一邊是本土童裝品牌杰米熊、體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏、快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、休閑服裝品牌森馬等“跑馬圈地”;一邊是嗒嘀嗒被匹克并購(gòu)，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發(fā)展陷入停滯階段,童裝行業(yè)迎來(lái)洗牌期

多元化的沖擊，童裝行業(yè)展現(xiàn)新格局

近階段，本土企業(yè)不約而同地在童裝市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻。日前，杰米熊全國(guó)首家輕奢體驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著杰米熊邁入新零售的領(lǐng)域;匹克并購(gòu)嗒嘀嗒。童裝市場(chǎng)的“熱鬧”并非只有本土企業(yè)的身影。不久前，森馬耗資近9億元收購(gòu)歐洲中高端童裝Kidiliz集團(tuán)，進(jìn)一步加碼童裝業(yè)務(wù)。

風(fēng)云變幻的童裝大市場(chǎng)不斷帶來(lái)各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)：有部分品牌出現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，也有部分企業(yè)業(yè)績(jī)不理想，整體呈現(xiàn)分化特征較為明顯，行業(yè)迎來(lái)洗牌期。

傳統(tǒng)童裝企業(yè)式微

嗒嘀嗒被匹克并購(gòu)，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發(fā)展陷入停滯階段

童裝，昔日的市場(chǎng)“藍(lán)海”，隨著眾多產(chǎn)業(yè)資金的進(jìn)入，幾年下來(lái)變成一片“紅海”。

采訪中記者了解到，20世紀(jì)80年代末、90年代初，泉州童裝產(chǎn)業(yè)開(kāi)始興起，特別是石獅，當(dāng)時(shí)泉州有釋小龍、小田田、小霸王、野豹等品牌。在2000年以后，行業(yè)發(fā)生洗牌，形成新的第一集團(tuán)軍，嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、紅孩兒、杰米熊等泉州品牌先后崛起，并擠進(jìn)中國(guó)十大童裝品牌。

作為閩派童裝龍頭企業(yè)代表之一，格林曾獲得“中國(guó)十大童裝”的榮譽(yù)，在市場(chǎng)具有較高知名度，由于未能成功上市及近幾年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差等因素，連年陷入經(jīng)營(yíng)困境。最終，去年年底，格林集團(tuán)遭遇重組。由福建匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志達(dá)牽頭，組建了由工商聯(lián)及童裝協(xié)會(huì)的企業(yè)家聯(lián)合組成的重組公司——泉州縱鑫投資有限公司，以6450萬(wàn)人民幣拍得格林集團(tuán)東海濱城二期工業(yè)園不動(dòng)產(chǎn)、動(dòng)產(chǎn)及“嗒嘀嗒”商標(biāo)使用權(quán)。

“嗒嘀嗒被匹克并購(gòu)，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發(fā)展陷入停滯階段。閩派童裝品牌，都曾為‘跑馬圈地’、‘搶地盤(pán)’、‘上市夢(mèng)’而使其終端井噴式增長(zhǎng)后又戛然而止，他們也曾高價(jià)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，大刀闊斧地改革，但終究未見(jiàn)成效。”一位不愿透露姓名的童裝業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)閩派童裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀堪憂，他分析指出泉州傳統(tǒng)童裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)前主要存在著三大瓶頸：“一是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)在削減。傳統(tǒng)泉州童裝企業(yè)更多的是加工型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)處于傳統(tǒng)批發(fā)模式、粗放型發(fā)展，均處于價(jià)值曲線的下端。二是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，未能跟上消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的節(jié)奏，研發(fā)設(shè)計(jì)的投入、終端門店的升級(jí)、品牌調(diào)性的打造等關(guān)系到產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素，正是多數(shù)傳統(tǒng)童裝企業(yè)的短板。三是產(chǎn)業(yè)再生力缺乏，絕大多數(shù)童裝企業(yè)向相關(guān)領(lǐng)域延伸、拓展的并不多見(jiàn)，造成整體產(chǎn)業(yè)形態(tài)單一，影響了產(chǎn)業(yè)再生力和后發(fā)力。”

回憶起2000年前后泉州童裝產(chǎn)業(yè)的盛況，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“在那時(shí)，服裝市場(chǎng)需求相對(duì)單一，整個(gè)服裝行業(yè)供不應(yīng)求，在做外貿(mào)的泉州工廠，不少外國(guó)人帶著一皮箱的美金直接到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)‘搶’貨。”

多元市場(chǎng)新格局

體育品牌，快時(shí)尚品牌，休閑服裝品牌都欲在童裝市場(chǎng)上分一杯羹，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的童裝品牌整體規(guī)模偏小，以及行業(yè)領(lǐng)軍品牌尚未確定，給了體育品牌極大的市場(chǎng)空間，加上單獨(dú)二胎政策的放開(kāi)，市場(chǎng)進(jìn)一步拓展擴(kuò)容，在2015年左右，不少成人體育品牌都將童裝業(yè)務(wù)作為集團(tuán)重要戰(zhàn)略之一。

作為率先開(kāi)辟童裝市場(chǎng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)強(qiáng)勁。目前，安踏獨(dú)立的童裝門店大概2000多家，據(jù)悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業(yè)務(wù)占比10%，未來(lái)還會(huì)超過(guò)10%。同時(shí)，安踏持續(xù)完善多品牌矩陣布局，收購(gòu)了香港著名童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，開(kāi)啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略，覆蓋專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上，不僅體育品牌覬覦童裝產(chǎn)業(yè)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP、H&M，還有休閑服裝品牌森馬、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、江南布衣等都欲在童裝市場(chǎng)上分一杯羹，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2017年，太平鳥(niǎo)童裝品牌Mini Peace實(shí)現(xiàn)零售額10.42億元，同比增長(zhǎng)29.31%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.09億元，同比增長(zhǎng)37.48%，毛利率達(dá)52.37%。

森馬2017年年報(bào)顯示，森馬的童裝營(yíng)業(yè)收入達(dá)63.22億元，同比增長(zhǎng)26.4%，占森馬營(yíng)業(yè)收入的52.56%，毛利率高達(dá)41.52%，成為森馬發(fā)展的主要?jiǎng)恿�。值得關(guān)注的是，今年以來(lái)，森馬持續(xù)在童裝市場(chǎng)重金布局，進(jìn)行三次資本收購(gòu)，通過(guò)品牌合作、海外并購(gòu)等方式加速拓展童裝業(yè)務(wù)。

無(wú)論是安踏，抑或森馬，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)并購(gòu)，擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在亞洲主要市場(chǎng)以及其他國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)能力，并擁有全球化的供應(yīng)鏈布局。首都體育學(xué)院教授王子樸表示，兒童市場(chǎng)一直都是體育用品市場(chǎng)的重要組成部分，在產(chǎn)品鏈、潛在忠誠(chéng)客戶群體方面尤為如此。此舉從十年前的各大體育品牌兒童板塊的開(kāi)創(chuàng)，到安踏收購(gòu)斐樂(lè)兒童、小笑牛中可見(jiàn)端倪，再到匹克牽手“嗒嘀嗒”也是如此。

品牌梯隊(duì)初步形成

中國(guó)童裝行業(yè)有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，行業(yè)處于高度分散、群雄混戰(zhàn)階段，市場(chǎng)的品牌梯隊(duì)初步形成

據(jù)了解，目前中國(guó)童裝行業(yè)有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，20幾個(gè)中國(guó)十大童裝品牌也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，童裝仍處于高度分散、群雄混戰(zhàn)階段，市場(chǎng)的品牌梯隊(duì)初步形成。

在童裝領(lǐng)域有著十幾年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的杰米熊人力行政經(jīng)理江偉才告訴記者，中國(guó)十大童裝品牌每三年推選一次，入選企業(yè)是國(guó)內(nèi)童裝品牌的龍頭企業(yè)。中國(guó)十大童裝品牌有20幾個(gè)，泉州板塊的泉州盛克鞋服有限公司(杰米熊)、福建格林集團(tuán)(嗒嘀嗒)、福建寶德集團(tuán)有限公司(瑪米瑪卡)、紅孩兒等4個(gè)品牌名列其中，是全國(guó)各大童裝產(chǎn)業(yè)基地中入圍品牌最多的。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“近兩年泉州傳統(tǒng)童裝品牌面臨著不小的壓力，不少成人品牌延伸到童裝領(lǐng)域。同時(shí)，因成人品牌的渠道、品牌及資源等優(yōu)勢(shì)，成人品牌的童裝業(yè)務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，泉州傳統(tǒng)童裝品牌受到不小的沖擊。”

確實(shí)，目前無(wú)論奢侈品品牌、快時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都在加緊布局發(fā)力童裝市場(chǎng)，童裝已經(jīng)成為服裝行業(yè)的新興熱點(diǎn)。

“目前跨界做童裝的服裝企業(yè)主要是通過(guò)品牌兼并收購(gòu)的方式進(jìn)行，這樣可以節(jié)省市場(chǎng)準(zhǔn)備周期。相對(duì)來(lái)講，服裝企業(yè)做童裝，在運(yùn)營(yíng)模式、采購(gòu)、品牌運(yùn)作、管理上，差異不大。而且跨界企業(yè)的資本相對(duì)雄厚，可以做到快速布局和擴(kuò)張。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞在接受媒體采訪時(shí)表示，成人、體育服裝品牌跨界做童裝還是有一定優(yōu)勢(shì)的，比如跟商場(chǎng)談判的話語(yǔ)權(quán)會(huì)更強(qiáng)，另外，這些品牌的供應(yīng)鏈也比單一的服裝品牌更強(qiáng)。

作為布局全產(chǎn)業(yè)鏈的體育品牌，安踏在發(fā)力童裝行業(yè)上，有著一定的優(yōu)勢(shì)，安踏兒童相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“安踏擁有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)研發(fā)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，安踏兒童承載安踏運(yùn)動(dòng)專業(yè)DNA，在兒童運(yùn)動(dòng)鞋服研發(fā)上具有成熟的運(yùn)動(dòng)科技支持，比如搭載了冰淳科技的酷爽系列跑步T恤，不僅可以吸收兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的汗液，保持身體的干爽，同時(shí)具有吸熱功能，迅速降低運(yùn)動(dòng)前后帶來(lái)的體表溫差，配以薄荷葉脈涼爽透氣網(wǎng)的設(shè)計(jì)，使其在運(yùn)動(dòng)20分鐘內(nèi)讓體表溫度降低2度，解決孩子動(dòng)動(dòng)就感冒，跑跑就濕疹的擾人心病。”除此之外，安踏是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，以及NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，強(qiáng)勢(shì)體育資源、超前的品牌主張、跨界IP支持、渠道的升級(jí)轉(zhuǎn)型等都將進(jìn)一步助推安踏兒童的發(fā)展。

杰米熊人力行政經(jīng)理江偉才表示，相對(duì)于體育品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，不少閩派童裝品牌也有優(yōu)勢(shì)。“盡管許多企業(yè)、渠道商等看到童裝的發(fā)展空間，都在紛紛‘殺入’童裝電商領(lǐng)域，但事實(shí)上，相對(duì)于成人裝，童裝在很多方面更具有專業(yè)性。從童裝的質(zhì)量、設(shè)計(jì)，到童裝品牌的詮釋上，都要求企業(yè)、品牌在各環(huán)節(jié)具備一定的經(jīng)驗(yàn)。比如，杰米熊深耕童裝領(lǐng)域近三十年，見(jiàn)證了童裝市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的需求變化，對(duì)市場(chǎng)有著深度的了解。”

安踏兒童相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)前我國(guó)童裝市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。然而品牌格局也正在形成，壟斷的全國(guó)性童裝品牌、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌即將出現(xiàn)。