無印良品是什么？不知道。優(yōu)衣庫呢，賣衣服的。

　　相對于無印良品來說，優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫多得多，但是誰的銷售額更大呢？優(yōu)衣庫，大多少倍？六倍。

　　不明確自己的品類，顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時候想到它，只有逛街的時候，隨機地進去看看，這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。

　　消費者面對一個陌生的品牌，他會思考什么問題？

　　你是干什么的？

　　和其他品牌相比，你“有何不同”：能給我?guī)�來什么價值？

　　“何以見得”你的價值真的存在？

　　所以做好一個品牌，就是面對消費者，回答好這三個問題。

　　第一問：你是干什么的？新品類命名八字訣

　　向消費者提供核心簡單的信息——“品類”。

　　什么叫品類？就是顧客做出購買決策前的最后一級分類。鞋子是不是品類？鞋子叫做抽象品類，真正的品類應(yīng)該是運動鞋。

　　1、一定要明確自身品牌所代表的品類，才能有效對接顧客的需求。

　　無印良品是什么？不知道。優(yōu)衣庫呢，賣衣服的。

　　相對于無印良品來說，優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫多得多，但是誰的銷售額更大呢？優(yōu)衣庫，大多少倍？六倍。

　　不明確自己的品類，顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時候想到它，只有逛街的時候，隨機地進去看看，這兩者帶來的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。

　　2、新品類是新品牌的主要來源。 

　　品類最重要的一個特點就是，持續(xù)分化，不斷產(chǎn)生新的品類。一個新的品類相當(dāng)于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進入，是打造品牌的最好機會。 

　　隨著品類的成長壯大，它的顧客會越來愈多，顧客一多，必然會帶來一些不能被有效滿足的用戶需求，當(dāng)這些少數(shù)派越來越多，達到一定臨界規(guī)模的時候，就會催生出一個新的細分品類，去滿足這些新產(chǎn)生的需求。 

　　3、當(dāng)一個新品類產(chǎn)生的時候，它一定會獲得一個名字。這個名字基本上攸關(guān)這個品類的生死。 

　　比如有這么一個品類，有人叫PDA，有人叫掌上電腦，有人叫智能手機。當(dāng)初蘋果推出了這個能夠手寫、上網(wǎng)、打電話的東西的時候，把它叫做PDA，轟轟烈烈地推廣，最后轟轟烈烈地失敗。

　　這個名字叫錯了，說PDA，個人數(shù)字助理，沒有人聽得懂，不知道從哪里來的。但是蘋果做PDA的過程中形成了技術(shù)，沒有浪費，最后做出了iPhone，非常成功。

　　如何為新品類命名？我們有個原則叫八字訣。 

　　1、有根。遵循品類分化的原則，把老品類需求和顧客挖過來。 

　　比如酸奶和豆奶，借助牛奶這個品類的聯(lián)想，分化用戶對牛奶的需求。 

　　2、好感。更有價值的表達角度。 

　　同樣是從植物中提取的黃油，你叫人造黃油，大家肯定沒興趣吃了，你說叫植物黃油，素食者可能會更偏愛。而且你還可以重新定義，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等等，更好地表達這樣的品類。 

　　3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。 

　　平衡車最早叫什么？叫體感車，身體感應(yīng)控制的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。我們覺得最好的翻譯應(yīng)該叫立行車，最形象直白。 

　　4、簡短。便于記憶和傳播。

　　因為顧客能說兩個字，絕對不說三個字的。比如電腦和計算機一字之差，但是現(xiàn)在電腦的使用頻率明顯超過計算機。

　　因為電腦這個品類太強大了，以它為詞根還要延伸其他眾多的品類，比如電腦包、電腦桌。計算機包和計算機桌這種表達就讓人覺得很累。

　　第二問：有何不同？9種品牌差異化的辦法

　　第二個問題回答就是有何不同，明確你的定位。你的品牌一定是和競爭對手不同，并且存在著對顧客有意義的差異。

　　一個重要的標(biāo)準就是顧客聽到你的廣告之后，不再追問“那又如何？”

　　比如恒大冰泉的廣告，“一處水源供全球”。我們?nèi)滩蛔�會想，那有怎樣？一處水源供全球，對我來說，有什么意義呢？

　　有一本書叫做《與眾不同》，里面講了9種品牌差異化的辦法，可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。

　　比如它將產(chǎn)品分為兩種特性，一種叫物理特性，一種叫市場特性。

　　1、物理特性指產(chǎn)品的內(nèi)在利益。

　　這里再細分，第一種叫做直接特性，比如好吃、美白、保濕。

　　第二種叫做間接特性，比如說制造方法，純手工，或者經(jīng)過72道工序，強調(diào)這個天然或復(fù)雜的制造過程，對消費者特殊的價值。

　　再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，讓人感到技術(shù)迭代和進步的價值。這些都能夠間接暗示，你的產(chǎn)品比競爭對手更好。

　　2、市場特性指能夠影響顧客選擇的市場表現(xiàn)。這里可以分為很多種。 

　　比如說開創(chuàng)者。開創(chuàng)者就意味著原創(chuàng)，別人都是山寨，因為你是原創(chuàng)，所以很大程度上，你擁有更多的專業(yè)知識。 

　　領(lǐng)導(dǎo)者。我就是市場上賣得最好的，最受消費者認可的，這點對于顧客來說，很有說服力。 

　　經(jīng)典。我這個品牌存在了300年，經(jīng)過了歷史的驗證，顧客也會覺得很有價值。

　　熱銷。賣斷貨了，這個信息往往會讓消費者覺得印象很深刻。 

　　最受青睞。是某個特定人群最喜歡的品牌，比如耐克，是專業(yè)運動員最青睞的品牌，對于消費者來說也馬上不一樣了。 

　　專家。專注細分領(lǐng)域，你在這個領(lǐng)域擁有更多的知識。

　　其實市場千變?nèi)f化，品牌差異化的辦法肯定不只9種，還有很多大家可以自己探索總結(jié)的辦法。

　　第三問：何以見得？向顧客提供三種信任狀

　　第三位叫做何以見得，要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類型。 

　　1、權(quán)威第三方證明：德州扒雞（中華老字號）、八馬鐵觀音（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）。

　　2、顧客自行驗證：眼見為實的信息。比如我們看到一家餐館門前排隊，我們潛意識就判斷這家餐館一定很好吃 

　　3、品牌有效承諾：免費試吃、無效退款，這些都是品牌的承諾。

　　其實取得顧客信任的方法是非常多的，我們在向顧客提供信任狀的時候，一定要用多種方法并用，盡可能打造一個立體的信任狀。

　　比如“百果園”，其實是向顧客提供了三種信任狀：

　　權(quán)威第三方證明：亞洲2015年度果蔬零售商大獎，中國連鎖百強里面唯一的水果企業(yè)。 

　　顧客自行驗證：非常多的門店，如果你說你是全國最大的水果連鎖店，如果看不到你的門店，顧客肯定不會相信。

　　品牌的有效承諾：不好吃三無（無理由、無小票、無食物）退款。不好吃直接退款給你，這樣的承諾讓顧客買起來很放心，百果園每年為此退款幾千萬，但是相對于幾十億的銷售來說的話，這個是非常值得的。（A12）