消費(fèi)者對(duì) logo 的態(tài)度很大程度上去取決于品牌自身的號(hào)召力，不過(guò)整體而言，大 logo 是不怎么招人喜歡了。

　　人們有多不喜歡 logo？一些人不惜一針一線(xiàn)地把刺繡 logo 挑掉。

　　47 歲的 Max Ilich 在咨詢(xún)行業(yè)工作。他從外科醫(yī)生那里借來(lái)了手術(shù)刀等工具，把 Lacoste 上的刺繡鱷魚(yú)標(biāo)志一針一線(xiàn)地取下來(lái)了。不是一件，而是在十幾件衣服上都做了同樣的事情。

　　在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)他說(shuō)：“我是因?yàn)橐路�的質(zhì)量買(mǎi)的。”Max 覺(jué)得鱷魚(yú) logo 很“裝腔作勢(shì)”。“我為什么要替別人免費(fèi)打廣告呢？”

　　33 歲的 Gabrielle Gutierrez 是研究神經(jīng)的科學(xué)家，她覺(jué)得 A&F 的衣服對(duì)她來(lái)說(shuō)很合身，不過(guò)她不想展示品牌的 logo，她說(shuō)：“其實(shí)也挺矛盾的。”

　　如果你在谷歌上搜索關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些相關(guān)視頻和博客，是關(guān)于去掉墨鏡或衣服上 logo 的教程。運(yùn)動(dòng)裝上的乙烯涂料的 logo 是最難弄下來(lái)的一種。而刺繡 logo 可以用一些縫紉的工具剝離下來(lái)，過(guò)程很耗費(fèi)時(shí)間。

　　Thread Logic 是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為品牌做刺繡 logo的公司，它的老板 Jeff Taxdahl 說(shuō)：“除非是技藝純熟，一般人可能會(huì)毀了整件衣服。即便你把圖案剔除了，因?yàn)榫�(xiàn)孔的原因，它的輪廓依然會(huì)存在。”

　　這聽(tīng)上去有點(diǎn)夸張，但其實(shí)也和品牌本身的影響力式微有關(guān)。比如青少年服飾品牌 A&F 的母公司今年前三季度銷(xiāo)售額下降了 5%（我們?cè)�分析過(guò)它的衰落，點(diǎn)擊這里查看）。A&F 首席設(shè)計(jì)師 Aaron Levine 談到 logo，說(shuō)：“現(xiàn)在沒(méi)有人希望成為品牌的一部分。”

　　Lacoste 雖然沒(méi)有公布財(cái)務(wù)狀況，不過(guò)它過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)時(shí)尚化腳步都比較慢。它最近請(qǐng)法國(guó)攝影師 Jean-Paul Goude 重新設(shè)計(jì)了 Logo（這下可能更難拆除了）。 

　　所以，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌 logo 的態(tài)度取決于品牌自身的號(hào)召力，尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。

　　不過(guò)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) NPD 的數(shù)據(jù)，除了衣服，2016 年上半年，無(wú) logo 的手袋更受歡迎，美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的手袋中只有三分之一有明顯的 logo。

　　Logo 的“沒(méi)落”可能跟社交媒體的興起有關(guān)。英敏特的趨勢(shì)研究員 Richard Cope 認(rèn)為社交媒體成為了大部分人表達(dá)自己，展示自己生活的首要渠道。你不需要 logo 告訴別人你是誰(shuí)，你都消費(fèi)什么，參加什么類(lèi)型的社交活動(dòng)了。

　　不管是大眾品牌還是奢侈品消費(fèi)者，他們都開(kāi)始追求個(gè)性化與眾不同（往往是從設(shè)計(jì)和款式上來(lái)差異化），而非 Logo 帶來(lái)的同一感。

　　NPD 的分析師 Marshal Cohen 說(shuō)：“消費(fèi)者想做百萬(wàn)人里挑一，而不是百萬(wàn)分之一。”他認(rèn)為消費(fèi)者的品味越來(lái)越細(xì)分和個(gè)人化。產(chǎn)品也出現(xiàn)越來(lái)越多的“模塊化”和“定制化”趨勢(shì)——即可以根據(jù)個(gè)人興趣愛(ài)好拼裝組合。

　　比如說(shuō)，耐克、阿迪和 New Balance 都推出了定制產(chǎn)品。消費(fèi)者可以自己選擇圖案、顏色和材料組合成“獨(dú)一無(wú)二”的球鞋。在價(jià)格另一端的 Gucci 和 Jimmy Choo 也在做類(lèi)似的事。（A03）