侈品牌 Balmain 則在 12 月的時(shí)候發(fā)布了第三個(gè) NFT 系列：一款運(yùn)動(dòng)鞋。此外，Givenchy 和 Moncler 也都在該領(lǐng)域有所動(dòng)作，前者同藝術(shù)家合作創(chuàng)作了 15 個(gè)能被用作個(gè)人資料頭像的 NFTs，后者則剛在 Fortnite 上亮相。
Givenchy 同藝術(shù)家合作創(chuàng)作的頭像 NFT
“奢侈品行業(yè)在電商和可持續(xù)方面走得很晚，但在 NFT 這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有遲到。” 匯豐銀行的 Rambourg 指出。“他們知道這能夠接觸到不同的消費(fèi)者，包括年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者。盡管對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)可能很小，但這依然有利可圖。NFTs 本質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的，所以人們?cè)敢鉃榇烁冻龈嗟腻X(qián)。” 2021 年，一款 Gucci 的虛擬包袋在游戲平臺(tái) Roblox 上以高于現(xiàn)實(shí)版本的價(jià)格被買(mǎi)走。
摩根士丹利分析師 Edouard Aubin 在一份報(bào)告中指出，元宇宙可能需要很多年才能發(fā)展起來(lái)。“然而，NFTs 和社交游戲（例如在線游戲和虛擬音樂(lè)會(huì)）為奢侈品牌提供了兩個(gè)機(jī)會(huì)。” 據(jù)摩根士丹利估計(jì)，到2030 年，“元宇宙” 游戲和 NFTs 可能會(huì)占據(jù)奢侈品市場(chǎng)10%的份額 —— 這是一個(gè) 500 億歐元的收入規(guī)模，可以將行業(yè)的息稅前利潤(rùn)（EBIT）提高 25%。 但這樣一個(gè)新生事物，還有太多的未知數(shù)。奢侈品的高管們也承認(rèn)，關(guān)于 NFTs 仍有很多東西需要學(xué)習(xí)。LVMH 集團(tuán)首席全渠道官 Michael David 在 2021 年 11 月舉辦的 Vogue Business x Google 峰會(huì)上說(shuō)道：“這其實(shí)在于如何豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，并找到合適的方式來(lái)確保水準(zhǔn)。我們不會(huì)僅僅因?yàn)檫@很有趣和酷就蜂擁而至，我們希望它能提升品牌的認(rèn)知度。”
奢侈品消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)不斷增強(qiáng)，因此變得更加多樣化、更具包容性、更加可持續(xù)和道德感。 2020年6月，Gucci 發(fā)布了其首個(gè)循環(huán)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品Gucci Off the Grid，這是一系列配飾和街頭服飾，由回收、有機(jī)、生物基和可持續(xù)來(lái)源的材料制成。 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還需要使用可生物降解和可持續(xù)的材料，例如再生織物和植物性皮革。這是非常必要的下一步，因?yàn)榉b生產(chǎn)中過(guò)度依賴(lài)化石燃料衍生的合成材料，如聚酯和尼龍，它們占服裝的 65%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上述廉價(jià)紡織品每年需使用3.42億桶不可再生原油。這些服裝不僅質(zhì)量粗劣，并且難以降解；生產(chǎn)天然棉花需要大量的水、農(nóng)藥和化肥，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，并且化學(xué)品使用危及生態(tài)系統(tǒng)。
蘑菇皮革是時(shí)尚界最新的科學(xué)壯舉，盡管設(shè)計(jì)師多年來(lái)一直在嘗試使用植物性和無(wú)殘留的皮革。最近，Stella McCartney 在 2022 年春季時(shí)裝秀上引入了可再生尼龍和面料織物設(shè)計(jì)。Hermès 計(jì)劃推出一款基于蘑菇的手提包。這種皮革狀材料由菌絲體制成，菌絲體是可再生的，以自然資源為食，可以在實(shí)驗(yàn)室中簡(jiǎn)單地復(fù)制。除了硬件和拉鏈，這些由菌絲體制作的部分最終會(huì)被生物分解。
多年來(lái)，奢侈品一直在與可持續(xù)發(fā)展打交道。然而，日益增長(zhǎng)的環(huán)境、社會(huì)和管理問(wèn)題將使奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展努力受到更嚴(yán)格的審查，這就更需要奢侈品品牌通過(guò)提供有關(guān)其流程和產(chǎn)品的更透明的信息，以使自身更加值得信賴(lài)。
這場(chǎng)疫情使時(shí)尚界產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的問(wèn)題暴露在公眾視野中，品牌迫切的想要消化掉這些庫(kù)存，將目光瞄準(zhǔn)了二手市場(chǎng)，使得本來(lái)就高速發(fā)展的二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)愈加火爆，一些電商平臺(tái)已有布局，以二手奢侈品交易平臺(tái)“只二”為例，2021年5月，只二（上海只二網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）完成數(shù)千萬(wàn)美元C輪融資，而在此之前，該公司已經(jīng)歷4輪融資。
只二位于黑石公寓的首家門(mén)店
連一向高冷的奢侈品牌也慢慢的開(kāi)始與二手市場(chǎng)合作，例如去年奢侈品牌Gucci和美國(guó)二手奢侈品電商龍頭企業(yè)The RealReal開(kāi)展合作，雙方將合作推出一家網(wǎng)上商店，出售來(lái)自Gucci品牌自身或委托人提供的二手Gucci產(chǎn)品，包括男裝、女裝、包袋和鞋履。
開(kāi)云集團(tuán)（Kering）入股法國(guó)二手奢侈品交易平臺(tái)Vestiaire Collective，開(kāi)云集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 François-Henri Pinault表示:“二手奢侈品現(xiàn)在是一個(gè)真實(shí)且根深蒂固的趨勢(shì)，尤其是在年輕消費(fèi)者中。我們不該忽視它，要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，提升我們?yōu)榭蛻?hù)提供的價(jià)值，并影響我們行業(yè)的未來(lái)，朝著更具創(chuàng)新性和可持續(xù)性的方向邁進(jìn)。”
奢侈品的核心是提供卓越的價(jià)值，并具有在人們心中建立永恒情感聯(lián)系的內(nèi)在能力。越來(lái)越多的消費(fèi)者將偏向于不那么張揚(yáng)的奢侈品。在這個(gè)前所未有的時(shí)代，更貼近生活的奢侈品價(jià)值可能比以往任何時(shí)候都更加重要。
為了與現(xiàn)代的消費(fèi)者溝通互動(dòng)，奢侈品牌將會(huì)重新回歸內(nèi)在本質(zhì)，打造文化相關(guān)性，奢侈品的含義也將變得更加多樣化和具體化。 盡管這種新常態(tài)存在很多不確定性，但那些在其他人只看到挑戰(zhàn)的地方發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的品牌不僅會(huì)在新常態(tài)中生存，而且會(huì)蓬勃發(fā)展。因?yàn)樽罱K，奢侈品牌（以及所有品牌）的唯一保障就是保持時(shí)代相關(guān)性，與消費(fèi)者不斷變化的期望保持一致；持續(xù)學(xué)習(xí)，時(shí)刻保持旺盛的好奇心，保持探索世界的欲望，將全球化的能力與本地化的經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，不斷進(jìn)步不斷超越。
