經(jīng)濟增速放緩，以及隨之而來的消費需求降低，加之中國商業(yè)地產(chǎn)泡沫，都讓 H&M 集團未來的擴張充滿風險。

　　五年里，全球門店總數(shù)由 2776 家增長到 4351 家，涉足的市場數(shù)由 48 個變成 64 個，員工數(shù)從 7.2 萬擴展到 11.4 萬。僅在中國，2016 財年就凈增 91 家門店，平均每 4 天開出一家新店。

　　交出這份成績單的是 H&M 集團，在全球擁有 3962 家 H&M 品牌門店，以及近 400 家 COS、&Other Stories、Cheap Monday 等品牌門店。

　　如果把 H&M 集團的擴張路徑和正在發(fā)生在其它零售商身上的故事相提并論，你很容易覺得它就像是個大贏家。

　　在全球服飾市場規(guī)模第一的中國，Esprit、艾格等曾經(jīng)如日中天的品牌都深陷關(guān)店潮，美特斯邦威三年銳減 1500 家門店并于 2015 年陷入上市后的首次虧損。在美國，老牌服裝品牌 American Apparel 申請了破產(chǎn)，A&F、American Eagle 關(guān)店、裁員、撤離……

　　然而，H&M 集團 1 月底發(fā)布的 2016 年財報告訴人們，事情并不像表面看上去那樣美好。

　　過去一年，H&M 集團的銷售額雖錄得 7% 的增長，但毛利率已從 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2％，營業(yè)利潤率則從 18.01% 降低到 12.4%——兩個指標都是五年來最低水平。

　　H&M 集團的這份成績單說明的問題是新的消費需求不足以支持如此速度的擴張。所以擴張所致的成本上升便成為了影響利潤率最直接的因素。而為了在激進的擴張中盡可能提高單店效益，H&M 集團又不得不通過頻繁的打折促銷來刺激消費，這進一步拉低了利潤率。

　　擴張本身并非壞事，事實上，一個公司的成長總是通過不斷發(fā)掘新興市場、擴大營業(yè)規(guī)模來實現(xiàn)的。它也的確為 H&M 帶來了好處。

　　比如，通過集中在美國、中國開店，H&M 找到了歐洲市場外的增長點，而在南美等地的擴張，則讓它先于競爭對手培育起市場。通過廣泛鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，它能更大程度地接觸到消費者、樹立品牌形象，同時獲得一手的市場數(shù)據(jù)。

　　擴張也有利于品牌形象的塑造。按照市場研究機構(gòu) Millward Brown 的排名，H&M 目前是服裝領(lǐng)域里僅次于 Nike、Zara 的價值最高的品牌，而 Interbrand 則在 2016 年將 H&M 排在了品牌價值第 20 位的座次，超過了阿迪達斯、百事可樂等。實體門店的曝光在其中起到了積極的作用。

　　但正如財報所示，擴張同時帶來了風險，投資人對此也并不樂觀。截至發(fā)稿，H&M 的股價已經(jīng)從 2015 年年初的最高點 363.8 克朗下滑到 244.30 克朗。

　　“如果現(xiàn)在的情況繼續(xù)下去，那么到 2020 年，H&M 集團的利潤會下滑 40%，這基本上能夠用數(shù)學算出來。” Morgan Stanley 的分析師 Geoff Ruddell 稱。他還認為，如果情況不見好轉(zhuǎn)，利潤將在 2022 年歸零。

　　投資者的這種擔憂在全球經(jīng)濟增速放緩、地域沖突與全球政局不穩(wěn)定等因素影響下，變得更加值得警惕。
　　國際貨幣基金組織在去年年初將 2016 年全球經(jīng)濟增速由 3.4% 下調(diào)到 3.2%，而這個數(shù)字的實際情況是 2.7%，預(yù)計 2017 年全球經(jīng)濟增速為 2.9%。在中國，GDP 增速也已經(jīng)從幾年前接近 10% 的幅度下滑到 6%。

　　按照 University of Delaware 講師 Sheng Lu 援引歐睿咨詢的信息，2016 至 2020 年間，中國的服裝零售市場復(fù)合年均增長率將只有 6.3%，遠低于 ATKearney 在 2013 年預(yù)測的 2012 至 2016 年間中國女士服裝 15%、男士 8% 至 10% 的增速。美國在 2016 至 2020 年間的服裝市場規(guī)模復(fù)合年均增長率則將萎縮到 2.7%。

　　在這種情況下，H&M 集團仍聲稱“要在中國和美國大力開店”，無疑是在逆勢而上。

　　一些樂觀的聲音看好 H&M 所在的快時尚行業(yè)。根據(jù) Quartz 援引 Credit Suisse 的數(shù)據(jù)，過去兩年間，美國時尚零售商的銷售增幅不到 2%，而 H&M 及 Zara 的增幅則在 8% 與 10% 之間。在中國，優(yōu)衣庫更是在 2014 及 2015 兩年錄得銷售額超過 60％ 與 40% 的增幅。

　　但是，快時尚也并非永遠戴著“金鐘罩”。就好像曾經(jīng)如日中天的 American Eagle、A&F、American Apparel 一樣，快時尚說不準什么時候就會在變化多端的消費者面前失了寵。

　　而在擴張轉(zhuǎn)向新興市場時，融入當?shù)氐牧闶郗h(huán)境、文化環(huán)境從來不是一件容易的事。優(yōu)衣庫在美國的失利、Gap 集團旗下 Old Navy 2016 年宣布關(guān)閉在日本的所有 53 家門店、Mango 2016 年宣布關(guān)閉 450 家百貨中的店鋪致使美國市場門店銳減到 7 家、甚至包括純電商 Asos 在中國市場的撤離，都是值得警惕的例子。在不確定因素下選擇擴張，不但會加重品牌負擔，也可能會讓它失去因地制宜的靈活性。

　　但不擴張對于 H&M 集團而言是不可能的。該集團目前最大的市場德國正在出現(xiàn)銷售增幅疲軟，2016 年的銷售增速放緩到 3%，按市場貢獻排名第四的法國則出現(xiàn)了 4% 的負增長（均排除匯率影響）。

　　“雖然 H&M 目前規(guī)模最大的市場還是德國，但我毫不意外可能很快就是中國了。”H&M 集團全球 CEO Karl-Johan Persson 在近期接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說。你可以說這是一種信心，也可以說是在成熟市場面臨飽和后必須尋求的增長。

　　如果說這句話的時間在 2013 年或以前，問題可能還好辦些。過去幾年中，中國的商業(yè)環(huán)境變化已經(jīng)發(fā)生，除卻上述經(jīng)濟增速放緩將帶來的消費需求減緩，曾經(jīng)推動快時尚爆發(fā)式增長的商業(yè)地產(chǎn)正在進入疲軟期。
　　2007 年，H&M 在上海老牌商圈設(shè)立中國內(nèi)地首家門店。此后的幾年內(nèi)，它的開店路徑緊緊跟隨中國一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)，先后入駐各地的大悅城、萬象城、萬達廣場。從 2012 至 2016 年間，H&M 集團在中國的門店數(shù)從 134 家躍升到 444 家，其中的重要策略就是跟隨新開業(yè)的購物中心而開業(yè)、跟隨商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的“下沉”而下沉到二三四線城市。

　　快時尚與商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)系就好像過去 Esprit、艾格等服裝品牌與百貨公司的關(guān)系——前者需要后者的渠道，后者則需要前者來獲取人流、租金、銷售分成回報。兩者中的任何一方出現(xiàn)問題，另一方很難孑然獨立。
　　但現(xiàn)在，中國商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)過過去幾年的激進開發(fā)后已經(jīng)顯示出地區(qū)性的泡沫。2013 年，中國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資達到 11945 億元，同比增長 28.28%，但與此而來的則是重慶、沈陽、青島等地購物中心 15% 至 20% 的空置率，商業(yè)開發(fā)的規(guī)劃與市場需求出現(xiàn)了失衡。

　　盡管現(xiàn)在看上去，快時尚是各大新開購物中心招商所青睞的對象，奢侈品也希望與其毗鄰而居同樣說明了其巨大的引流作用。但如果商業(yè)地產(chǎn)的泡沫破裂，對于 H&M 這樣的快時尚來說，本來寄希望于跟隨商業(yè)地產(chǎn)下沉至三四線城市的計劃也會被打亂。

　　2016 年，中國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資規(guī)模為 14607 億元，增幅卻只有 1.8%。睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報告稱，中國商業(yè)地產(chǎn)項目供應(yīng)量將在 2016 年至 2017 年間達到高峰。

　　事實上，Zara 早在 2015 年就已經(jīng)感知到中國商業(yè)地產(chǎn)的問題。這家目前全球第一大快時尚在當時宣布，當大中華地區(qū)門店總數(shù)超過 500 家之后，將暫緩開店，理由則為，“前期在購物中心的進駐過于迫切，接下來的任務(wù)將是在重點城市開設(shè)旗艦店。”

　　此前，Zara 曾緊緊跟隨萬達下沉到二三線城市，而現(xiàn)在，它已經(jīng)將策略轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;在重要城市開設(shè)旗艦店”上，包括在太古里等高端商圈設(shè)立面積更大的單店，把更多的精力放到提高單店回報率上。

　　而單店回報率，恰恰是如今 H&M 在中國擴張時所犧牲的方面。根據(jù)財報數(shù)據(jù)計算，H&M 在中國的單店平均年銷售額已經(jīng)從 2012 年的約 4000 萬克朗（約合人民幣 3017 萬）下滑到 2016 年的 2400 萬克朗。與此同時，H&M 最大市場德國的單店年均銷售額在 2016 年則超過 8000 萬克朗。

　　按照 H&M 集團 CEO “中國很快會超過德國成為第一大市場”的論調(diào)，假設(shè)這個期限是五年（且假設(shè)德國市場未來五年停止增長），那這也意味著 H&M 中國銷售額在未來的復(fù)合年均增長率至少要維持在 36% 以上，而 2016 財年，H&M 中國的銷售額增幅僅為 7%。即便將這個期限拉長到 10 年，增幅也必須保持在 14.6% 以上。

　　電商被視作是另一個路徑。H&M 集團也已經(jīng)意識到這一點。就在 2016 財年年報發(fā)布的同時，這家公司宣布，將原先“每年 10-15% 的門店擴張目標”改為以“每年 10-15% 的銷售總額增長”為目標，兩者的不同就在于后者囊括了電商業(yè)務(wù)的份額。這一目標雖然是針對全球市場而言，但對于移動購物領(lǐng)先的中國市場其實更是如此。

　　“過去這一年的特點就是整個行業(yè)向前所未有的線上市場轉(zhuǎn)移，還有就是數(shù)字化。”Karl-Johan Persson 在分析師會議上說。

　　按照艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015 年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為 3.8 萬億，服飾占比超過 20%，在未來，服裝網(wǎng)購滲透率更將達到 37.6%。

　　但 H&M 中國在電商上并不占優(yōu)勢。2014 年，H&M 才在中國市場推出電商業(yè)務(wù)，這算是比較晚了。與優(yōu)衣庫一開始入駐天貓策略不同的是，H&M 選擇了自建電商模式，這意味著失去了一個重要的流量入口，對于急于尋求擴張的品牌來說未必是個好事。Zara 最開始同樣是自己做電商，但也在 2014 年 10 月入駐了天貓，主要原因就是中國在線業(yè)務(wù)并沒有符合 Zara 的預(yù)期，而入駐天貓顯然是個更有效率的方式。 

　　H&M 對此的解釋是，“天貓像是一個線上購物的集市，一個門戶網(wǎng)站。這種模式在美國和歐洲也很常見。對我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們怎樣與顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值。” H&M 大中華區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 在接受《南方日報》采訪時說。

　　這種策略是可以理解的，自營電商意味著對消費者數(shù)據(jù)有更直接的掌控，這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。

　　按照 H&M 集團的說法，他們目前正在三個方面展開電商及數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展：連通線上線下業(yè)務(wù)的全渠道（通過手機 app、手機掃碼等工具）、供應(yīng)鏈優(yōu)化（包括在部分市場開通次日達物流），以及更高階的數(shù)據(jù)分析能力。而其中的“數(shù)據(jù)分析能力”發(fā)展，指的其實就是對于電商數(shù)據(jù)的洞察和分析。

　　按照 H&M 集團的規(guī)劃，他們將在 2017 財年新推出 1 至 2 個新品牌，暫且并未公布它們會入駐的城市。不過，目前 H&M 集團已經(jīng)在中國設(shè)立了 20 家 COS 門店，在產(chǎn)品組合有所差異的同時強調(diào)簡潔利落的陳列和門店體驗，這也是提高單店效益、制造話題的一種手段，不過就目前而言，H&M 集團在中國更大的成長點仍然在于其 H&M 品牌。 

　　三四五低線城市總是會被認為未來有巨大的增長空間。目前，H&M 在北上廣深這四座一線城市擁有總計 92 家門店，占到中國內(nèi)地門店總數(shù)的 1/5。

　　正如前文所述的，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)泡沫了，即便不是如此，三四五線也是一個與一線城市截然不同的消費市場，包括美特斯邦威在內(nèi)的本土品牌依靠廣設(shè)加盟店、拉低價格、冠名綜藝節(jié)目、請明星代言等方法塑造起了自己的消費群體，而這些營銷手段通常并不符合國際品牌的行事風格。

　　不過，變化可能也已經(jīng)發(fā)生了。H&M 推出新春系列已經(jīng)好幾年，而從 2015 年開始，又先后找來周迅與高圣遠、劉雯與崔始源，以及范冰冰與李晨作為新春系列的代言人。對于過往以歐美明星代言為主的 H&M 來說，你很難說這不是在試探明星營銷在中國市場，尤其是二三四線市場的效果。

　　但一件可以基本確定的是，在經(jīng)濟放緩、消費需求降低、商業(yè)地產(chǎn)泡沫這些問題之下，要像之前那樣快速增長顯然是沒那么容易了。

　　不只是對于 H&M，對于所有的快時尚品牌都是如此。（Ａ０３）