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在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅猛的時(shí)代，革命和顛覆在各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)風(fēng)起云涌，我們看到無數(shù)的傳統(tǒng)渠道、模式和思路，在互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)企業(yè)狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張中灰飛煙滅。

在某些時(shí)候，我們甚至?xí)�相信，互�?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會(huì)將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逼入絕境——等待后者的要么是被互聯(lián)網(wǎng)化，要么是互聯(lián)網(wǎng)消化。

2016年，福布斯的數(shù)據(jù)顯示，西班牙服裝公司 ZARA 創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）身家一度超過比爾·蓋茨成為世界首富。

ZARA 母公司印地紡（INDITEX）財(cái)報(bào)顯示，從2012財(cái)年到2016財(cái)年的5年間，印地紡的營收分別為159億、167億、181億、209億及233億歐元，期間，印地紡的店鋪數(shù)量從6009家增加到了7292家，而網(wǎng)店數(shù)量則增長(zhǎng)了接近一倍，從22家發(fā)展到41家。

再來看看瑞典的 H&M，從2012財(cái)年到2016財(cái)年，在不計(jì)入增值稅的情況下，該公司營收從1207億瑞典克朗達(dá)到1922億（2016年11月底，100瑞典克朗折合10.2歐元），門店數(shù)量則從2276家增加到了4351家。在2016財(cái)年，H&M 新增店面近430家，H&M 單一品牌的網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)增加到了35家。

如果單純從營、毛利率、增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)來衡量的話，兩家公司的情況不可謂不搶眼，實(shí)際上，H&M 在2016財(cái)年的毛利率甚至達(dá)到了驚人的55.2%。但是，如果從另外一些數(shù)據(jù)來看的話，我們又不得不承認(rèn) ZARA、H&M 這些傳統(tǒng)服裝巨頭又面臨著極大的壓力和沖擊。

印地紡的員工和門店數(shù)據(jù) 來源：印地紡2016財(cái)報(bào)

從2012財(cái)年到2016財(cái)年，H&M 的全職員工數(shù)量從7.2萬人增至11.4萬人，而 ZARA 的員工數(shù)量則從12萬增長(zhǎng)到了16.2萬人，它在上個(gè)財(cái)年新開門店279家，在最近五個(gè)財(cái)年里，之前最低的數(shù)據(jù)是330家。

正如印地紡宣稱的那樣，門店是其商業(yè)模式中的核心，而門店員工數(shù)量則占據(jù)了其全部員工數(shù)量的87%，以年資統(tǒng)計(jì)的話，在這14.1萬員工中，5~10年及10年以上工作經(jīng)驗(yàn)的員工占比達(dá)到30%，而在制造加工員工中，這個(gè)比重高達(dá)84%。

相比2014（18%）及2015財(cái)年（19%）的增長(zhǎng)趨勢(shì)，H&M 在2016財(cái)年的同比增幅僅僅只有6%，而它也同時(shí)宣布改變了以前每年10%到15%的門店數(shù)量增幅，而將策略和目標(biāo)重新制定為包括門店和線上銷售在內(nèi)的營收數(shù)據(jù)——H&M 希望在維持高利潤(rùn)率的前提下，每年集團(tuán)的營收同比增幅都能在當(dāng)?shù)貐R率前提下保持10%到15%增長(zhǎng)。

消費(fèi)新世代

我們注意到，H&M 和 ZARA 實(shí)際上都正在逐漸淡化門店增長(zhǎng)這一傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展的硬性指標(biāo)，此前，它們借助強(qiáng)力鋪設(shè)線下渠道來觸達(dá)消費(fèi)者的方式來搶占自己的市場(chǎng)和樹立自己的品牌形象。對(duì)它們而言，門店越多，門店員工素質(zhì)越高，一個(gè)輻射覆蓋轉(zhuǎn)化盡可能多潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)就愈加完善。

要保持業(yè)務(wù)平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)，ZARA 、H&M 等傳統(tǒng)服裝行業(yè)代表們就不得不繼續(xù)鋪設(shè)線下門店體系，然而，這同時(shí)意味著巨大的支出和成本，在以前，通過品牌宣傳和成本控制等手段，傳統(tǒng)行業(yè)還可以在兩者之間取得平衡。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來實(shí)際上打破了這種傳統(tǒng)的思路和模式，網(wǎng)絡(luò)、電商和移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，使得之前行之有效的聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的線下傳播網(wǎng)絡(luò)路徑遭到了前所未有的破壞。

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他們引以為豪的物流、庫存周轉(zhuǎn)等成本控制優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)面前不堪一擊，而越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣于在線上進(jìn)行購物，更重要的是，新的年輕的消費(fèi)者對(duì)以 ZARA、H&M 這些品牌為代表的大眾趨同審美實(shí)際上存在抵觸排斥心理。

這些新的變化及趨勢(shì)意味著，和在線下有著固定消費(fèi)者群體、以成本設(shè)立價(jià)格門檻篩選用戶的奢飾品品牌不同，以 ZARA 和 H&M 為代表的時(shí)尚快消品牌苦心孤詣培養(yǎng)起來的消費(fèi)習(xí)慣和品牌形象會(huì)輕而易舉地崩潰、被取代。

尤其是在中國，我們觀察到，新的消費(fèi)群體和習(xí)慣正在逐漸成型。傳統(tǒng)意義上，對(duì)中國的年輕一代只有籠統(tǒng)的80后的說法，在這里，我們提出一個(gè)新的概念，NeXT 一代（Generation NeXT），即1997年左右出生的一代。

在1997年，蘋果公司完成了對(duì) NeXT 公司的收購并重新迎回了喬布斯主事，在他的推動(dòng)下，NeXT 的軟件和蘋果公司的硬件融合最終產(chǎn)生了 MacOS 及 iOS，一方面，正是 iOS 和 iPhone 的出現(xiàn)真正推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮興盛，而另一方面，iPod、iPhone 等產(chǎn)品的流行實(shí)際上又無形之中將蘋果公司和喬布斯本人的審美傾向潛移默化地傳播開來。

在中國市場(chǎng)，最為吊詭的情況是，之前的消費(fèi)者群體實(shí)際上往往都處于隨波逐流的狀況之中，反而是 NeXT 一代，這一成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者翻過來樹立影響了他們的消費(fèi)觀念。于是，我們看到，無論是對(duì)年輕的一代還是對(duì)正在逐漸成型的中產(chǎn)階級(jí)群體而言，他們都表現(xiàn)出了前所未有的消費(fèi)欲望和潛力。

這種趨勢(shì)和主流卻保持著若即若離的曖昧關(guān)系，人們不再只是單純追逐時(shí)尚和時(shí)髦，而是開始有意識(shí)地傾向選擇“存異”的產(chǎn)品，如果說是以前的消費(fèi)者是按需消費(fèi)的話，那么，在這個(gè)基礎(chǔ)上，今天的消費(fèi)者開始越來越多地重視關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)背后和自己的契合度，這便是認(rèn)同度消費(fèi)。

舉個(gè)例子，即使索尼的智能手機(jī)存在諸多問題，在中國市場(chǎng)依然有著固定的忠實(shí)的消費(fèi)群體，甚至不乏“精神股東”、“索粉”這樣的調(diào)侃稱謂。

小圈子的秘密

熊英要借傳統(tǒng)風(fēng)設(shè)計(jì)做長(zhǎng)尾市場(chǎng)

事實(shí)上，正是在這個(gè)新世代消費(fèi)群體開始爆發(fā)消費(fèi)潛力的大背景下，我們今天才關(guān)注和討論消費(fèi)升級(jí)。

就服裝行業(yè)而言，我們注意到成衣定制這一新的消費(fèi)門類。熊英此前是一名為節(jié)目主持人設(shè)計(jì)服裝的在業(yè)界頗有聲名的造型師，現(xiàn)在，她試圖用蓋婭傳說這樣一個(gè)品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)。

蓋婭（Gaia）是希臘神話中的大地女神，創(chuàng)造萬物和眾神，熊英以這個(gè)乍聽上去就像一個(gè)平庸網(wǎng)游的名號(hào)為自己品牌命名，她告訴鈦媒體，她希望所有人都能從這個(gè)品牌中感受到大地母親般的博愛，希望能更好地傳播品牌價(jià)值。

不過，當(dāng)記者反問她，以這樣一個(gè)源于西方正典的神話形象作品牌名的話是否會(huì)引起其他宗教或無神論者消費(fèi)者的杯葛，她只是笑著敷衍了過去。

成衣定制并不罕見，熊英主打的方向在于中國傳統(tǒng)風(fēng)格，所以，在蓋婭傳說的服飾上，我們會(huì)看到將中國傳統(tǒng)文化符號(hào)化的圖案意向和織繡工藝。

一個(gè)很顯然的疑問在于，這樣濃墨重彩的服裝如何在日常生活中穿著？熊英告訴鈦媒體，這些更多適用于表演和走秀，他們同樣還設(shè)計(jì)了不少真正能夠讓消費(fèi)者在日常中穿著的定制設(shè)計(jì)服裝。

也就是說，在熊英的產(chǎn)品體系之中，既有以傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，也有真正面向大眾消費(fèi)者的商品。實(shí)際上，后者恰恰是通過前者孳生出來的，正是前者吸引了大量的關(guān)注和潛在消費(fèi)者的興趣，才使得常服能夠在設(shè)計(jì)和銷售之間取得一個(gè)相對(duì)的平衡點(diǎn)。

蓋婭傳說的傳統(tǒng)風(fēng)設(shè)計(jì)

不少消費(fèi)者需要甚至熱衷這樣充滿傳統(tǒng)文化意味的設(shè)計(jì)，即使是市場(chǎng)上的奢侈品服裝也無法滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的挑剔審美，而這也正是熊英一直堅(jiān)信并自信的一點(diǎn)，她認(rèn)為，恰恰是在生活水平提高之后，人們的消費(fèi)審美和習(xí)慣就會(huì)發(fā)生變化和遷移，而具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)趨勢(shì)就會(huì)在這種時(shí)候顯露出來。

即使這樣的消費(fèi)趨勢(shì)并不足以成為主流，但她也相信應(yīng)該有產(chǎn)品和設(shè)計(jì)來滿足這群消費(fèi)者。

最初的種子用戶就是靠著熊英的影響力獲得的，她的傳統(tǒng)風(fēng)服裝在那個(gè)圈子里獲得了好評(píng)，于是，一個(gè) VIP 會(huì)員體系逐漸建立起來，這些人既是用戶，熊英會(huì)為他們提供市場(chǎng)上無法見到的設(shè)計(jì)，同時(shí)，他們還是客戶，除了服裝之外，熊英還會(huì)向他們提供造型設(shè)計(jì)。

更關(guān)鍵的是，兩者之間實(shí)際上并不是簡(jiǎn)單的商品和消費(fèi)者的關(guān)系，其中還包含了感情訴求，熊英和這群 VIP 會(huì)員的關(guān)系頗深，她們的關(guān)系并不是建立在單純直接的買賣設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的，而更多地是在日常的交流聯(lián)系中實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)兩百多人的圈子構(gòu)成了蓋婭傳說最寶貴的資源，提供著穩(wěn)定的收入和客源。

實(shí)際上，蓋婭傳說并不是特別注重將門店，需求反推設(shè)計(jì)生產(chǎn)，和固定消費(fèi)群體的緊密聯(lián)系使得熊英對(duì)他們的審美口味的把握游刃有余，于是，從生產(chǎn)廠商直接到到消費(fèi)者手中，中間省去了大部分不必要的環(huán)節(jié)。

定制、文化傳承這樣的關(guān)鍵詞注定對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言并沒有實(shí)用性和吸引力，但是，對(duì)于那些如熊英所言已經(jīng)將消費(fèi)上升到精神需求層面的潛在用戶而言，這樣獨(dú)特的產(chǎn)品卻又是現(xiàn)在市場(chǎng)上最稀缺最小眾的。

在中國這樣海量規(guī)模的市場(chǎng)上，在消費(fèi)升級(jí)不斷加速的今天，我們不禁好奇，熊英究竟能做成一個(gè)怎樣的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/胡勇）