漢服，正悄然突破圈層，走入普通人的生活。

“每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)擁有一套屬于自己的漢服”，巨大的想象空間讓行業(yè)激動(dòng)萬(wàn)分。不斷涌現(xiàn)的“漢服之都”，突然闖入的資本和創(chuàng)業(yè)者，正合力引發(fā)新一輪的角力。

引發(fā)這股潮流的，并非北上廣深，亦非杭州、西安和長(zhǎng)沙等網(wǎng)紅城市，而是偏居西南的成都。不久前，億邦動(dòng)力前往成都，調(diào)查采訪(fǎng)品牌、商家和消費(fèi)者，試圖揭開(kāi)漢服因何而起，卻發(fā)現(xiàn)成都漢服榮光背后的憂(yōu)思。

不僅是成都漢服，整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了不得不重新審視自己的時(shí)候？

01 漢服破圈了，成都說(shuō)，你們?cè)趺床艁?lái)？

今年春天，北京奧林匹克森林公園，李恒發(fā)現(xiàn)寬敞的北公園大道擠滿(mǎn)穿漢服的男女人潮，人數(shù)甚至更勝周末擠爆地鐵的爹媽帶娃黨。公園的大爺連連撓頭，說(shuō)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種陣仗。

在辦公室，同事說(shuō)這有啥稀奇的，周末她也想穿套漢服去公園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。她問(wèn)李恒，能不能幫忙拍下照？說(shuō)她閨蜜經(jīng)常穿漢服出去玩，把她們的小紅書(shū)拿給李恒看，隨便一條圖文或視頻，都有幾百上千贊。

幾年前，李恒在街上頭一次看到漢服時(shí)，稀罕地盯著看了半天。但如今，曾經(jīng)被視為奇裝異服的漢服，正悄然突破圈層，走入普通人的生活。

據(jù)艾媒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年漢服市場(chǎng)規(guī)模將破百億。重回漢唐掌柜孫異估計(jì)，這一規(guī)模有望在5-8年內(nèi)增長(zhǎng)十倍，達(dá)到千億。

作為一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，漢服賽道同樣受資本關(guān)注。

今年4月，十三余獲得過(guò)億元人民幣A輪融資，正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投，泡泡瑪特跟投。

重回漢唐亦向億邦透露，2020年下半年獲得陜文投和中南泊富千萬(wàn)級(jí)別融資。

同一時(shí)期，盤(pán)子女人坊獲得D輪融資，投資方為挑戰(zhàn)者資本。

漢服的崛起，與國(guó)潮與Z世代消費(fèi)心理漲潮，漢服穿著場(chǎng)景本身逐漸破圈，潛入生活不無(wú)關(guān)系。

線(xiàn)下漢服文創(chuàng)活動(dòng)持續(xù)火爆�？扉W、走秀，漢服很少缺席。全國(guó)各大公園，不知從何時(shí)開(kāi)始，紛紛展開(kāi)“穿漢服入園”免票的活動(dòng)，爭(zhēng)取人氣。

但如果你問(wèn)一個(gè)成都人，他們會(huì)說(shuō)這些在成都早不是什么稀奇事，兩三年前就已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了。

有種說(shuō)法，成都人走在街上穿漢服，生活里穿漢服，甚至吃火鍋都會(huì)穿漢服。

成都，曾涌現(xiàn)了重回漢唐、鐘靈記、蘭若亭、都城南莊等漢服核心品牌與商家，年產(chǎn)值300萬(wàn)元以上的漢服原創(chuàng)品牌企業(yè)20多個(gè)，艾媒咨詢(xún)2021中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，2020年成都漢服實(shí)體店數(shù)量多達(dá)270家，力壓同為漢服熱門(mén)城市的杭州。

“漢服第一城”。

漢服之都很多，但至今只有成都擔(dān)起了漢服第一城的殊榮。成都的漢服，到底怎么火起來(lái)的？

春熙路上的漢服 (作者拍攝）

02 那一年，年輕人“從天而降”

提到成都漢服，人們常會(huì)提到在全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的“漢服一條街”——成都春熙路香檳廣場(chǎng)。

香檳廣場(chǎng)，原本是成都的繁華地段，但因顯得過(guò)于沒(méi)落老舊，一度讓人覺(jué)得快要倒閉。但現(xiàn)如今，它卻重生為“香檳廣場(chǎng)漢服一條街”。在該商場(chǎng)一層回形環(huán)狀商業(yè)街上，最多時(shí)有近四十家漢服店，以及與之配套的攝影和文化店鋪。

2018年8月，香檳廣場(chǎng)時(shí)裝店主孟妮突然發(fā)現(xiàn)，漢服品牌如夢(mèng)霓裳在商場(chǎng)開(kāi)店。很快，一些漢服“同袍”就開(kāi)始穿著漢服在商場(chǎng)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

2019年春節(jié)，不時(shí)有人到店里問(wèn)漢服，此時(shí)香檳廣場(chǎng)有漢服的消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走。

“以前香繽廣場(chǎng)從沒(méi)有人賣(mài)漢服。我們這些商家看到漢服目光都很詫異，但如夢(mèng)進(jìn)來(lái)后，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)他們家衣服的人很多，很熱鬧。我就想，漢服竟然有這么大的商機(jī)，那我還做時(shí)裝干什么？”孟妮說(shuō)。

2019年3月，孟妮的漢服店也開(kāi)業(yè)了。“第一天我就上了20套。只掛一個(gè)竿竿，剛掛出去一會(huì)就被人拿完了。”孟說(shuō)。

隨著品牌店不斷加入香檳廣場(chǎng)，不斷有店家自發(fā)轉(zhuǎn)去賣(mài)漢服，又有很多年輕人來(lái)到街上盤(pán)店開(kāi)店。到了2019年的七八月，整個(gè)商場(chǎng)已經(jīng)成為名副其實(shí)的漢服一條街。

晚上十點(diǎn)在香檳廣場(chǎng)前

徘徊的穿著漢服、JK的年輕人 (作者拍攝）

漢服熱潮與香檳廣場(chǎng)漢服一條街的奇跡般崛起，是因趕上了最好的時(shí)代——短視頻時(shí)代。

孫異對(duì)億邦回憶說(shuō)，漢服在2017-2019年全國(guó)普及速度極快，那兩年，正是抖音、快手和小紅書(shū)平臺(tái)的爆發(fā)期。

李子柒在節(jié)目中總穿著美麗的漢服，令人十分艷羨。漢服代表的生活方式和古裝仙俠劇中的漢服元素，都在網(wǎng)紅與短視頻的推波助瀾下，傳遍全國(guó)。

成都作為一座網(wǎng)紅之城，漢服的線(xiàn)下活動(dòng)格外火爆。很多漂亮的小哥哥小姐姐身著漢服，而成都很多攝影師、攝影機(jī)構(gòu)拍攝漢服都很有一套，與KOL、粉絲迅速形成生態(tài)鏈。

與此同時(shí)，在香檳廣場(chǎng)，一批90甚至00后的年輕人也忽然從天而降——當(dāng)然是沖著漢服來(lái)的。

在香檳廣場(chǎng)的老商家眼中，年輕人雖然聊著自己聽(tīng)不太懂的東西，但是他們特別注重在微信、抖音、小紅書(shū)上做宣傳，拉來(lái)了大量人流，帶來(lái)很多網(wǎng)紅。

廣場(chǎng)一層的過(guò)道上被他們擺上了格子，天花板上掛上了紙傘，搞得很有氣氛。但與此同時(shí)，他們也帶來(lái)了漢服“山正”、“形制”之類(lèi)的爭(zhēng)吵。

“一開(kāi)始他們只是在微信之類(lèi)的地方宣傳，后來(lái)就開(kāi)始打擊別人，說(shuō)哪家賣(mài)的是‘山’，或者做得不正宗，不要買(mǎi)，他們專(zhuān)門(mén)找了一些學(xué)生做暑假工，專(zhuān)門(mén)別家店門(mén)口守著，逢人就說(shuō)。”孟妮很無(wú)奈地說(shuō)，她家明明賣(mài)的也是原創(chuàng)牌子卻一起“中槍”，“很多進(jìn)店的客人明明都談好價(jià)格了，突然就走掉了。”

這批年輕人顧客，不僅熱情高，要求也苛刻，當(dāng)時(shí)孟妮對(duì)面的店家半路開(kāi)始進(jìn)漢服來(lái)賣(mài)，甚至搞不清“山正”之分，但糊弄不了他們。

但在爆發(fā)的需求之下，優(yōu)秀的品牌卻難求。

孟妮發(fā)現(xiàn)，多數(shù)原創(chuàng)漢服品牌都不了解實(shí)體店，談代理很難談下來(lái)。有一個(gè)不錯(cuò)的品牌可以代理，“就被大家一窩蜂瘋搶?zhuān)�一起上它家的貨，之后是互相吵架、打價(jià)格戰(zhàn)，卷起來(lái)。”

也就在同時(shí)期，漢服創(chuàng)業(yè)潮爆發(fā)。2019年，淘寶漢服商家增加了近50%。不少漢服圈內(nèi)圈外的人都躍躍欲試，想做原創(chuàng)一個(gè)漢服品牌試試。

如今孟妮的助理絲君也是漢服愛(ài)好者，當(dāng)時(shí)還在成都上大學(xué)，就開(kāi)始給漢服畫(huà)設(shè)計(jì)稿，和朋友做私人定制漢服，一套能賣(mài)五千。

03 成于文化，卻敗于產(chǎn)業(yè)鏈？

香檳廣場(chǎng)內(nèi)景 2021年4月 (作者拍攝）

2018年，王敏在成都創(chuàng)立漢服品牌“素夢(mèng)歸云”。五年前，她就做過(guò)一個(gè)古風(fēng)攝影品牌，巔峰時(shí)全國(guó)有200家連鎖店，但王敏在其中感覺(jué)不到文化傳承的使命感，毅然放下影樓生意創(chuàng)業(yè)漢服。

“當(dāng)時(shí)我們所做的其實(shí)就是模仿影視劇，做的是出于想象的‘漢服’而不是史實(shí)。我給全國(guó)各地的影樓和工作室做培訓(xùn)時(shí)，做多了就開(kāi)始想，如果我教他們的古人衣服的穿法是錯(cuò)的，怎么辦？”王敏說(shuō)。

現(xiàn)如今，“素夢(mèng)歸云”成立三年有余，已經(jīng)擁有了8家加盟店和2家直營(yíng)店，王敏很驕傲自己的生意也能為傳統(tǒng)文化的傳承作出貢獻(xiàn)。

億邦發(fā)現(xiàn)，做漢服的商家，或多或少都肩負(fù)著某種文化責(zé)任感。而成都，這個(gè)擁有著最多漢服愛(ài)好者、漢服社群氛圍最好的城市之中，如同王敏這樣的創(chuàng)業(yè)者輩出。

在漢服的大熱潮之中，成都能滋養(yǎng)出一批優(yōu)秀漢服品牌的底子，在于“人”與“圈子”。

2006年，成都出現(xiàn)全國(guó)第一家漢服實(shí)體店——重回漢唐。當(dāng)時(shí)，成都喜愛(ài)漢服和穿漢服的人非常少，只有十幾位“同袍”。在生活中完全沒(méi)有穿著場(chǎng)景，而生產(chǎn)端更是艱難。重回漢唐創(chuàng)始人綠珠兒做了近四年才實(shí)現(xiàn)收支平衡。

成都漢服品牌的最早一批開(kāi)創(chuàng)者，幾乎清一色都是深?lèi)?ài)漢服文化的同袍親自上陣，帶著某種文化傳播的使命感做衣服，具有與理想家的氣質(zhì)。

商家邊賣(mài)衣服邊做漢服文化推廣，與社團(tuán)、愛(ài)好者同為一個(gè)緊密社群，互相幫扶。

在四川漢服協(xié)會(huì)執(zhí)行主任墨璃看來(lái)，重回漢唐扮演了成都漢服“黃埔軍校”般的角色，作為先行者，輸出了眾多漢服從業(yè)者，也帶動(dòng)了成都漢服產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

另一方面，億邦所接觸的漢服品牌也無(wú)不提到成都獨(dú)有的歷史底蘊(yùn)。漢服是重文化屬性、高度注重設(shè)計(jì)的品類(lèi)。而文化人、設(shè)計(jì)師喜歡扎堆。

成都作為蜀都名城，成都人自古在武侯祠、杜甫草堂邊長(zhǎng)大，文化氛圍得天獨(dú)厚。墨璃曾受訪(fǎng)表示，不少山東、湖北和山西的商家，已經(jīng)把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)到成都。

重回漢唐創(chuàng)始人綠珠兒、孫異

但是，當(dāng)漢服逐漸發(fā)育成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，現(xiàn)實(shí)也變得殘酷，不再由情懷和文化所左右。

成都是漢服第一城，卻不見(jiàn)得是漢服產(chǎn)業(yè)第一城，是一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)。

漢服的材質(zhì)好不好，一看面料，二看紋樣繡花，兩樣都不是成都紡織業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。全國(guó)漢服面料，基本全都來(lái)自浙江紹興的柯橋，染料無(wú)法繞開(kāi)廣州。為了獲得一個(gè)對(duì)應(yīng)色差準(zhǔn)確的面料，綠珠兒需要不斷快遞往返柯橋溝通。

杭州毗鄰柯橋和沿海工廠(chǎng)，發(fā)展?jié)h服電商、做直播都得天獨(dú)厚。曹縣漢服用廉價(jià)漢服讓成都商家叫苦不迭，兩者都大有后來(lái)居上之勢(shì)。

據(jù)雨前產(chǎn)業(yè)觀察的調(diào)研，成都多數(shù)小型紡織廠(chǎng)與沿海自動(dòng)化、智能化的紡織企業(yè)相比，簡(jiǎn)單而原始、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很難符合漢服品牌主的訂制需求。

生長(zhǎng)在成都，遙望杭州和廣州的面染料，羨慕江浙的工廠(chǎng)能力，頭痛曹縣山寨漢服的血腥競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是成都漢服商家的日常。

04“我們?cè)撊コ厣襄\，還是曹縣？”

杭州、西安、廣州、曹縣等漢服產(chǎn)業(yè)大城，正在掀起一場(chǎng)城市之間的產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽，成都自然不愿把“漢服第一城”拱手讓人。

2020年下半年，池上錦漢服產(chǎn)業(yè)文化街區(qū)落戶(hù)成都金牛區(qū)荷花池，還引入FDC面料圖書(shū)館和占地7000余平米的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)。

與商家自發(fā)造就的香繽廣場(chǎng)不同，池上錦已經(jīng)成為成都官方打造“中國(guó)漢服第一城”的一步棋，居于城市戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃高度。

荷花池作為整個(gè)四川省和成都市北的批發(fā)市場(chǎng)門(mén)戶(hù)已經(jīng)有幾十年之久。在過(guò)去成都“東窮，西貴，南富，北亂”的背景下，成都市希望池上錦成為一條“鯰魚(yú)”，帶動(dòng)荷花池產(chǎn)業(yè)升級(jí)和成都服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于漢服商家來(lái)說(shuō)，她們?cè)�遇到的面料選料、供應(yīng)問(wèn)題時(shí)，可以求助于FDC面料圖書(shū)館這個(gè)全球面料交易及數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。

面料圖書(shū)館中央版房，為商家提供打版制作衣服和服裝工藝相關(guān)培訓(xùn)的空間 (作者拍攝）

2021年初，素夢(mèng)歸云第二家直營(yíng)店落地池上錦。王敏說(shuō)，池上錦為商家提供了豐厚的優(yōu)惠和各種補(bǔ)貼，還有商家、線(xiàn)下生態(tài)的聚集，都是吸引她的因素。

王敏較為樂(lè)觀，她覺(jué)得，近兩年成都漢服商家數(shù)量爆發(fā)后，成都的工廠(chǎng)也在逐漸適應(yīng)起漢服的生產(chǎn)。

但是，關(guān)于池上錦與FDC面料圖書(shū)館等對(duì)于成都漢服的產(chǎn)業(yè)鏈起到怎樣的幫助，孫異覺(jué)得還需要假以時(shí)日才能看到效果。從不少成都商家的反饋來(lái)看，這一項(xiàng)目短期內(nèi)還沒(méi)有產(chǎn)生太大影響。

另一些人已經(jīng)將補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈的希望投向了成都之外，比如曹縣。

“你在曹縣街上走一百米，在這一百米之內(nèi)，你就能把漢服所需要的所有面料，輔料、繡花、刺繡，全部都買(mǎi)齊了。這樣高度聚集的產(chǎn)業(yè)鏈，在其他地方?jīng)]有。”

時(shí)任成都FDC面料圖書(shū)館負(fù)責(zé)人黃海波在幫助過(guò)許多漢服商家之后，最終選擇辭職自主創(chuàng)業(yè)，并負(fù)責(zé)為成都一家原創(chuàng)漢服品牌打造供應(yīng)鏈。

上任做的第一件事，就是前往全國(guó)調(diào)研漢服產(chǎn)業(yè)鏈。最重頭的一站是曹縣。

“產(chǎn)業(yè)的聚集讓在曹縣生產(chǎn)加工的速度可以特別快，我在其他地方生產(chǎn)一件衣服，來(lái)回溝通返工折騰幾道工序之后半個(gè)月已經(jīng)過(guò)去�？墒窃诓芸h，可能只需要兩三天。”黃海波說(shuō)。

曹縣不僅產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)迅速，人工費(fèi)也可以做到成都的六分之一。漢服行業(yè)毛利不過(guò)30%，和傳統(tǒng)服裝比起來(lái)利潤(rùn)空間太小，黃海波認(rèn)為能在人工上省出這么多毛利十足珍貴。

“成都漢服商家都是品牌做得好，但欠缺一種全國(guó)視野。反觀曹縣商家的質(zhì)量雖然的確常被詬病，但產(chǎn)業(yè)鏈很有可取之處，他們只是需要適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)。”黃海波說(shuō)。

黃海波更愿意去外地跑工廠(chǎng)，也愿意呆在工廠(chǎng)長(zhǎng)期進(jìn)行磨合溝通，他對(duì)億邦說(shuō)，對(duì)外地供應(yīng)鏈的利用，會(huì)成為自家品牌的核心優(yōu)勢(shì)之一。

池上錦外景 (作者拍攝）

05 漢服，到了轉(zhuǎn)型前夜？

2020年初以來(lái)，疫情的不斷波折，將爆發(fā)的漢服產(chǎn)業(yè)從高潮打落，從此波瀾不驚。潮起潮落后，只留下沙灘上的游不走的魚(yú)蝦。

2021年春天，億邦來(lái)到香檳廣場(chǎng)時(shí)，漢服一條街已不復(fù)2019年的盛況。孟妮對(duì)面，一家曾經(jīng)的漢服店剛剛重裝修完成，改成了JK、DK專(zhuān)賣(mài)，另一家在招牌上寫(xiě)著“漢服”的店鋪，里面卻只有JK和洛麗塔。

盡管同期疫情好轉(zhuǎn)，不少線(xiàn)下活動(dòng)解禁，億邦4月造訪(fǎng)在北京、成都的重回漢唐、如夢(mèng)霓裳等多處漢服門(mén)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)客流量也沒(méi)有很明顯的回潮。

2020年整年中，香檳廣場(chǎng)的漢服店也迅速大洗牌。孟妮的店扛住了，但砸了六十萬(wàn)的貨在手里。2020年，她自己做的原創(chuàng)漢服品牌在工廠(chǎng)加工時(shí)正好趕上疫情正中。等復(fù)工出廠(chǎng)時(shí)，衣服已經(jīng)賣(mài)不出去。

由于當(dāng)初來(lái)香檳廣場(chǎng)的年輕人不少是借錢(qián)盤(pán)下店鋪，在疫情期間資金難以周轉(zhuǎn)，只好關(guān)店走人。王敏說(shuō)，其實(shí)很多年輕人從家里拿了一筆錢(qián)就來(lái)創(chuàng)業(yè)，卻對(duì)于漢服的產(chǎn)業(yè)鏈條、庫(kù)存、門(mén)店展示等等都一知半解。她后來(lái)自己開(kāi)放加盟，包一攬子方案與培訓(xùn)，覺(jué)得這種方式對(duì)想做漢服的年輕人來(lái)說(shuō)要現(xiàn)實(shí)許多。

黃海波對(duì)億邦透露，疫情讓有的漢服頭部商家從2019年的年銷(xiāo)幾千萬(wàn)做到2020年只剩幾百萬(wàn)。孫異說(shuō)，重回漢唐盡管引進(jìn)了戰(zhàn)略投資，但他們疫情后至今也基本沒(méi)有再新增實(shí)體店，轉(zhuǎn)為對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化。

黃海波身兼面染料專(zhuān)家、平臺(tái)方、和漢服創(chuàng)業(yè)者背景，見(jiàn)過(guò)不少的漢服創(chuàng)業(yè)者，他覺(jué)得，漢服創(chuàng)業(yè)看上去簡(jiǎn)單，但具有著很大的欺騙性。

初做漢服品牌，看上去門(mén)檻很低。因?yàn)楹妥鰰r(shí)裝相比，做漢服投入很小，也不需要專(zhuān)業(yè)背景，也不需要聯(lián)系商場(chǎng)和鋪貨，直接進(jìn)入一種大貨的生產(chǎn)模式。

“做時(shí)裝，你可以只做產(chǎn)業(yè)的其中一環(huán)，但漢服的創(chuàng)業(yè)者入行后要考慮的事情就太多了。”黃海波說(shuō)，“漢服創(chuàng)業(yè)者始終是‘全產(chǎn)業(yè)鏈思維’，從設(shè)計(jì)到面料到庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要自己盯，每個(gè)環(huán)節(jié)都要自己包，這造成初期十分艱難。”

黃海波認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)中應(yīng)該進(jìn)一步進(jìn)行摸索。像傳統(tǒng)時(shí)裝行業(yè)一樣，或許將整個(gè)行業(yè)鏈條也會(huì)逐漸分工細(xì)化。

“分工是各行各業(yè)的必然趨勢(shì)，無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)化還是化解風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)。從產(chǎn)業(yè)興起的時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，漢服是一個(gè)剛剛起步的服飾品類(lèi)，但脫離不了它的本質(zhì)是服裝行業(yè)。”他說(shuō)。

而孫異建議，新入漢服一行的創(chuàng)業(yè)者要好好審視自身，不要鋪大攤子，要問(wèn)自己設(shè)計(jì)上能否另辟蹊徑、做別人所未做？是否有拉融資的能力？甚至可以觀望兩年再看。

整個(gè)漢服行業(yè)都在觀望著下半年，等待一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

但漢服行業(yè)，或許不僅需要轉(zhuǎn)機(jī)，更需要的是一個(gè)轉(zhuǎn)型。

從2020年起，“內(nèi)卷”就成為漢服行業(yè)的關(guān)鍵詞。當(dāng)漢服商家提到曹縣山寨，常常視其始作俑者，如同洪水猛獸。

但即使沒(méi)有山寨問(wèn)題，低價(jià)、白菜漢服也已經(jīng)開(kāi)啟了漢服的“內(nèi)卷時(shí)代”。沒(méi)有曹縣漢服，蘭若庭也早已開(kāi)啟白菜漢服，低價(jià)漢服的戰(zhàn)端。

孫異認(rèn)為，白菜漢服的存在有著現(xiàn)實(shí)意義，但是過(guò)于泛濫，也不利于行業(yè)的發(fā)展，漢服本來(lái)是一種民族傳統(tǒng)服裝，不能總給人留下低端廉價(jià)的印象。

蘭若庭作為成都和重回漢唐、鐘靈記等齊名的幾大核心漢服品牌之一，生產(chǎn)模式一度被認(rèn)為行業(yè)的革新，198塊一套的白菜漢服是如今曹縣漢服的前輩，把當(dāng)時(shí)高價(jià)印象的漢服打落云端。

然而，2021年7月，漢服同袍小齊忽然在微博上看到蘭若庭宣布"清倉(cāng)重組"的消息：“全場(chǎng)五折，最低九塊九”。

“怎么回事。蘭若庭，不會(huì)也關(guān)店吧？”他瞬間聯(lián)想到前段時(shí)間著名漢服品牌店“梨花渡”的突然清倉(cāng)然后閉店的事情，心里一沉。因?yàn)閮烧呖瓷先ズ芟瘛?/span>

打開(kāi)B站，許多同袍在蘭若庭相關(guān)討論視頻之下留言表示擔(dān)憂(yōu)和不解，“為什么最近很多知名的漢服店關(guān)店清倉(cāng)了？做漢服不賺錢(qián)嗎？”

成都春熙路上的漢服少女 (作者拍攝）

2020年以來(lái)，大量漢服商家入局之下，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度劇增，劇烈內(nèi)卷之下，漢服價(jià)格下沉之勢(shì)卻不止。“做了很久，賣(mài)了很多，但是最后發(fā)現(xiàn)沒(méi)賺到錢(qián)，這是完全可能的。”黃海波覺(jué)得，即使是蘭若庭這樣的品牌，出現(xiàn)資金問(wèn)題也并不奇怪。

黃海波對(duì)漢服行業(yè)最深的感受是，這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)太快，卻依然很不成熟。尤其是漢服品質(zhì)不穩(wěn)定、均價(jià)、毛利難以提升，進(jìn)一步導(dǎo)致品牌沒(méi)有資金去做研發(fā)，實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有定價(jià)空間，造成惡性循環(huán)。

他認(rèn)為，漢服終歸只有將品質(zhì)和利潤(rùn)率都做高才有未來(lái)。

目前，包括漢尚華蓮、重回漢唐在內(nèi)的絕大多數(shù)的大眾漢服品牌，都已布局低中高多層次的漢服品類(lèi)。而明華堂等高端漢服品牌也做得有生有色。

06 在成都的線(xiàn)下，看到漢服的全新可能？

漢服創(chuàng)業(yè)起步之初，品牌認(rèn)知度普遍很低也是難題。只能下十到數(shù)百件的訂單是常態(tài)，達(dá)到一批2000件已經(jīng)屬于大爆款，只有頭部品牌的超級(jí)爆款可以做到萬(wàn)件以上。

正因?qū)嶓w店風(fēng)險(xiǎn)巨大，漢服創(chuàng)業(yè)者經(jīng)驗(yàn)不足，利潤(rùn)單薄，難以通過(guò)店面鋪貨周轉(zhuǎn)庫(kù)存，才普遍倚重電商創(chuàng)業(yè)，重線(xiàn)上輕線(xiàn)下。

但是，線(xiàn)下并不只是為了鋪貨，也有著太多漢服商家無(wú)法割舍的東西。比如說(shuō)口碑，比如在與消費(fèi)者的直接觸達(dá)中蘊(yùn)藏的無(wú)限可能性。

漢服這門(mén)生意天生具有線(xiàn)下社交的基因。時(shí)下興起的國(guó)風(fēng)走秀、快閃和文創(chuàng)宣傳活動(dòng)，都需要漢服參與。而漢服店天生也是三坑少女、漢服同袍的社交空間。但一直以來(lái)，漢服的線(xiàn)下需求和旺盛的線(xiàn)上生態(tài)，嚴(yán)重錯(cuò)位。

成都望江樓公園中約拍漢服照的愛(ài)好者

(作者拍攝）

在成都，漢服商家有不少是“開(kāi)店狂魔”。無(wú)論是老牌的重回漢唐，還是年輕的素夢(mèng)歸云，創(chuàng)業(yè)的第一站都不約而同選擇在成都市中心人流眾多的地方開(kāi)一家門(mén)店。即便經(jīng)歷了疫情，兩家也還是初心不改。

“在網(wǎng)上展示一件衣服，很考驗(yàn)店家的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、攝影、妝造、布景和模特等等。但是在實(shí)體店一切的表現(xiàn)就是真實(shí)的，實(shí)際去摸就可以體驗(yàn)衣服的材質(zhì)和做工。”孫異說(shuō)。

素夢(mèng)歸云創(chuàng)始人王敏

給穿親子漢服的小朋友做妝造

作為這兩年從零開(kāi)始打造出知名品牌的成功創(chuàng)業(yè)者，王敏認(rèn)為，新品牌認(rèn)知度低的解決方法就是盡可能開(kāi)門(mén)店。造成品牌的露出同時(shí)，也可直接接觸到自己的顧客。

正因?qū)τ陬櫩托枨蟮捏w察，王敏很早注意到了親子漢服將是漢服未來(lái)的一大方向。

“成都現(xiàn)在很多學(xué)校會(huì)提倡傳統(tǒng)節(jié)氣穿漢服，很多家長(zhǎng)就會(huì)來(lái)店里找。”王敏和顧客交流時(shí)還發(fā)現(xiàn)了孩子和家長(zhǎng)喜歡的漢服各有不同，“家長(zhǎng)喜歡繡花和配色更傳統(tǒng)一點(diǎn)的，穿著方便一點(diǎn)的窄袖，而小朋友則喜歡顏色粉嫩更仙氣的大袖。”

“為什么親子漢服很有潛力？小朋友穿漢服首先就格外顯得‘萌’，在生日，成人禮等等許多紀(jì)念、儀式性場(chǎng)合，未來(lái)也都會(huì)產(chǎn)生非常多需求。對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，小孩子就像一張白紙，讓他們從小學(xué)會(huì)穿漢服，也是種下一個(gè)文化之根吧。”王敏說(shuō)。

創(chuàng)立了“徽外漢服”品牌的“不二隱廬”團(tuán)隊(duì)，則探索著另一個(gè)方向——不僅是漢服，還提供一整套具有意境的生活方式。

其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中既有漢服設(shè)計(jì)師，也有空間設(shè)計(jì)師來(lái)精心構(gòu)筑庭院，還有大廚設(shè)計(jì)古風(fēng)川菜菜式，意在讓徽外漢服和一系列衍生品牌結(jié)合，

“我們是以文獻(xiàn)書(shū)籍為底蘊(yùn)基礎(chǔ)，經(jīng)由空間、服飾、器皿、飲食、音樂(lè)等一系列當(dāng)代藝術(shù)家的理解重新創(chuàng)作，凝練成一個(gè)看得見(jiàn)、聽(tīng)得著、聞得到、吃得了的新生活形態(tài)。”聯(lián)合創(chuàng)始人范雪解釋說(shuō)。

2015年，不二隱廬在成都市內(nèi)租下第一個(gè)院子，如今已經(jīng)在成都有了十家連鎖店，并計(jì)劃將新店開(kāi)到重慶、西安等城市。

離開(kāi)成都之前，億邦坐車(chē)經(jīng)過(guò)穿越樹(shù)林、湖泊和狹窄的公路，來(lái)到成都南郊的不二隱廬三圣鄉(xiāng)店。恰遙遙望見(jiàn)一方恬靜庭院里，鵝卵石道上穿著漢服的女性們翩翩行向深處，落坐于深處的亭臺(tái)長(zhǎng)桌前談笑，宛若引人入勝的繪卷。

始于線(xiàn)下，歸于線(xiàn)下。成都的漢服故事，或許才剛剛掀開(kāi)一角。

（文中孟妮，絲君，李恒，小齊為化名。）

來(lái)源：億邦動(dòng)力