“我們不會找一批名人，送上衣服，對他們說‘請穿上這件外套’，”Poriadjian-Asch說。也許加拿大鵝的工作人員不是這么說的，不過事實(shí)上衣服的確送給了好萊塢最當(dāng)紅的明星和最重要的導(dǎo)演等工作人員。喜劇明星AmySchumer就承認(rèn)，她是因?yàn)槭盏竭@件外套（而不是自己購買）才穿起來的。

　　專供圣丹斯電影節(jié)的限量版Lodge外套

　　也是在這一年，在贊助了多倫多國際電影節(jié)之后，加拿大鵝正式成為圣丹斯電影節(jié)的贊助商。它為圣丹斯電影節(jié)的評審團(tuán)和參賽者定做了300件羽絨服。“嚴(yán)寒環(huán)境下電影劇組的‘非正式’外套”——這是它當(dāng)時的slogan。

　　導(dǎo)演Matthew Bate其實(shí)不太想穿加拿大鵝，覺得穿著像在跟隨潮流：“我覺得自己（穿著）有點(diǎn)蠢……不過它比我其他的外套要暖和。”每年2月舉辦的柏林電影節(jié)同樣氣候寒冷，加拿大鵝曾經(jīng)在2014~2016年贊助它。這些影人哪天一旦成名，可能就會有穿著加拿大鵝的工作照、私照流出。這是一種很聰明的投資。

　　據(jù)說韓國人比較早就成為了加拿大鵝的顧客。他們喜歡買它的外套帶回國，可能是因?yàn)檫@個原因加拿大鵝在亞洲選擇了釜山電影節(jié)。這也是為什么你會看到不少韓國明星街拍穿著加拿大鵝，它也出現(xiàn)在《繼承者們》這樣的熱門韓劇里。

　　值得指出的是，第一個把羽絨服做成商品化的奢侈品并不是加拿大鵝，而是Moncler。該品牌最初的定位是專業(yè)滑雪服。將外包生產(chǎn)收回歐洲的工廠，撤出體育用品店鋪并且搬入高級百貨，改良設(shè)計(jì)和面料——經(jīng)過意大利商人Remo Ruffini的改造之后，Moncler重現(xiàn)生機(jī)。

　　接著，它跟渡邊淳彌、LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière推出聯(lián)名膠囊款，拉上前Valentino創(chuàng)意總監(jiān)加入，它變成了“新的Burberry”，是當(dāng)年“最性感的外套”。2013年，Moncler在意大利上市，估值37億歐元。

　　你可以看到，它同樣得和時尚扯上關(guān)系，最便捷的自然是拉攏那些有時尚話語權(quán)的人。在這點(diǎn)上，加拿大鵝發(fā)家的故事并沒有什么本質(zhì)上的不同（雖然加拿大鵝跟潮牌Vetements和Opening Ceremony的合作是它成為爆款后才有的事情），區(qū)別僅在于它和好萊塢走的更近。

　　好萊塢一向都是擁有時尚話語權(quán)的，如果沒有馬龍白蘭度和瑪麗蓮夢露在電影里的示范，Levi’s可能只是美國西部工人階層的裝扮，很可能不會與“酷”和“性感”沾上什么關(guān)系而獲得長久的大賣。

　　還有雷朋——它最初是為飛行場景誕生的太陽鏡品牌。你可以說它最早的“模特”是麥克·阿瑟，但無法否認(rèn)的是，如果它沒有每年花5萬美金做電影植入，在1970年代跟夸張迪斯科風(fēng)格眼鏡、1980年代設(shè)計(jì)師品牌太陽眼鏡的競爭下它不一定能挺過來。經(jīng)過《壯志凌云》、《雨人》和《早餐俱樂部》植入，它的銷量節(jié)節(jié)攀升達(dá)到了年銷量150萬副。

　　Timberland也是在九十年代初被嘻哈團(tuán)體Wu-Tang Clan帶熱的。不僅冬天，那些歌手夏天也穿著這雙原本為藍(lán)領(lǐng)階層、戶外工作者設(shè)計(jì)的鞋。他們把Timberland唱進(jìn)歌詞，穿著這雙鞋拍攝封面。在那之前，它雖然賣得還不錯，但是只是因?yàn)閷?shí)用性而受到喜歡。而現(xiàn)在大黃鞋可以說是街頭文化的一部分。

　　Nas專輯《Complex》的封面

　　這樣的走紅路徑——從一個面向特定（小眾）人群，有場景限制的功能性產(chǎn)品，通過娛樂產(chǎn)業(yè)和明星的“再造”變成受大眾市場歡迎的象征“時尚”和“潮流”的產(chǎn)品，更近一點(diǎn)的例子是UGG和Havaianas人字拖。

　不過，好萊塢電影的曝光已經(jīng)不是它們走紅的契機(jī)了，意見領(lǐng)袖和街拍示范成為掌握“時尚話語權(quán)”的新方式。

　　雪地靴UGG一開始也是功能性產(chǎn)品。在澳洲，人們沖浪完成之后會把腳穿進(jìn)UGG里，去濕保暖。1994年《今日美國》登載了女星Pamela Anderson拍攝當(dāng)時大熱美劇《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》間隙穿著UGG靴子的場景，因?yàn)?ldquo;美女”和“丑靴”的對比為它迎來了第一個關(guān)注的高峰。UGG的母公司Deckers 2003年開始送產(chǎn)品給奧普拉·溫弗瑞。“脫口秀女王”很喜歡這雙“丑鞋”，除了買了送給自己員工之外，她還把UGG列為“奧普拉最愛”在節(jié)目里向觀眾推薦了這雙鞋。加上UGG“限量”的饑餓營銷，它一發(fā)不可收拾地紅了。

　　很多人覺得它們丑，但這并不妨礙這些鞋子最終得到了時裝界的認(rèn)可，事實(shí)上兩極分化的口碑和討論還助推了它的流行。和UGG一樣傳達(dá)出“隨意，舒服，愛誰誰”態(tài)度的是人字拖。

　　世界上第一個規(guī)模生產(chǎn)橡膠人字拖巴西品牌Havaianas最初走的是低價、實(shí)用的路線。1990年代它在巴西已經(jīng)算是國民品牌，不過在國際市場卻沒那么有名。它改善設(shè)計(jì)，讓輪廓變得更纖細(xì)，增加顏色和圖案，試圖把拖鞋塑造成居家之外多個場景都能穿的產(chǎn)品。

　　在2000年前后Havaianas重新定位，把價格提高了4倍。因?yàn)閮r格和品牌形象都進(jìn)行過升級，對明星名人來說穿起來也不會那么掉價。它瞄準(zhǔn)了時尚行業(yè)和好萊塢里最有影響力的人。1999年它出現(xiàn)在了Jean Paul Gaultier的秀場里。2003年奧斯卡主要獎項(xiàng)入圍者的“禮包”中出現(xiàn)了這樣一雙拖鞋。

　　隨后的故事你應(yīng)該能想到了：更多的秀場，狗仔隊(duì)拍到了珍妮弗·安妮斯頓穿著哈瓦那拖鞋出街的照片。Havaianas也順勢推出高價的人字拖，鑲嵌施華洛世奇水晶或者是和Charlotte Olympia等奢侈品品牌的合作，瞄準(zhǔn)了那些高收入影響力大的人群。最近很紅的那個“丑鴨子靴”（L.L.Bean）也有點(diǎn)兒類似。

　　從左至右：吉賽爾·邦辰；格溫·斯蒂芬妮；珍妮弗·安妮斯頓

　　但加拿大鵝、鴨子靴、UGG、Havaianas等這些近幾年的爆款和之前的Levi’s、雷朋有所不同的是，好萊塢對時尚的影響力過去主要通過銀幕，現(xiàn)在則主要發(fā)生在銀幕之外。

　　這也是為什么加拿大鵝很早就出現(xiàn)在《國家寶藏》、《后天》這些當(dāng)年的票房大片，卻并沒有一舉成名的主要原因之一。在2013年加拿大鵝“爆發(fā)”之前，它的成功、口碑和銷售其實(shí)是一點(diǎn)點(diǎn)積累起來的。除了電影植入、大熒幕外的曝光（明星工作場景，私人生活），加拿大鵝之后也增加了SEO和SEM廣告（搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎營銷）的投入。

　　“我們的品牌是靠出街露出和相互推薦的口碑建立的，”其CMO Poriadjian-Asch說道。如果你了解街拍已經(jīng)變成了一個影響時尚行業(yè)的行當(dāng)時，大概不會那么吃驚。街拍還催生了一批素人街（擺）拍時尚博主。不過大部分人還是對明星的吃穿用度更感興趣：Vogue每年會評出“街拍最有型的名人”，《名利場》則有年度最佳著裝的榜單（包括街拍和活動照片）。

　　大眾對名人舞臺下熒幕外的好奇和偷窺并非一朝一夕。1960年代“好萊塢狗仔隊(duì)之父”Ron Galella對馬龍·白蘭度、伊麗莎白·泰勒、還有名流如杰奎琳·肯尼迪的追拍開了名人街拍的先河。不光是丑聞緋聞，他們吃穿用度都成為大眾津津樂道的話題。

　　到了這幾年，隨著社交媒體和智能手機(jī)的普及，人們可以更輕易地追隨明星生活中的一舉一動。有時候，不需要狗仔隊(duì)效勞，明星自己會“大方”地曬出生活中的自己：帶著墨鏡趕飛機(jī)，上街跑步，在家里逗寵物玩。

　　這也為商家提供了機(jī)會，他們想成為明星生活的一部分。而且相比品牌商那些處心積慮的硬照，這些充滿隨意生活氣息的照片，反而讓粉絲們覺得更可信，而手機(jī)顯然也能讓隨之產(chǎn)生的沖動消費(fèi)欲望即刻得到滿足。

　　所以奧斯卡禮包、格萊美禮包、托尼獎禮包……無數(shù)不知名的中小品牌擠破頭搶占這些贊助作為入場券，不管是高級廁紙、避孕套還是SPA服務(wù)，如果走運(yùn)被某個大明星用上了，品牌似乎就能“一步升天”。在好萊塢，一些公關(guān)公司甚至做起了這樣代理的業(yè)務(wù)，為各大活動的禮物籃（Gift Basket）招商，甚至是通過人脈幫助公司直接給名人送禮（Celebrity Gifting）。

　　但明星推薦并非萬靈藥。不管是加拿大鵝、UGG、Havaianas、還是Timberland，在走紅之前都已經(jīng)是20~50年的老公司。能存活那么久，側(cè)面說明了其品質(zhì)在小眾人群或者范圍內(nèi)受到了認(rèn)可。這是它們業(yè)績的基礎(chǔ)，在他們向大眾市場或者時尚界進(jìn)軍時，“為戶外探險(xiǎn)愛好者服務(wù)十幾年”諸如此類的品牌歷史，就成了他們打“優(yōu)質(zhì)牌”和保持品牌溢價的優(yōu)勢。

　　值得指出的是，它們的走紅都迎合了時下的某些潮流——比如說Levi‘s牛仔褲和1960年代的反正統(tǒng)文化（Counter-Culture），Timberland的背后是90年代嘻哈文化的流行；而加拿大鵝順應(yīng)了“運(yùn)動休閑風(fēng)”——本來為自然戶外環(huán)境和滑雪等運(yùn)動設(shè)計(jì)的衣服被人們穿去上班，在（并不是那么寒冷的）都市里行走，這和人們穿lululemon的瑜伽褲逛街和社交一樣。

　　根據(jù)摩根斯坦利的數(shù)據(jù)，運(yùn)動裝和運(yùn)動休閑裝的年銷售額達(dá)到了2700億美元，到2020年前還會以30%的速度增長。而從近些年的UGG、Havaianas人字拖和來看，人們穿衣和選擇配飾越來越注重舒適和功能性本身了。

　　因?yàn)樽畛醵际菄�繞“滿足功能”做出的產(chǎn)品，它們的外形設(shè)計(jì)比較簡單，不容易過時（雖然第一眼也往往難以讓人感到驚艷）。這也是他們需要流行文化，尤其是明星來賦予他們一些額外的魅力的原因。

　　明星光環(huán)效應(yīng)自然可以成為品牌故事的一個重要部分，但它們背后還有其他的支撐——比如說和來源國家的文化聯(lián)系緊密。Havaianas和加拿大鵝一樣，品牌的誕生地?fù)纹鹆似放苾?nèi)核的一大部分。Havaianas聲稱自己用的是巴西橡膠；在品牌改革之后，它豐富的色彩選擇跟巴西這個國家給消費(fèi)者帶來的觀感更為一致。

　　加拿大鵝的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)都在加拿大——這其實(shí)也是它維持高溢價，甚至漲價的自信來源。“我知道很多品牌因?yàn)榘焉�產(chǎn)外包到亞洲失去了一部分‘靈魂’……這樣一來，差異化的意義是什么？品牌有什么特別的？”其CEODaniReiss在接受訪問時說。“加拿大制造”是它賦予自己的一個獨(dú)特定位。

　　UGG Australia原料來自澳洲，雖然是中國生產(chǎn)的，但因?yàn)樗�的名字容易給消費(fèi)者一種“澳洲制造”的錯覺。更別說Levi’s、Timberland或者雷朋了，自從進(jìn)入了流行文化的語境，他們一直都象征著美國精神。

　　彭博商業(yè)周刊把Levi’s、雷朋、Timberland，依傍流行文化的營銷稱作大眾化的真實(shí)（Mass Authenticity）。“最好的例子是路虎——在轉(zhuǎn)變中存活了下來，成為了一種身份的象征，又保持了自己最初的特質(zhì)。”

　　這些品牌有一以貫之的價值觀和形象，有比較質(zhì)樸的創(chuàng)建歷史，樂意談自己的加工方式或原材料或產(chǎn)地（不少還堅(jiān)持原產(chǎn)地制造，這也是一種真實(shí)）。嗯，最好還在敘事里說一說自己怎樣參與了環(huán)境的保護(hù)，支持了當(dāng)?shù)氐褪杖肴巳壕蜆I(yè)什么的。

　　“就像一個人自己理清思路，自己做決定。所做的事都依從他的道德和信仰。”斯坦福大學(xué)商學(xué)院的教授Glenn Carrol這樣比喻商業(yè)中的“真實(shí)感”（Authenticity）。“沒有人能說出跟你一樣的故事，這是一家公司可以有的終極的策略。”“真實(shí)感”也被歐睿國際列入了2017年的十大消費(fèi)趨勢之一，消費(fèi)者喜歡聽品牌真實(shí)的故事。

　　回過頭來看，加拿大鵝們看上去更像是一不小心成為了潮流，但這背后是諸多因素的交織。但毋庸置疑的是，好萊塢在其中所發(fā)揮的引爆市場的作用。

　　不過，仿冒品和過高并且集中的出街率把新奇和酷勁消耗掉之后，一些公司如UGG的母公司Deckers業(yè)績下滑，另外一些像雷朋則被大公司吞掉，或者是像捷豹路虎那樣，放棄“英國制造”的DNA。

　　怎樣把這種生命力延續(xù)下去，對于將要進(jìn)入資本市場的加拿大鵝是個問題。