全球化和數(shù)字化的大潮一浪高過(guò)一浪，奢侈品和時(shí)尚零售行業(yè)亦難置身事外，在中國(guó)，最快迎接并享受著這波浪潮的當(dāng)屬好奇心和學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的8090后年輕消費(fèi)者們。

　　《華麗志》首發(fā)的《2017年度－中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》基于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問(wèn)卷形式，以可控節(jié)點(diǎn)式傳播，成功回收樣本1828份，其中有效樣本1816個(gè)。 

報(bào)告受訪者覆蓋中國(guó)一、二線(xiàn)城市及海外華人，主力是1980年以后出生的中高收入人群，基于《華麗志》直接收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)，結(jié)合我們對(duì)全球奢侈品和時(shí)尚行業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累和洞察能力，以視覺(jué)化圖表的形式還原中國(guó)中高端消費(fèi)者最真實(shí)的時(shí)尚消費(fèi)行為和偏好。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，全球時(shí)尚資訊和產(chǎn)品正以前所未有的速度沖入中國(guó)年輕消費(fèi)者的視線(xiàn)，得益于中國(guó)龐大、發(fā)達(dá)的電商和物流網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的全球奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)品“所見(jiàn)即所得”，中國(guó)中高收入消費(fèi)者們的審美風(fēng)格、對(duì)全球趨勢(shì)的掌握、對(duì)品牌的理解、對(duì)產(chǎn)品的鑒別力迅速被重塑和提升。

　　時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度回歸理性 海外新品牌進(jìn)入中國(guó)最佳窗口期

　　據(jù)《報(bào)告》顯示，中國(guó)80后90后中高收入人群的時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度明顯回歸理性。

　　55%的受訪者更愿意嘗試小眾或新品牌

　　“海外設(shè)計(jì)師品牌”是人們心中最時(shí)尚的品牌類(lèi)型，特別是80后

　　43%的90后認(rèn)為“輕奢品牌”更時(shí)尚

　　58%的受訪者開(kāi)始了解“時(shí)尚租賃”

　　在中國(guó)，每天消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)認(rèn)識(shí) N個(gè)新的時(shí)尚品牌，其中有海外、也有本土的品牌。催生或帶火這些品牌背后的推手眾多，比如：被明星KOL穿著、專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手或Showroom的挖掘、中國(guó)資本收購(gòu)、大小規(guī)模的電商或代購(gòu)銷(xiāo)售、時(shí)尚媒體報(bào)道、各大社交媒體快速的傳播等。

　　中國(guó)的年輕消費(fèi)者們對(duì)時(shí)尚的理解和購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)愈發(fā)全球化和扁平化，當(dāng)人們不是因?yàn)?ldquo;貴“或”有名“就買(mǎi)，而是因?yàn)橄矚g甚至理解而買(mǎi)，對(duì)于更多海外品牌而言，或許到了進(jìn)入中國(guó)的最佳窗口期。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新品牌的鑒別能力越來(lái)越強(qiáng)，據(jù)報(bào)告顯示，通過(guò)官方網(wǎng)站了解時(shí)尚品牌的消費(fèi)者越來(lái)越多。

　　人人都愛(ài)個(gè)性化，定制需求全面爆發(fā)

　　據(jù)報(bào)告顯示，近 95%的受訪者對(duì)個(gè)性化定制感興趣。

　　55%的受訪者感興趣服裝定制；

　　感興趣珠寶首飾、包袋和鞋履定制的比例分別為：50%、37%、35%；

　　香水和美妝定制需求初現(xiàn)，占比分別為：18%和7%

　　全球范圍來(lái)看，各大品牌在定制方面的探索愈演愈熱：瑞典快時(shí)尚巨頭 H&M 投資的時(shí)尚品牌 Ivyrevel 與互聯(lián)網(wǎng)巨頭 Google（谷歌）合作，開(kāi)發(fā)了一款名為  Coded Couture 的應(yīng)用程序（app），可根據(jù)用戶(hù)的生活方式和喜好定制服裝；為了迎合美妝的需求，今年年初日本美妝巨頭資生堂集團(tuán)（Shiseido）的美國(guó)子公司宣布收購(gòu)加州美妝初創(chuàng)公司 MATCHCo；同時(shí)定制，也成為了香水銷(xiāo)售增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵助推者，尤其是在奢侈品領(lǐng)域。

　　奢侈品品牌如何留住并喚回日漸理性的消費(fèi)者？

　　中國(guó)，近年來(lái)一直是全球各大奢侈品牌和集團(tuán)戰(zhàn)略布局的重要陣地。隨著中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟，各大品牌也進(jìn)入了最有挑戰(zhàn)的發(fā)展新階段。

　　2016年下半年開(kāi)始，人們紛紛開(kāi)始談?wù)撝袊?guó)奢侈品行業(yè)的回暖，各大奢侈品牌做出產(chǎn)品價(jià)差調(diào)整、店鋪形象提升、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚化年輕化、拓展電商銷(xiāo)售渠道等舉措背后，無(wú)不倚靠品牌對(duì)消費(fèi)者心態(tài)和行為的準(zhǔn)確解讀和及時(shí)反應(yīng)。這些舉措的直接結(jié)果，就是越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)逐漸從海外回流到中國(guó)內(nèi)地。

　　據(jù)<報(bào)告>顯示：

　　17%的受訪者表示，過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)了更多的奢侈品

　　35%的受訪者更經(jīng)常通過(guò)實(shí)體店（含海外、國(guó)內(nèi)）購(gòu)買(mǎi)奢侈品，實(shí)體店依然是奢侈品銷(xiāo)售的有力渠道

　　1%通過(guò)微店購(gòu)買(mǎi)奢侈品；90后比80后更偏愛(ài)在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品

　　《華麗志》分析，在奢侈品的回暖背后不僅是品牌的努力，更是消費(fèi)者理性的回歸。當(dāng)人們對(duì)奢侈品崇拜和仰視的光環(huán)逐漸褪去，奢侈品開(kāi)始成為中高收入人群日常消費(fèi)的組成部分。人們更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，品牌文化和服務(wù)，這樣的理性回歸對(duì)品牌的商品企劃、門(mén)店服務(wù)、整合營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道等都提出了更高的要求。

　　品牌的廣告應(yīng)該如何投放？官方網(wǎng)站的重要性與日俱增

　　面對(duì)日新月異的媒體環(huán)境，特別是中國(guó)年輕消費(fèi)者飄忽不定的心性，時(shí)尚品牌們大多抱著同樣的疑問(wèn)：如何吸引年輕客群，投放效果如何產(chǎn)出多少？明星代言那么貴，多大程度上能吸引到年輕消費(fèi)者？

　　據(jù)《報(bào)告》顯示

　　26%的受訪者經(jīng)常通過(guò)瀏覽Instagram了解時(shí)尚資訊；90后這一比例增至33%

　　28.3%的受訪者在購(gòu)買(mǎi)前，通過(guò)官方網(wǎng)站了解時(shí)尚資訊

　　認(rèn)真建立官方溝通渠道和銷(xiāo)售渠道是至關(guān)重要的，對(duì)于尚未進(jìn)入中國(guó)的品牌，這是消費(fèi)者核實(shí)和了解品牌的最佳途徑，同時(shí)，對(duì)于奢侈品品牌，官方網(wǎng)站或官方線(xiàn)上商城的意義也被提上日程。

　　正如開(kāi)云旗下的超級(jí)明星品牌 Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri 所言，過(guò)去奢侈品行業(yè)的門(mén)檻很高是因?yàn)閷?shí)體門(mén)店的投入巨大；而現(xiàn)在時(shí)代變了，很多新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)數(shù)字渠道已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，Gucci 已經(jīng)最先從 2015年開(kāi)始整頓美國(guó)版官網(wǎng)，隨后是歐洲、亞洲，2017年上半年（6/7月）開(kāi)始整頓中國(guó)大陸版本。2016年品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了20%。2017年，Gucci 計(jì)劃將營(yíng)銷(xiāo)總支出的 35%投入到數(shù)字傳訊，開(kāi)啟中國(guó)大陸線(xiàn)上商城。

　　年初愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas曾直言，為了迎接數(shù)字化變革的挑戰(zhàn)，將大幅改革調(diào)整品牌官方網(wǎng)站。

　　實(shí)體零售忽視了哪些痛點(diǎn)？

　　隨著電商的快速發(fā)展，中國(guó)實(shí)體零售商們正努力做出轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的同時(shí)，零售商們一直在尋找差異化，挖掘尚未觸及的消費(fèi)者痛點(diǎn)，如：是否該引入更多的小眾奢侈品牌、新興品牌？如何吸引更多年輕人到店購(gòu)買(mǎi)？ 等等…

　　據(jù)《報(bào)告》顯示，

　　8%的受訪者表示，高價(jià)時(shí)尚單品大都在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)；

　　4%的受訪者在百貨商業(yè)體中的多品牌集合店購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，比例高于街邊同類(lèi)店鋪；

　　22%的受訪者每季度逛1-2次商場(chǎng)；

　　7%的男性受訪者每季度逛街1-2次，與女性22.9%基本持平；

　　6%的90后每季度逛街1-2次，高于80后；

　　值得注意的是，男性消費(fèi)者顯示出了與女性消費(fèi)者相當(dāng)?shù)墓渖虉?chǎng)頻率，且男性更喜愛(ài)通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)奢侈品。其次，對(duì)比其他品牌，年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)小眾海外設(shè)計(jì)師品牌的特別喜愛(ài)。

　　關(guān)于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的好消息和壞消息

　　據(jù)《報(bào)告》顯示，

　　58%的受訪者曾在過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌

　　近70%的受訪者在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師產(chǎn)品

　　超過(guò)30%的人表示一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌都不認(rèn)識(shí)

　　70%的受訪者仍然并不了解中國(guó)設(shè)計(jì)師，21.8%的受訪者表示不喜歡產(chǎn)品設(shè)計(jì)，17.5%的受訪者表示價(jià)格太高。據(jù)《華麗志》“中國(guó)本土設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)庫(kù)”的社交媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至至2016年底，庫(kù)中收錄的651位設(shè)計(jì)師個(gè)人微博的粉絲數(shù)加總僅達(dá)到3000萬(wàn)。

　　中國(guó)設(shè)計(jì)師的品牌大都只創(chuàng)立了3-5年左右或更加年輕，正處在品牌生存或發(fā)展到下一個(gè)規(guī)模的緊要關(guān)頭，在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都不成熟的前提下，每一位設(shè)計(jì)師都需要用更快的學(xué)習(xí)速度，更開(kāi)放的心態(tài)“摸著石頭過(guò)河”，廣泛地接受市場(chǎng)測(cè)試和反饋，才能更快地找到屬于自己的客群，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　好消息是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的心態(tài)更加開(kāi)放，更樂(lè)于嘗試，這樣的態(tài)度在90后身上更為突出，這也為中國(guó)設(shè)計(jì)品牌的生存和壯大提供了更肥沃的土壤。（A12）