林文龍?jiān)?3 月 23 日那天，說自己穿得要比平時(shí)隆重很多：全套湖藍(lán)色西裝，系淺黃色領(lǐng)帶，左胸口袋要露與領(lǐng)帶顏色呼應(yīng)的口袋巾。

　　他為香港精品百貨連鎖集團(tuán) Lane Crawford Joyce Group 的子公司 Walton Brown 工作，現(xiàn)任職位是 Brooks Brothers （大中華）有限公司的董事總經(jīng)理。那一天，Brooks Brothers 在北京王府井東廣場(chǎng)新開了旗艦店。

　　Walton Brown 目前既在經(jīng)營(yíng)成都、長(zhǎng)沙和烏魯木齊的美美百貨，成都和青島的時(shí)代奧特萊斯，同時(shí)也負(fù)責(zé)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) Kate Spade、Juicy Couture 等品牌。
 

　　而 Brooks Brothers 是 Walton Brown 2016 年 1 月剛“攬”到的新生意，盡管林文龍介紹“Brooks Brothers 是主動(dòng)找上門的”。與 Kate Spade 的合作方式一樣，Walton Brown 和 Brooks Brothers 不屬于代理關(guān)系，雙方簽了一紙 20 年的合約，各持股 50% 成立了合資公司。

　　你或許已經(jīng)知道 Brooks Brothers 了。過去 10 年，這個(gè)有著 199 年歷史的男裝品牌由另一家香港公司“迪生創(chuàng)建”在中國(guó)市場(chǎng)代理經(jīng)營(yíng)，店鋪數(shù)量超過了 90，但定位在中低端，和美國(guó)的市場(chǎng)形象并不一致。
 

　　“BB 建議在國(guó)外買。北京這邊的 Brooks Brothers 專賣店沒有 BB 家的西服，襯衣和休閑裝 T 恤夾克比較全�；氐奖本┛吹竭@個(gè) 1818 年的美國(guó)最古老的服裝品牌，中國(guó)人不認(rèn)，賣價(jià)不如 POLO 高，還沒有 TOMMY 賣得貴，非常奇怪，就是 TIMBERLAND 和 NAUTICA 的價(jià)。” 2012 年 5 月 13 日，網(wǎng)友旺才家的地主在一個(gè)名為《Brooks Brothers 這個(gè)牌子咋樣》的帖子中寫道。

　　這個(gè)創(chuàng)建于 2012 年 4 月 3 日的帖子回帖量不大，只有 149 條，但生命周期還挺長(zhǎng)，最后一支跟帖的時(shí)間是 2016 年 的 2 月 —— 當(dāng)時(shí) Brooks Brothers 已從迪生創(chuàng)建手中收回了經(jīng)營(yíng)權(quán)，剛和 Walton Brown 開始了合作。

　　從這個(gè)時(shí)間跨度有 5 年的吐槽帖來看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì) Brooks Brothers 的認(rèn)知不算樂觀，他們抱怨的事還有：“有襯衣不賣西服”、“要在米國(guó)買，國(guó)內(nèi)那是殺人價(jià)”、“這牌子在國(guó)內(nèi)是沒啥好看的了，種類太少，尺碼也不足”、“面向職業(yè)人士，屬于得體的職業(yè)裝束或休閑衣飾。價(jià)錢也過得去，打折的時(shí)候非常實(shí)惠” 等等。

　　正如“旺才家的地主”提及的那樣，很多人都已經(jīng)知道 Brooks Brothers 的歷史。

　　1818 年，Brooks Brothers 在曼哈頓創(chuàng)立。從時(shí)裝風(fēng)格上講，它就是美國(guó)常春藤校園風(fēng)的始祖。后來通過把常春藤精英文化販賣給美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)而成功的 Ralph Lauren 早年就曾在 Brooks Brothers 麥迪遜大街的店里做過銷售。

　　美國(guó)文化的特點(diǎn)不僅在于大工業(yè)的批量生產(chǎn)和復(fù)制能力，也在于它的輸出能力。歷史上以”批判理論”而著稱的法蘭克福學(xué)派提出的“文化工業(yè)”和“機(jī)械復(fù)制”的概念，就是學(xué)界對(duì)擅長(zhǎng)制造流行文化的美國(guó)的反思。雖然當(dāng)時(shí)這些理論探討得最多的還是大眾傳播媒介和娛樂業(yè)（當(dāng)時(shí)著名的一個(gè)實(shí)例是唱片業(yè)對(duì)古典音樂的影響），尚未覆蓋到時(shí)裝工業(yè)的細(xì)枝末節(jié)，但這種復(fù)制和輸出的力量在這個(gè)以漂亮著稱的領(lǐng)域不見得比在娛樂行業(yè)表現(xiàn)得更弱。

　盡管后起之秀山本耀司和川久保玲創(chuàng)造了當(dāng)今日本獨(dú)樹一幟的時(shí)裝風(fēng)格，但日本時(shí)尚從未和美國(guó)撇清過關(guān)系。過去 50 年，日本人做的事情是將他們癡迷的美國(guó)時(shí)尚變成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)——創(chuàng)造一種模仿美國(guó)的日本時(shí)尚，再賣回美國(guó)。有兩個(gè)經(jīng)典的例子，一個(gè)是模仿 Levi’s 牛仔褲做的經(jīng)典款復(fù)刻，如今它們已然有了一個(gè)專業(yè)術(shù)語叫“ 日產(chǎn) LVC”；另一個(gè)就是常春藤時(shí)尚。

　　在 2015 年出版的追溯日本人如何學(xué)習(xí)美國(guó)時(shí)尚的 Ametora: How Japan Saved American Style 曾記錄過一個(gè)細(xì)節(jié)。1950 年代，Kensuke Ishizu 創(chuàng)立了一個(gè)時(shí)裝品牌 VAN。之前，他在美國(guó)時(shí)去了普林斯頓讀大學(xué)，在那里見識(shí)到了常春藤的時(shí)尚風(fēng)格。他被當(dāng)時(shí)學(xué)院學(xué)生的打扮所吸引，決定將這種風(fēng)格作為他品牌的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

　　“1959 年，VAN 生產(chǎn)了常春藤風(fēng)格的套裝，借鑒了1818 年就在美國(guó)創(chuàng)立的 Brooks Brothers 的西裝和外套的經(jīng)典設(shè)計(jì)。” 書中這樣寫道。
 

　　Brooks Brothers 喜歡用政界領(lǐng)袖標(biāo)榜自己的身份，包括肯尼迪、福特、克林頓、羅斯福、尼克松、胡佛、肯尼迪、福特、布什在內(nèi)的美國(guó)總統(tǒng)都曾穿過這個(gè)品牌。

　　它喜歡拿來講的另一件事和亞伯拉罕·林肯有關(guān)：1865 年林肯在華盛頓遇刺時(shí)，穿的就是 Brooks Brothers 的外套。那件外套是專門為林肯手工定做，還縫制了老鷹圖案和“One Country, One Destiny" 的字樣。

　　除了和政界名人有淵源外，Brooks Brothers 還曾為許多影視作品提供過戲服。Mad Man 里的全班男演員；Gossip Girl 里的 Chuck Bass 和 Nate Archibald；《在云端》的喬治·克魯尼；《貧民窟里的百萬富翁》 的男主角 Dev Patel ；還有《珍珠港》里的本·阿弗萊克都穿了 Brooks Brothers 的西裝。

　　它一度領(lǐng)先市場(chǎng)，不斷推介令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者都很驚訝的單品。比如哈里斯毛料、馬德拉斯輕薄花格布系列、多色菱形花紋襪子，以及，免燙襯衣。

　　但此后，Brooks Brothers 的革新放緩了，連它自己維基百科上自“ 1998 年的免燙襯衣”這一條之后，就再也沒備注新產(chǎn)品的信息了。只有 《紐約時(shí)報(bào)》2016 年撰文 Brooks Brothers Revives the Preppiest Shirt Collar 講它革新了它的經(jīng)典常春藤風(fēng)的襯衣，改變的細(xì)節(jié)包括升級(jí)了珍珠按鈕，將襯衫尾褲加上邊角，取消了前胸口袋。

　　Brooks Brothers 的“現(xiàn)代史”更接近于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另一個(gè)它不得不面對(duì)的問題是，市場(chǎng)對(duì)顯得過于正式的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了漠不關(guān)心。換句話說，西裝看起來不再時(shí)髦。

　　面對(duì)這種情況，2007 年，Brooks Brothers 請(qǐng)來了獨(dú)立設(shè)計(jì)師 Thom Browne 開發(fā)了高端線 Black Fleece。

　　Thom Browne 本人曾和 Ralph Lauren 一起合作，領(lǐng)導(dǎo)過 Ralph Lauren 子品牌 Club Monaco 的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)立了個(gè)人同名品牌 Thom Browne 后，2006 年他也拿過美國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)時(shí)尚大獎(jiǎng)（CFDA）最佳男裝設(shè)計(jì)師。他的設(shè)計(jì)就不同于以往西裝正襟危坐的風(fēng)格，總是小一號(hào)的樣子，褲裝要露出腳裸，腰部不做腰帶絆；上裝也做得小一些，袖口總是短到將襯衫露出 3 寸，前襟總是 3 粒紐，窄領(lǐng)，有時(shí)做個(gè)側(cè)邊開衩。

　　同樣，Thom Browne 也把這種風(fēng)格帶到了 Brooks Brothers。第一個(gè)系列包括了 50 個(gè) SKU ，并在其全球 30 多個(gè)專賣店銷售。最初，Black Fleece 原定為一個(gè) 3 年的項(xiàng)目，結(jié)果賣得不錯(cuò)，這條生產(chǎn)線一口氣做到了 2015 年。

“我們給人的印象比較老氣，畢竟我們有 200 年的歷史。希望新潮的設(shè)計(jì)師把我們的品牌比較流行化一點(diǎn)，理念就是多做一點(diǎn)年輕人的生意。那條生產(chǎn)線是針對(duì)年輕人，設(shè)計(jì)和裁剪是比較修身的。” 林文龍告訴記者。

　　不過，2015 年之后，Black Fleece 就停產(chǎn)了，林文龍解釋說，這一方面是因?yàn)?span> Thom Browne要忙自己的同名品牌，另一方面“消費(fèi)者把注意力過多放在了這個(gè)設(shè)計(jì)師而不是Brooks Brothers 身上，不太好”。

　　也就在終止和 Thom Browne 合作的前期，Brooks Brothers 又有了新打算。這一次仍然不算是產(chǎn)品意義上的革新，而是加大女裝生產(chǎn)線的開發(fā)，找來了設(shè)計(jì)師 Zac posen 當(dāng)品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)。

　　“請(qǐng)來 Zac posen 做女裝，就是想要把女裝做得時(shí)尚一點(diǎn)，生意做大一點(diǎn)。”林文龍告訴記者。他說，長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃就是男女裝占的銷售額上的比例是各占 50%。
 

　　對(duì)于林文龍來說，Brooks Brothers 在全球范圍內(nèi)糾結(jié)的事情，都在他的考慮范圍之內(nèi)——包括希望借力 Zac posen 做大的女裝生意，甚至還有已經(jīng)關(guān)閉的 Black Fleece 生產(chǎn)線的“遺留問題”。

　　但中國(guó)還有一些額外的問題。在中國(guó)市場(chǎng)，西裝的銷售只占到總銷售額的 10% 。在香港西裝賣得更好一點(diǎn)，能占到銷售額的 60% 左右，這是“因?yàn)橄愀塾懈�多的生意人，晚上也有一些活�?dòng)”、“很多律師、醫(yī)生和會(huì)計(jì)會(huì)買”。由于襯衫也放在正裝品類，現(xiàn)在休閑和正裝的銷售額差不多各占 50% 。

　　“在中國(guó)市場(chǎng)，西裝不是最重要的產(chǎn)品。在美國(guó)穿西裝很普遍，跟國(guó)內(nèi)有一點(diǎn)不同。如果我們?cè)谥袊?guó)只賣西裝，不可能生存。”林文龍說，“不過，現(xiàn)在正裝比較難做。”

　　對(duì)此，Brooks Brothers 的解決方案是在實(shí)體店的店鋪陳列上也做一些改變。過去的店鋪的陳列，正裝和休閑產(chǎn)品分區(qū)擺放，但這次東廣場(chǎng)新的新旗艦店里，休閑和正裝搭著賣。

　　5 月份，這個(gè)旗艦店新增加的業(yè)務(wù)就是西裝定制。Brooks Brothers 在美國(guó)有定制的服務(wù)，但之前迪生創(chuàng)建時(shí)期并沒有在實(shí)體店做量體裁衣的生意。“以前迪生可能會(huì)覺得比較麻煩，所以沒花精力去做。”林文龍說。

　　盡管如此，Brooks Brothers 想要吸引的并不是年輕人，事實(shí)上它在中國(guó)的消費(fèi)者主要集中在40—60 歲的客戶，未來的計(jì)劃是把消費(fèi)者的年齡層拉低到 30 歲。

　　另一件重要的事是開店。林文龍表示，當(dāng)務(wù)之急是和 Tommy Hilfiger 的店鋪分開。由于此前迪生既代理了 Tommy Hilfiger ，又代理了 Brooks Brothers ，就經(jīng)常把兩個(gè)品牌的店鋪放在一起。

　　“以前很多店鋪，旁邊就是 Tommy Hilfiger 。它是比較休閑的感覺，我們也有很多休閑的衣服，但沒有那么休閑，我們是以西裝起家。所以一定要改變，給客人新的看法。”林文龍說。

　　3 月末的這家新店位于東方廣場(chǎng)的正中間，對(duì)面是最近改革逐步見成效的 Coach，左面是掛著休.杰克曼巨幅照片的萬寶龍，右面是意大利風(fēng)情的 Moschino ，還有腕表品牌 TagHeuer 。Tommy Hilfiger 在 200 米開外的地方，要走一會(huì)才能看得到。

　　雖然這個(gè)公司通過合資已經(jīng)有了很大的靈活度來處理中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，但經(jīng)年累月的謹(jǐn)慎依然可能讓它來不及處理這里的快速發(fā)展。

　　一個(gè)證明是尚在計(jì)劃中的電商，另一個(gè)，則是去年為了吸引客人進(jìn)店在紐約開的首間 Red Fleece by Brooks Brothers Café，咖啡店還沒有開到中國(guó)的計(jì)劃，林文龍說，“要先看看美國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)”。