代言人“翻車”，給冠以品質(zhì)至上的奢侈品牌帶來長久的壓力。事實上，在奢侈品牌與流量明星加深捆綁的這些年，“翻車”或“暴雷”的不在少數(shù)。但品牌方似乎并沒有汲取教訓，甚至還給人感覺以合作規(guī)模更大、頻率更高的感覺。

奢侈品牌與流量明星合作的開端，可被追溯到2014年前后。2014年中國奢侈品市場規(guī)模較2013年下降1%，出現(xiàn)進入21世紀以來的首次負增長。而正在此時，中國內(nèi)地娛樂圈的初代“頂流”誕生。

“頂流”一詞與中國社交媒體的蓬勃發(fā)展息息相關，明星的粉絲通過微博超話、百度貼吧等社交媒體平臺為偶像擴大影響力，明星不用大獎傍身也能獲得話語權(quán)。在當時中國市場奢侈品增長乏力的大背景下，大牌自愿放下身段與流量明星合作，獲取更多聲量。

值得思考的是，從全球范圍看，奢侈品牌在中國市場對流量藝人依靠性更強。有聲音表示，相較于西方，中國消費者更傾向于向所謂的榜樣學習，模仿明星的同款穿搭，這一行為直接帶動傳播力與銷量。如今的奢侈品，也就等于快消品。

奢侈品牌、明星和粉絲之間保持著三方共振的關系。出于品牌傳播或KPI考核的需要，奢侈品牌會與明星合作，設置各種活動來對粉絲進行引導和運營。這種對傳播度的期待為流量注水行為提供土壤。社交媒體對傳播力衡量標準的參差，讓流量明星和奢侈品牌合作中看似優(yōu)秀的數(shù)據(jù)中，出現(xiàn)部分虛假的繁榮。

需要特別提及的是，奢侈品牌與中國流量明星的合作盡管有越來越深度的趨勢，但基本上仍以依靠明星推動某一系列或某個產(chǎn)品線的知名度及銷量為目的，鮮少有與品牌形象直接捆綁的。特別是在流量明星“花期”日漸縮短的當下，明星們可能承擔了品牌在社交媒體上的大部分曝光度，但通常不會對品牌形成長遠影響，更多地是在品牌某一階段的宣傳策略中發(fā)揮作用。

8月2日播出的《新聞聯(lián)播》中提到，有關部門已圍繞明星榜單、熱門話題、粉絲社群、互動評論等環(huán)節(jié)開展了專項整治。早前，國家網(wǎng)信辦表示已將整治飯圈謾罵互撕、挑動對立、刷量控評，包括教唆過度消費甚至大額消費、網(wǎng)絡暴力等不良行為和現(xiàn)象納入2021年“清朗”系列專項行動的治理重點。但奢侈品可能并不會因此進入流量退潮期。事實上，在國內(nèi)獨特的傳播環(huán)境下，奢侈品牌在短期內(nèi)依然需要依靠流量藝人來進行傳播。

（來源：界面）