法語專業(yè)畢業(yè)后，張艷加入了外交部援建項目組。當(dāng)她帶著公文包奔波在坦桑尼亞、安哥拉、剛果金的烈日下時，于楠正從清華建筑系畢業(yè)，背著畫板，在阿根廷、北朝鮮、蒙古邊旅行邊工作，尋找創(chuàng)作靈感。

　　兩個擁有完全不同人生軌跡的人，最終因淘寶走在一起。2014年10月，回國后的張艷和于楠在上海醞釀成立了童裝品牌“納桔NATUNA”。

　　納桔定位在中高端消費人群，夏季單價集中于80-200元，有意思的是，客單價卻高達500-700元。此外，據(jù)張艷介紹，日均客流中，老客占比八、九成；最近，每月購買兩次的消費者占到44%。

　　短短兩三年間，納桔今年銷售額預(yù)計將突破千萬元。納桔如何維系老客忠誠度？它快速崛起的秘密是什么？

   “熊孩子經(jīng)濟”，先搞定媽媽

　　張艷曾任多家跨國公司的市場部高管，而于楠曾就職于路易威登和設(shè)計師品牌“無用”，她們是典型的一二線城市中產(chǎn)階級高知白領(lǐng)。因此，當(dāng)她倆決定做童裝品牌時，很自然地圈定了這部分媽媽人群。

　　這部分媽媽大都是80、90后的年輕群體，有足夠的經(jīng)濟消費能力，且對品牌、品質(zhì)有較高要求，而國內(nèi)大多數(shù)品牌偏于大眾化、定位中低端，因此常常通過代購國外的高端童裝品牌來滿足需求。普遍面臨的痛點是，小孩身體長得快，童裝穿著時間短，代購的時間成本和價格較高。

　　從她們的消費習(xí)慣出發(fā)，張艷認為，消費升級其實就是消費分化，品牌定位和人群更加細分和精準(zhǔn)。納桔要提供的就是如何讓媽媽們買到品質(zhì)穩(wěn)定、性價比高的獨立設(shè)計師童裝品牌。

　　從今年開始，納桔每周按照同一風(fēng)格、同一品類上新，每次至少5款，以便媽媽們做出最理智的選擇。為了減少庫存風(fēng)險，張艷緊跟消費者數(shù)據(jù)對現(xiàn)貨進行限量上新，基礎(chǔ)款定量400-500件，設(shè)計款則約為200件，部分款式甚至采用預(yù)售模式。

　　這是客戶強忠誠度的表現(xiàn)之一，類似于很多網(wǎng)紅賣家們慣用的方式。

　　納桔的第一批粉絲，來自于一次失敗的產(chǎn)品經(jīng)歷。因為經(jīng)驗不足，納桔生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品存在細節(jié)瑕疵，因此兩人決定通過微博免費派送。沒想到的是，收到衣服的媽媽們并不覺得有何缺陷，反倒對張艷兩人對品質(zhì)的高要求印象深刻。

　　從最初的100個粉絲開始，納桔不斷向粉絲講述品牌故事，輸送價值觀，并通過建群沉淀了一批精準(zhǔn)用戶。

　　“納桔不似一般童裝品牌從童趣童真可愛著手，而是融入了‘留住傳統(tǒng)手工藝’、‘公平貿(mào)易’、‘留白教育’、‘自然從容’等許多契合當(dāng)下中產(chǎn)高知媽媽們的價值觀和世界觀。”張艷說。

　　良好的粉絲基礎(chǔ)，讓納桔在產(chǎn)品設(shè)計上幾乎從不追求潮流趨勢。納桔的粉絲們有自主意識和獨立人格，清晰知道自己想要什么。要搞定這些媽媽們，納桔直接從粉絲社群運營中獲取靈感，并直接為產(chǎn)品服務(wù)。她同時介紹，雖然目前粉絲人數(shù)不多，但異常活躍，可以直接在群里詢問款式和材質(zhì)是否滿意，并立馬得到直接反饋。

　　設(shè)計師品牌也可以是高性價比

　　雖然定位為設(shè)計師品牌，但納桔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及款式顯得頗為平實。從材質(zhì)上看，納桔產(chǎn)品共分為有機棉、絲棉、羊毛、羊絨四個大品類。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，納桔堅持基礎(chǔ)線和設(shè)計線兩條腿走路。其中普通簡潔的夏季T恤、短褲等基本款占到七成以上；設(shè)計款則更注重儀式感，比如每年新年推出的紅絲絨系列、慶六一紗裙系列和夏天的純手工編織衣物等。

　　雖然基礎(chǔ)款的設(shè)計師發(fā)揮空間有限，容易被復(fù)制，無法形成清晰的品牌定位和品牌形象，而且毛利通常不高。但有意思的是，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)反倒促成了納桔的高客單價，易搭配、替換性高成為主要原因。

　　對此，張艷的解釋是：“設(shè)計師語言有時候太自我，但這并不是從消費者的真正需求出發(fā)。納桔沒有品牌包袱，不會拘泥于國內(nèi)環(huán)境的審美，也不介意挖掘最基礎(chǔ)的需求。”

　　通過內(nèi)容生產(chǎn)，服裝產(chǎn)品正在成為納桔品牌與消費者建立溝通的有效媒介。每年年初，張艷都會制定全年的產(chǎn)品策劃，并輔以系列主題。張艷介紹，一般情況下，主題先行，文案在后，最后完成視覺創(chuàng)作和照片拍攝，這些步驟很難標(biāo)準(zhǔn)化，但都始終聚焦于服務(wù)內(nèi)容本身。

　　雖然團隊目前只有5人，但堅持從源頭做起，將設(shè)計、打版、初樣、面料及大貨生產(chǎn)全鏈路牢牢抓在自己手中。“相比那些各個環(huán)節(jié)都交給工廠的商家，納桔的整個周期要多2-3個月，而且試錯成本高。”

　　對于初創(chuàng)品牌來說，張艷清楚供應(yīng)鏈搭建的重要性。

　　最開始，納桔的供應(yīng)鏈資源來自于此前于楠在服裝領(lǐng)域的積累，之后，張艷針對性地跑展會接觸大量面料及生產(chǎn)供應(yīng)商，甚至遠赴青海、新疆等地探索新的工藝。而為了追求材質(zhì)，保持高性價比，納桔目前的策略是犧牲部分利潤空間，先做品牌。

　　作者：孫姍姍