食、住、行之外，服裝租賃能成為共享經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)新風(fēng)口嗎？

　　2015年，借鑒國(guó)外的包月服裝租賃模式，這一概念被熱議，一批創(chuàng)業(yè)公司紛紛試水。但并未如出行或住宿那樣，形成現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。2016年底，美國(guó)服裝租賃鼻祖Rent the Runway完成 E輪融資6000萬(wàn)美元，無(wú)疑讓這一不溫不火的行業(yè)有了一些轉(zhuǎn)機(jī)。

　　2017年年初，連續(xù)兩筆大額融資也透露出一些信號(hào)，國(guó)內(nèi)的服裝租賃正在面臨洗牌，前期卡位之戰(zhàn)或?qū)⒔Y(jié)束。接下去，在國(guó)外大熱的共享衣櫥模式在中國(guó)能跑通嗎？ 有意思的是，從目前的卡位情況來(lái)看，第一梯隊(duì)的三家平臺(tái)分別位于成都、上海和北京，而地域及創(chuàng)業(yè)者背景都決定了模式的差異化，它們?nèi)绾胃髯匀Χㄊ袌?chǎng)呢？

　　資本追逐，誰(shuí)將勝出？

　　2月底，“女神派”宣布完成由北極光創(chuàng)投領(lǐng)投的1800萬(wàn)美元A輪融資，成為國(guó)內(nèi)電商服飾領(lǐng)域最大一筆融資。緊隨其后，“多啦衣夢(mèng)”也宣布獲得1200萬(wàn)美元A+輪投資，由君聯(lián)資本領(lǐng)投，國(guó)內(nèi)服裝品牌拉夏貝爾（HK06116）戰(zhàn)略跟投。

　　此外，另一平臺(tái)“衣二三”早在去年4月已完成1000萬(wàn)美金A+輪融資，由IDG資本領(lǐng)投。 這三家公司幾乎都成立于2015年上半年，以包月付費(fèi)的會(huì)員制模式提供常服、禮服的租賃服務(wù)，最遠(yuǎn)走到A+輪融資，1800萬(wàn)美元為最大融資額。而同一時(shí)期成立的其他租賃平臺(tái)，如那衣服、美麗租、有衣、摩卡盒子、魔法衣櫥等，不是開始轉(zhuǎn)型調(diào)整，就是已經(jīng)宣告創(chuàng)業(yè)失敗。

　　服裝租賃共享模式之所以相繼獲得較大投資，主要有三點(diǎn)原因。

　　首先，2014年之后，受到社交媒體、時(shí)尚自媒體的影響，中國(guó)女孩對(duì)服裝有了進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)的需求。然而，國(guó)際大牌、高端女裝仍然無(wú)法以合理價(jià)格和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)觸達(dá)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。這中間便存在著一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)——服裝租賃。這也是華創(chuàng)資本投資女神派的主要原因。

　　其次，服裝電商低毛利、低復(fù)購(gòu)和低客單，再加上近年來(lái)線下零售萎縮、共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售走到變革的十字路口。而拉夏貝爾對(duì)多啦衣夢(mèng)的投資，正是傳統(tǒng)服裝品牌對(duì)這種改變的積極響應(yīng)。

　　再次，行業(yè)的重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)屬性決定了該領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)業(yè)門檻，也決定這將大力依賴資本的力量。多啦衣夢(mèng)創(chuàng)始人梁亮曾在接受采訪時(shí)解釋稱：“洗衣、買衣、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的前期投入很大，對(duì)資金要求高。同時(shí)租賃包含進(jìn)貨、出租再到洗滌，鏈條長(zhǎng)，復(fù)雜程度高。”

　　模仿相同模式鼻祖，但創(chuàng)業(yè)基因決定命運(yùn)

　　美國(guó)服裝租賃電商平臺(tái)Rent the Runway創(chuàng)立于2009年11月，被稱為該領(lǐng)域內(nèi)的鼻祖，至少梁亮和徐百姿都曾坦言模仿自它的模式，是一場(chǎng)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)的本土化嘗試。 Rent the Runway由單租禮服起家，隨后嘗試包月無(wú)限次租賃日常服裝服務(wù)。2014年估值達(dá)到5.2億美元，2016年全年?duì)I收超過(guò)1億美元，實(shí)現(xiàn)盈利。

　　幾位創(chuàng)始人的初衷類似，都為了解決女性不斷變化的著裝需求。有數(shù)據(jù)顯示，女性衣櫥里64%的衣服不會(huì)穿超過(guò)3次，而黑白灰三色的服裝在衣櫥里占比頗重。

　　1.定位

　　衣二三和女神派兩位創(chuàng)始人皆為女性，都是會(huì)時(shí)常參加社交聚會(huì)的時(shí)尚達(dá)人。因此，它們最初都由單價(jià)禮服租賃起家，之后受限于頻次，才逐漸拓展至日常服裝租賃，目標(biāo)都是20-30歲的年輕時(shí)尚女性。 在華創(chuàng)資本投資人余躍看來(lái)，女神派是為了滿足女性消費(fèi)升級(jí)的需求，因此堅(jiān)定維持進(jìn)口高端品牌為主的策略。“在海外建立高端品牌的采購(gòu)渠道，保證服裝供應(yīng)貨源，降低采購(gòu)成本，這是能夠提供給用戶的核心價(jià)值。” 因此，女神派平臺(tái)上現(xiàn)可提供的高端禮服和日常裝租賃包括Vera Wang、Kate Spade、Valentino、Lanvin等海外一線品牌。美國(guó)品牌占到品牌庫(kù)的七成以上，零售價(jià)范圍為2000到5000元，國(guó)內(nèi)渠道服裝的零售價(jià)范圍則為600-2000元。當(dāng)然，高端定位也決定了高昂的采購(gòu)及庫(kù)存成本。 衣二三的服裝主要集中于輕奢和設(shè)計(jì)師級(jí)別，均價(jià)約為1500元。而買得起的價(jià)格決定它支持消費(fèi)者購(gòu)買，這是它最大的差異點(diǎn)。 據(jù)多啦衣夢(mèng)最新數(shù)據(jù)稱，注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)，服裝數(shù)達(dá)50萬(wàn)件。它與前兩者的邏輯完全不同，一開始便直接由包月租賃日常裝切入。
　　或許因?yàn)榈靥幊啥迹�并非是時(shí)尚大都市，因此多啦衣夢(mèng)的服裝多為中端品牌。據(jù)梁亮此前在接收央視采訪時(shí)說(shuō)，它們基本都直接從廠家拿貨，吊牌價(jià)從幾百元到上萬(wàn)元不等，日常裝占比較大，目標(biāo)用戶為2-3線城市女性。

　　在運(yùn)營(yíng)中，梁亮發(fā)現(xiàn)禮服、度假等社交的需求，才逐漸增加禮服品類。融資后，多啦衣夢(mèng)一方面將推進(jìn)服裝柔性供應(yīng)鏈發(fā)展，另一方面利用現(xiàn)有會(huì)員規(guī)模吸引服裝設(shè)計(jì)師品牌入駐平臺(tái)。

　　2.收費(fèi)方式

　　2014年7月，Rent theRunway推出每月99美元的包月租衣服務(wù)，雖然得到了良好的市場(chǎng)反饋，用戶基礎(chǔ)因此翻了一番，但后期虧損嚴(yán)重直接影響公司整體財(cái)務(wù)狀況。因此，其決定將包月費(fèi)調(diào)高至139美元，這才實(shí)現(xiàn)平衡。

　　從中我們可以看到，日常裝包月租賃的運(yùn)營(yíng)成本很高，不當(dāng)?shù)亩▋r(jià)機(jī)制直接影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)。女神派、衣二三和多啦衣夢(mèng)的包月費(fèi)用分別為518元、499元和249元，可一次性從平臺(tái)選擇不高于3件的服裝，期間不限次數(shù)更換，比起美國(guó)已減少不少。 這基本符合三者的定位。但一位婚紗租賃公司創(chuàng)始人認(rèn)為：“從Rent the Runway的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，200多元日常裝的月租費(fèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本和物流成本很高。”
相比之下，“一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡或盈利”卻成為女神派的最大亮點(diǎn)之一。“傳統(tǒng)電商以庫(kù)存銷售為主，而租賃衣服的生意，其實(shí)就是看一件衣服在它有限的生命當(dāng)中能夠周轉(zhuǎn)多少次，就意味著能賺多少錢。”徐百姿說(shuō)道。

　　女神派靠的是預(yù)定模式下的租賃系統(tǒng)，每一件衣服背后跟著一張租賃時(shí)間表，同時(shí)限定400元每次的租賃額度。 這樣的好處是，首先，以業(yè)務(wù)模式推動(dòng)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，替代人為地制定KPI；其次，直接判定款式暢銷程度，并以租金定價(jià)來(lái)判斷用戶所屬層級(jí)；再次，靈活調(diào)價(jià)以控制租賃情況，租得快的提升租金，慢的就降低租金，保持品牌與庫(kù)存的杠桿平衡。 徐百姿說(shuō)，本輪融資資金將主要用于市場(chǎng)投入，加速包月會(huì)員基數(shù)的增長(zhǎng)速度，以及擴(kuò)大中高端知名海外品牌日常服的采購(gòu)量。目前，女神派常服租賃收入已超過(guò)禮服。

　　3.回歸線下

　　服裝租賃電商開始從線上走向了線下。近年來(lái)，Rent the Runway在紐約、華盛頓、舊金山新開零售店，并取得不錯(cuò)的效果。

 　　除了衣二三外，女神派和多啦衣夢(mèng)均有線下體驗(yàn)店。前者的兩家門店分別位于北京和上海，其中上海體驗(yàn)店主要以大牌婚紗、禮服為主，解決線下租賃租費(fèi)貴、品牌少等痛點(diǎn)；后者則仍然聚焦常服，選址也主要以三線以下城市為主。

　　布局線下一開始并不在梁亮的規(guī)劃中，但是在與用戶互動(dòng)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)服裝依然重場(chǎng)景化，甚至聘請(qǐng)搭配師來(lái)提升客戶體驗(yàn)。2016年，多啦衣夢(mèng)陸續(xù)在廣元、新津、湖南衡陽(yáng)、綿陽(yáng)、新都、十陵等地開起數(shù)十家線下體驗(yàn)店。相比較一線城市，這些地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本較低，更考驗(yàn)消費(fèi)能力。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)壁壘

　　據(jù)了解，Rent the Runway平均每件服裝能被清洗30余次，女神派正在逐漸縮小距離。在她看來(lái)，洗壞的概率要比穿壞的高，而產(chǎn)生這一差距的主要原因在于清洗設(shè)備，“各個(gè)面料用對(duì)應(yīng)的洗滌劑、放進(jìn)特定的清洗儀器，都會(huì)影響衣服的使用壽命。” 女神派和多啦衣夢(mèng)均投入大量資金自建洗滌中心，打造行業(yè)壁壘。畢竟，衣服的生命周期（七成新以上）越長(zhǎng)，投資回報(bào)率就會(huì)越高。 目前，女神派已自建3000平米的一體化倉(cāng)儲(chǔ)清洗中心，而多啦衣夢(mèng)則有一個(gè)超25000平米的中央洗滌倉(cāng)庫(kù)，并都巨資引進(jìn)國(guó)外洗衣系統(tǒng)。　

　　清潔和新舊依然是用戶使用服裝租賃最為關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)與第三方洗衣機(jī)構(gòu)合作的衣二三雖然在模式上較輕，但隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，弊端將日漸顯現(xiàn)。

　　5.運(yùn)營(yíng)

　　如何幫助用戶找到合適的服裝，并讓他們更長(zhǎng)久地留在平臺(tái)上？根據(jù)用戶數(shù)據(jù)針對(duì)性推薦商品，降低決策成本或許是常用的方式之一。

　　根據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，“為了提高競(jìng)爭(zhēng)差異性，衣二三更多地借助數(shù)據(jù)力量，通過(guò)用戶的瀏覽、購(gòu)買習(xí)慣后為其提供個(gè)性化商品，并且根據(jù)用戶購(gòu)買偏好、體驗(yàn)反饋等信息調(diào)整采購(gòu)策略。” 多啦衣夢(mèng)80%左右的款式則來(lái)自于用戶驅(qū)動(dòng)。梁亮曾走過(guò)彎路，請(qǐng)專業(yè)買手根據(jù)當(dāng)下流行購(gòu)買服裝，但效果并不理想，之后他嘗試設(shè)置了“選衣達(dá)人”的功能，將服裝選擇權(quán)一部分交給用戶，在供貨商每天上新的100-200個(gè)款式中，根據(jù)投票確定采購(gòu)款式。 但運(yùn)營(yíng)并不局限于此。徐百姿說(shuō)：所謂的運(yùn)營(yíng)，除了線上運(yùn)營(yíng)，還有整條供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)。這一領(lǐng)域可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)建立相當(dāng)高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　Rent the Runway的成功是基于內(nèi)部復(fù)雜而高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，據(jù)此前福布斯中文網(wǎng)報(bào)道，該公司全美共有500萬(wàn)名會(huì)員，每日網(wǎng)站及其軟件算法需要處理并向成員寄出65000余件服裝及25000余件耳環(huán)、手鐲及項(xiàng)鏈。這正是徐百姿所擅長(zhǎng)的——她畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)企業(yè)運(yùn)營(yíng)工程專業(yè)，類似于國(guó)內(nèi)院校的運(yùn)籌學(xué)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用計(jì)算機(jī)來(lái)模擬整套實(shí)際運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)來(lái)提升效率。

　　一直以來(lái)，女神派都在打磨后端的運(yùn)營(yíng)能力，包括人員分配、執(zhí)行效率等，以保證在衣服碰到污漬、瑕疵、開線等非標(biāo)準(zhǔn)的特殊情況時(shí)，能迅速反應(yīng)。 就成本計(jì)算和盈利模型而言，普通電商的成本主要由物流、包裝及貨品進(jìn)價(jià)組成，女神派新增加了貨品折舊成本（即進(jìn)價(jià)除以租用次數(shù)），但同時(shí)進(jìn)一件貨可能租掉n次（1≤n≤15），利潤(rùn)高低取決于運(yùn)營(yíng)效率，現(xiàn)在測(cè)算下來(lái)，租賃模式的毛利甚至更高。

　　共享衣櫥模式在中國(guó)能跑通嗎？

　　從Rent the Runway的發(fā)展路徑來(lái)看，服裝租賃電商無(wú)疑是一門慢生意，幾年來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)并不迅速。
在禮服租賃平臺(tái)SeSe婚禮王國(guó)CEO阿銫看來(lái)，中國(guó)服裝租賃市場(chǎng)的潛在切入點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)在于：1.從線下切入，在一線城市建立實(shí)體租售店，選品、體驗(yàn)和口碑是關(guān)鍵，爆發(fā)點(diǎn)在于品牌積累；2.從細(xì)分品類切入，比如婚紗禮服，單均消費(fèi)高，市場(chǎng)品牌空白；3.從三四線城市切入，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，客戶對(duì)于產(chǎn)品不會(huì)過(guò)分挑剔。

　　不過(guò)，目前中國(guó)人均消費(fèi)仍較低，場(chǎng)合化禮服需求還在起步階段，而日常服飾的租賃業(yè)務(wù)又難以盈利，需要建立精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模型。這些挑戰(zhàn)之下，服裝租賃模式未來(lái)能否在中國(guó)跑通，或許還需要一段時(shí)間。（A12）