對(duì)于ESPRIT來(lái)說(shuō)，短暫的扭虧為盈也許意味著最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。但就連CEO本人也不敢說(shuō)，ESPRIT究竟還需要多久才能恢復(fù)元?dú)狻?

　　80年代前后出生的人應(yīng)該對(duì)ESPRIT并不陌生。它曾經(jīng)是個(gè)價(jià)格并不低的時(shí)髦品牌，還被認(rèn)為是中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)尚啟蒙者。但不知從何時(shí)開始，ESPRIT卻淪為了“時(shí)尚絕緣體”，而失去年輕人的市場(chǎng)，也讓它一直徘徊在虧損邊緣。

　　最近獲悉的消息是，ESPRIT再次扭虧為盈了。該品牌母公司香港思捷環(huán)球控股有限公司近日發(fā)布截至2016年12月31日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)，顯示上半財(cái)年凈利潤(rùn)為6100萬(wàn)港元，比起去年同期虧損2.38億港元，經(jīng)營(yíng)情況改善很多，同時(shí)這也是它三年來(lái)的最高中期盈利。

　　但這次盈利并不直接與收入掛鉤——半年收入反而從去年同期的93.15億港元下降到83.23億港元。可以說(shuō)，此次扭虧為盈是建立在ESPRIT不斷大規(guī)模削減成本的基礎(chǔ)上的。

　　過(guò)去半年，ESPRIT持續(xù)性地關(guān)閉虧損零售店鋪，舍棄低績(jī)效的批發(fā)銷售點(diǎn)，以及縮減促銷活動(dòng)力度、降價(jià)幅度等。成本控制導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，ESPRIT目前只剩下698個(gè)直營(yíng)店，相比六年前已經(jīng)削減了三分之一。

　　通過(guò)“瘦身”扭轉(zhuǎn)虧損局面的招數(shù)，ESPRIT之前就用過(guò)。在2015財(cái)年巨虧36.96億港元之后，ESPRIT依靠出售香港辦公室、關(guān)店裁員等方式，才勉強(qiáng)在截至2016年6月30日的2016財(cái)年中獲得2100萬(wàn)港元凈利潤(rùn)。

　　或許也意識(shí)到重拾主營(yíng)業(yè)務(wù)的重要性，ESPRIT正積極投入執(zhí)行“策略計(jì)劃”以重拾品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。這是2012年前ZARA高管馬浩思（英文名為Jose Manuel MARTINEZ GUTIERREZ）成為ESPRIT CEO后提出的四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

　　“現(xiàn)在我們看到我們的轉(zhuǎn)型開始得到回報(bào)。”47歲的馬浩思在接受SouthChina Morning Post采訪時(shí)說(shuō)。對(duì)于ESPRIT來(lái)說(shuō)，短暫的扭虧為盈一部分意味著最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。但就連馬本人也不敢說(shuō)，ESPRIT究竟還需要多久才能恢復(fù)元?dú)狻?nbsp;

　　老去的港股時(shí)尚王

　　ESPRIT原先只是一家成立于1968年的美國(guó)制衣公司。1972年，創(chuàng)始人找到當(dāng)時(shí)默默無(wú)聞的香港商人，香港遠(yuǎn)東有限公司老板邢李原成為ESPRIT的原料采購(gòu)代理商，并在兩年后各自出資一半，成立公司開展亞洲業(yè)務(wù)。1981年，邢李原在香港銅鑼灣開設(shè)第一家ESPRIT零售店。

　　1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，1996年，邢李原買下美國(guó)ESPRIT63%的股權(quán)，更名為思捷環(huán)球控股有限公司，之后又以約合新臺(tái)幣54億元的價(jià)格，購(gòu)回剩下37%的股權(quán)。

　　期間，功成名就的邢李原還在1994年抱得美人歸，他另一個(gè)廣為人知的身份就是女神林青霞的丈夫。

　　北美和歐洲地區(qū)的迅速擴(kuò)張，夯實(shí)了ESPRIT的全球化布局。據(jù)百度百科資料顯示，1992年ESPRIT進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)。因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)者，ESPRIT一下子抓住了消費(fèi)者市場(chǎng)，并在接下去的十年內(nèi)保持業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)，巔峰時(shí)期一度在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。

　　與國(guó)內(nèi)休閑品牌相比，美國(guó)加州風(fēng)格的ESPRIT定位為價(jià)格偏高的潮牌，款式簡(jiǎn)潔，質(zhì)量不錯(cuò)，讓當(dāng)時(shí)的年輕人耳目一新；另一方面快時(shí)尚品牌還未在中國(guó)展露頭角，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)和西班牙品牌ZARA分別在2002年和2006年進(jìn)入中國(guó)，瑞典品牌H&M則到2007年才在上海開了第一家門店。

　　ESPRIT在2008年迎來(lái)了巔峰期，營(yíng)收高達(dá)372.27億港元，凈利潤(rùn)為64.50億港元，在這之后，邢李原逐漸退出公司所有職務(wù)，并陸續(xù)套現(xiàn)近214億元。緊隨著創(chuàng)始人的離開，ESPRIT在歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)15年的雙數(shù)位高速增長(zhǎng)后進(jìn)入衰退期。

　　2011財(cái)年，這個(gè)曾在1980年代備受美國(guó)青少年喜愛的品牌，因?yàn)閮H剩下可憐的3%-4%的營(yíng)收份額，不得不放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)。但縮減業(yè)務(wù)并未讓ESPRIT輕松上陣，2013年?duì)I收為259.02億港元，凈利潤(rùn)虧損達(dá)43.88億港元。這是ESPRIT在1993年香港上市后的第一個(gè)財(cái)政年度虧損。 

　　效仿ZARA模式有效嗎？

　　此時(shí)，ESPRIT腹背受敵，ZARA和H&M的來(lái)勢(shì)洶洶讓它失守北美，最大市場(chǎng)德國(guó)和公司所在地大中華區(qū)也不樂觀。

　　2012年9月，ESPRIT索性直接從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA母公司印地紡（InditexSA，ITX.MC）請(qǐng)來(lái)了曾擔(dān)任西班牙公司分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的馬浩思擔(dān)任CEO。他的加入又后續(xù)引入另外三名印地紡高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，正式開啟四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

　　關(guān)閉虧損店面成為轉(zhuǎn)型第一步，這直接導(dǎo)致ESPRIT 2014財(cái)年收入下降6.5%。值得一提的是，它將優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA這些快時(shí)尚品牌作為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但背后卻是完全不一樣的運(yùn)作機(jī)制。

　　馬浩思轉(zhuǎn)型策略計(jì)劃的核心為：1.實(shí)行“垂直模式”以持續(xù)生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；2.透過(guò)全方位渠道模式以優(yōu)化銷售渠道業(yè)務(wù)；3.逐步提升ESPRIT品牌形象。這也被認(rèn)為是效仿ZARA模式。

　　在一個(gè)以批發(fā)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式里，制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，之后分銷到各個(gè)渠道商。依賴風(fēng)險(xiǎn)小、輕資產(chǎn)的批發(fā)業(yè)務(wù)，ESPRIT在此前迅速擴(kuò)張。但另一方面，這大大拉長(zhǎng)了訂單周期，無(wú)法讓品牌對(duì)實(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)及時(shí)作出反應(yīng)。

　　ZARA采用的則是SPA（SpecialtyStore Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌專業(yè)零售商”）模式，其核心為“制造&零售一體化”。也就是說(shuō)，它通過(guò)直營(yíng)模式注重品牌塑造和終端運(yùn)營(yíng)，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營(yíng)成本。此外，柔性的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA最為人稱道的部分，從設(shè)計(jì)到上架周期為7-12天，一年能推出1.2萬(wàn)個(gè)款式。

　　ESPRIT如今也將交貨時(shí)間從以往的 9-11 個(gè)月縮短至 3-4 個(gè)月，并適當(dāng)提升零售業(yè)務(wù)占比，使得同店銷售額保持增長(zhǎng)。它同時(shí)將訂貨周期由此前的一年2次變更為一月1次，一年推出約7000個(gè)款式。

　　作為首次完整采用垂直模式的財(cái)年，2016財(cái)年業(yè)績(jī)已有初步見效。Esprit女裝零售業(yè)務(wù)取得6.7% 的銷售增幅，其中Casual和Collection兩大類別則分別為7.7%及8.8% 的零售銷售增長(zhǎng)。

　　但長(zhǎng)久以來(lái)依賴經(jīng)銷商關(guān)系，讓垂直模式的推行仍然需要時(shí)間。受到歐洲地區(qū)冬季變暖影響，ESPRIT庫(kù)存積壓增加，流動(dòng)資金減少。目前庫(kù)存金額約為16.56億港元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為120天，較去年同期延長(zhǎng)了7天。訂貨模式，以及此前超速擴(kuò)張留下了后遺癥，起碼在中國(guó)大陸，高企的庫(kù)存讓ESPRIT在近幾年幾乎淪為頻繁打折促銷的基本款品牌。

　　為了緩解促銷帶來(lái)的品牌形象和毛利受損，ESPRIT在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)降低了促銷活動(dòng)力度，例如縮減季中促銷期的時(shí)間、延遲季尾促銷的開展期、取消部分國(guó)家及特定產(chǎn)品類別的折扣推廣。同時(shí)，ESPRIT也在調(diào)整實(shí)體正價(jià)店定期降價(jià)的次數(shù)，調(diào)高折扣特賣場(chǎng)的價(jià)格。

　　盡管這些舉措最終并未讓營(yíng)收增加，但有效提高了利潤(rùn)，至少保持盈虧平衡的狀態(tài)。

　　要離年輕人更近點(diǎn)

　　思捷環(huán)球旗下產(chǎn)品目前主要分為四類，ESPRIT女裝（占集團(tuán)收入47.4%），ESPRIT 男裝（占集團(tuán)收入12.6%），生活時(shí)尚及其他（占集團(tuán)收入 17.1%），以及edc（占集團(tuán)收入 22.9%）。

　　這是2002年捷克裔德國(guó)人高漢思升任CEO后將原品牌拆分的結(jié)果，ESPRIT走經(jīng)典路線，保留原有風(fēng)格，edc走青春時(shí)尚路線，Collection依附在男女裝主品牌之下，主打職業(yè)風(fēng)，覆蓋25-40歲的年齡群。

　　一位曾經(jīng)在ESPRIT工作的員工在網(wǎng)上這樣評(píng)論：“這是我以前喜歡的牌子，價(jià)格在漲，款式很low，T恤質(zhì)量不好。當(dāng)初進(jìn)駐上海他們的確做得很好，但時(shí)代在變，以基本款為賣點(diǎn)不合適了。”

　　效仿ZARA供應(yīng)鏈模式之外，品牌老化才是ESPRIT要面臨的最大問題。港資品牌佐丹奴、曾經(jīng)“青春時(shí)尚”的代名詞班尼路、“鞋王”百麗等大牌的頹勢(shì)都是前車之鑒。

　　當(dāng)然ESPRIT也在為變得時(shí)尚些作出努力，試圖離現(xiàn)在的年輕人更近點(diǎn)兒。韓劇《太陽(yáng)的后裔》播出期間，ESPRIT簽約宋慧喬成為亞洲地區(qū)代言人；去年9月又找到當(dāng)紅買手店Opening Ceremony 推出ESPRIT by Opening Ceremony系列，想要借此在時(shí)尚圈擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。 

　　但不管是當(dāng)紅明星引流，還是跟風(fēng)時(shí)下流行的跨界聯(lián)手，形式之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)依然是最核心的部分。

　　同樣定位基本款、年齡群模糊，優(yōu)衣庫(kù)更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，近年來(lái)也通過(guò)與大牌設(shè)計(jì)師合作提升時(shí)尚感；學(xué)生群體則更青睞于價(jià)格更低一些的快時(shí)尚品牌，追求款式、但對(duì)質(zhì)量要求并不高；而30歲以上的女性有一定經(jīng)濟(jì)能力，與其買一件中規(guī)中矩的ESPRIT襯衫，為何不選擇更有設(shè)計(jì)感的國(guó)際品牌呢？

　　與ZARA擁有大量年輕設(shè)計(jì)師和買手不同，ESPRIT旗下的幾個(gè)不同品牌卻一同出自隸屬于德國(guó)杜塞爾多夫設(shè)計(jì)中心的設(shè)計(jì)部，這就導(dǎo)致幾大品牌間風(fēng)格定位模糊。盡管之后ESPRIT成立了trend產(chǎn)品分部，作為測(cè)試快速反應(yīng)產(chǎn)品的開發(fā)流程的實(shí)驗(yàn)室，但與ZARA實(shí)行買手制帶來(lái)快速迭代的時(shí)尚元素不可同日而語(yǔ)。

　　早在2003年，邢李原就有預(yù)見性地在香港銅鑼灣利舞臺(tái)廣場(chǎng)開大型旗艦店來(lái)強(qiáng)化品牌形象，店內(nèi)除了售賣服裝之外，還有珠寶、配件、家用品，甚至頂級(jí)美發(fā)沙龍，他當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“品牌不僅是賣衣服，還是生活風(fēng)格和態(tài)度。”但時(shí)至今日，除了ESPRIT home售賣床上及家居用品外，發(fā)型屋“Salon Esprit”早已結(jié)業(yè)，亞太地區(qū)零售店鋪依然主要集中于百貨公司及折扣特賣場(chǎng)。要知道，如今的年輕一代已經(jīng)提不起興趣進(jìn)這些賣場(chǎng)了。

　　從全球業(yè)務(wù)來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)ESPRIT超過(guò)50％的銷售來(lái)自歐洲地區(qū)，德國(guó)依舊是最大市場(chǎng)，占到總營(yíng)收的35.5%，而從零售、電商、批發(fā)三個(gè)渠道來(lái)看，收入占比分別為43.4%、24.0%和31.8%。

　　思捷環(huán)球CFO鄧永鏞曾在去年提出，ESPRIT 應(yīng)對(duì)亞太挑戰(zhàn)的措施包括發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，并集中發(fā)展電商業(yè)務(wù)。這次年中報(bào)也有明顯體現(xiàn)。雖然亞太區(qū)電商收入僅為1.19億港元，但中國(guó)區(qū)占了其中的80%，有明顯增幅。ESPRIT將此歸因?yàn)閷?shí)行了ESPRIT friend忠誠(chéng)計(jì)劃，鞏固了與天貓平臺(tái)的業(yè)務(wù)合作，還通過(guò)微博或微信等社交媒體提升品牌力。

　　電商拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)也能夠反哺供應(yīng)鏈，但另一方面，傳統(tǒng)服裝品牌在電商渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，增長(zhǎng)乏力，ESPRIT的挑戰(zhàn)依然巨大。

　　與電商加速的情況相反，亞太區(qū)的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)還未恢復(fù)。馬浩思在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)公開稱未來(lái)會(huì)繼續(xù)關(guān)店或縮減門店規(guī)模，與此同時(shí)會(huì)在歐洲重拾經(jīng)營(yíng)據(jù)點(diǎn)，并改善亞太區(qū)的產(chǎn)品組合。相比較歐洲市場(chǎng)的穩(wěn)定，ESPRIT似乎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)低靡略有失望，甚至開始發(fā)現(xiàn)一些新國(guó)家的商機(jī)。2016年年底，ESPRIT已通過(guò)與印度知名時(shí)裝及生活時(shí)尚電商Myntra.com建立獨(dú)家合作伙伴關(guān)系，試圖涉足印度市場(chǎng)。

一些分析師卻并不認(rèn)可這樣的計(jì)劃。據(jù)Nikkei Asian Review報(bào)道稱：“歐洲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)下滑了很多年，不太可能大幅改善。中期和長(zhǎng)期盈利的恢復(fù)也不太可能，因?yàn)樵摴�司正在減少亞洲的店鋪數(shù)量，而這些地方的銷售額預(yù)計(jì)將會(huì)增加。”(A03)