如果說有哪個市場是讓奢侈品牌又愛又恨的，一定非中國莫屬。和歐美市場相比，中國市場有非常大的潛力，但中國網(wǎng)絡(luò)消費的迅猛發(fā)展，讓習(xí)慣了保守、高冷的奢侈品牌有些無所適從。

　　在國內(nèi)，奢侈品牌試水電商的方式主要有四種，自建電商平臺，入駐天貓等電商巨頭，開微店，或者與奢侈品垂直電商合作。不管是較謹(jǐn)慎的路易威登、愛馬仕，還是較大膽的Burberry，都在考量各種利弊后做出相應(yīng)的選擇。

　　卡地亞除了自建平臺，還在去年10月開通微信商城，迪奧也在今年七夕通過微店售賣限量款手袋。Burberry是最早入駐天貓的奢侈品品牌之一（目前入駐天貓的高端品牌超過3000家），范思哲等品牌則選擇與寺庫這樣的垂直奢侈品電商合作。

　　總體來看，自建電商平臺在品牌、貨源、O2O等方面都有優(yōu)勢。但是自建電商成本較高，不僅需要組建全新的電商團(tuán)隊，還要為高價流量買單。入駐天貓能夠獲得高流量，但用戶不精準(zhǔn)，也會相應(yīng)地被抬高成本，Coach曾在天貓兩進(jìn)兩出，被認(rèn)為是苦于天貓的“苛捐雜稅”，且銷量不理想。入駐奢侈品垂直平臺則可能會面臨打折等壓力。

　　上周，奢侈品電商寺庫聯(lián)合騰訊發(fā)布了《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》，我們閱讀了這份白皮書的內(nèi)容，注意到其中一些數(shù)據(jù)具有啟發(fā)價值，在此和大家分享，并由此延伸，討論對奢侈品行業(yè)電商化的思考。

　　通過梳理這份報告，我們希望回答奢侈品品牌在電商化大潮中最關(guān)心的問題：

　　a，為什么奢侈品品牌需要擁抱電商？如果說是因為線下市場在衰退，那么線上是否是新機(jī)會？

　　b，在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境復(fù)雜的中國，奢侈品品牌該如何試水電商？

　　d，線上消費者容易跟著價格走，但奢侈品品牌的價格體系不能被擾亂，奢侈品能否在線上正價銷售？

　　e，該如何通過數(shù)據(jù)了解消費者人群的特征和消費路徑？

　　白皮書的樣本是寺庫的1500萬會員。寺庫的平均客單價超過4500元，目前與3000多個奢侈品品牌達(dá)成合作，除了服飾、包袋、鞋履等傳統(tǒng)商品，還涉及豪車、私人飛機(jī)、高端旅行等新領(lǐng)域，積累了涉及高端人群生活消費各個領(lǐng)域和維度的數(shù)據(jù)。

　�。ū疚闹幸�用的數(shù)據(jù)和圖表，如非特別說明，均來自寺庫白皮書。如果需要完整版白皮書，請發(fā)郵件至dengheng@36kr.com索取，也歡迎專業(yè)人士提建議、討論）

　　目錄

　　1，網(wǎng)絡(luò)消費是奢侈品市場的新機(jī)會嗎？

　　2，什么人在網(wǎng)上買奢侈品？

　　3，從瀏覽到下單再到復(fù)購，是什么在影響奢侈品消費者？

　　4，對奢侈品牌電商化的啟發(fā)

　　網(wǎng)絡(luò)消費是奢侈品市場的新機(jī)會嗎？

　　根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國內(nèi)地線下奢侈品消費市場出現(xiàn)2%的負(fù)增長，市場規(guī)模從前一年的1150億元降到1130億元。據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，在2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為，在過去幾年，Prada在中國關(guān)了16家門店，Chanel關(guān)了11家門店，Burberry關(guān)了3家門店

　　相比之下，商業(yè)情報機(jī)構(gòu)L2的一份報告顯示，2015年中國在線奢侈品銷售額增長20%，其中移動端奢侈品牌搜索為PC端的2倍，移動選銷售同比增加44%。

　　另外，根據(jù)2015年畢馬威聯(lián)合魅力惠發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)消費電商調(diào)查，10150位受訪的奢侈品消費者中，有45%會通過在線渠道購買大部分奢侈品。

　　線下體驗一向被認(rèn)為是奢侈品購買中很重要的環(huán)節(jié)，那么吸引消費者線上購買的動機(jī)有什么呢？

　　當(dāng)奢侈品品牌必須在電商中尋找增長點，它們該如何了解消費者？｜長報告

　　千名中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費者的抽樣問卷調(diào)查顯示，在前15個消費動機(jī)中，基于服務(wù)好的消費動機(jī)高達(dá)8項，商品好的動機(jī)4項,優(yōu)惠利益的動機(jī)3項。這說明奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費者的關(guān)注點不只停留在低價和返利，他們更在意差異化的服務(wù)和新款、獨家的商品。

　　什么人在網(wǎng)上買奢侈品？

　　中國網(wǎng)絡(luò)消費群體中6.8%的比例涉及奢侈品消費�？傮w來說，一線城市保持較大的實際消費容量，消費人群占比55%，二三線城市的潛在消費需求高，潛客占比88%。

　　一個有趣的現(xiàn)象是，雖然一二線城市的總訂單量和消費人數(shù)排名靠前，但人均奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費頻次排名前十的城市均為偏遠(yuǎn)城市，其中排名前三的是伊犁哈薩克自治州，五家渠和阿勒泰。這說在其他購買渠道不豐富的地方，網(wǎng)絡(luò)消費傾向更明顯，也說明三、四線城市的消費潛力。

　　從性別來看，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費人群中女性占53%，男性占47%，女性略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高出3%。和其他綜合類電商平臺上女性消費占絕大多數(shù)不同，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費平臺上，男性群體的消費呈現(xiàn)高頻高價的特點。

　　從年齡來看，人數(shù)最多的是26到35歲之間，占比45.8％。這比歐洲奢侈品消費主力人群平均年齡年輕10歲，比美國年輕15歲。這一方面是因為中國年輕一代中產(chǎn)階級崛起，另一方面因為網(wǎng)絡(luò)消費的主力人群是年輕人。

　　在這些消費者中，34%為高收入人群，占比略高于大眾人群和奢侈品潛客人群；奢侈45%為高消費者，占比遠(yuǎn)高于大眾人群和潛客人群。平均單次消費金額約3150元�？梢娤�費水平的影響大于收入水平的影響，能掙錢是門檻，但喜歡剁手是關(guān)鍵。

　　和大眾對比，這群人在社交圈更愛討論的話題前四位是健身，攝影，音樂和寵物，最關(guān)注的消費話題是酒店住宿，高檔車和移民出國。這基本符合人們對高端人群生活的印象。

　　和刻板印象不符的是，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費人群對視頻頻道的偏好并非財經(jīng)、新聞、體育等內(nèi)容，而是生活、搞笑、汽車、綜藝、電視劇等。

　　從瀏覽到下單再到復(fù)購，是什么在影響奢侈品消費者？

　　2016年，寺庫平臺銷售的奢侈品中，服裝、包袋、鞋靴等傳統(tǒng)奢侈品品類的訂單量占比接近5成，而生活方式類產(chǎn)品（家居、旅游）的訂單量排名從2015年的第六位升到第二位，占比16.6%，消費人數(shù)同比增長191%，是增長速度最快的品類。

　　白皮書分析了消費者對于不同品類的商品，從瀏覽、加購物車到下單，再到復(fù)購的消費路徑。其中包袋瀏覽、銷量都是第一，消費頻次最高的是服裝。生活方式（家裝、旅行）在加購物車、下單及復(fù)購的3個環(huán)節(jié)，都是十大品類轉(zhuǎn)化率之首，36%的寺庫消費者會再次購買生活方式類產(chǎn)品，從第二單到第三單的復(fù)購率達(dá)到49%。

　　上面兩組數(shù)據(jù)都說明，消費者在網(wǎng)購高端消費品時，能接受更豐富的品類。其中，生活方式將成為奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費市場的新機(jī)遇。

　　白皮書中還顯示，刺激消費者的第二次購買非常關(guān)鍵，通常在第一次購買后，復(fù)購率是30%，而第二次購買后的復(fù)購率上升到45%。并且，首單購買包袋的消費者，在第二單通常會選擇美妝產(chǎn)品，這說明——這樣的例子可以為如何刺激二次購買提供參照。

　　包袋方面，COACH與MichaelKors是包袋訂單量的前兩位，品牌下單轉(zhuǎn)化率與商品單價基本成負(fù)相關(guān),瓏驤的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)10.8%,其次是阿瑪尼牛仔、COACH等平價品牌。高端奢侈品牌的下單轉(zhuǎn)化率都在4%左右，更高的單價意味著更多的思考。

　　服裝消費的一個特點是性別差異明顯，男性占70%，和女性購買服裝時更注重逛街體驗不同，男性購買服裝目的性強(qiáng)，講究效率。在下單轉(zhuǎn)化率前10名的服裝品牌中，高級休閑裝占多數(shù)，其中TommyHilfiger(25.6%)、EmporioArmani(23.0%)、Diesel(20.5%)的轉(zhuǎn)化率均在20%以上。因為休閑裝的穿著場景更多，考慮因素較少，更易決策，而更為正式隆重的杜嘉班納、范思哲、博柏利則排在了8、9、10名。

　　腕表的男性消費者占比為64%，和包袋的女性消費者占比幾乎一致。腕表品牌瀏覽量前10名合計占比超過七成，高于包袋和服裝。前10品牌訂單量總占比為64.8%,也高于包袋和服裝。天梭占據(jù)首位，訂單量占比21%，比第二名浪琴高七個百分點，而浪琴的訂單量占比是位列第3的丹尼爾惠林頓兩倍以上;而第4到第10名的訂單量占比差距并不顯著。

　　對奢侈品品牌電商化的啟發(fā)

　　所以，綜合上面所說的，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、反腐政策、消費者境外購等影響，讓近兩年奢侈品品牌在國內(nèi)市場遇冷。因此總體來看，我們認(rèn)為這份報告對奢侈品品牌電商化啟發(fā)主要有：

　　雖然線上銷售目前所占比例不高（不足10%），但線上消費是一個新的增長點，奢侈品品牌擁抱電商是個必然趨勢，品牌需要選擇適合自己的方法嘗試。自營電商平臺的成本較高，適用于大集團(tuán)多品牌，自帶流量的公司；如果選擇垂直電商需要考慮定價統(tǒng)一、用戶高凈值等因素。

　　中國奢侈品的核心消費人群比全球其他地區(qū)年輕十歲，且男性占比較大，對價格敏感度不高，因此優(yōu)質(zhì)奢侈品牌可以以全價形式進(jìn)入電商。

　　對于品牌來說，無論是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺合作，關(guān)鍵都在于打通O2O閉環(huán)，線上能夠為線下引流，線下能夠為線上供貨、提供體驗等服務(wù)，要做到這點需要有完善的后臺系統(tǒng)對接。

　　奢侈品的興趣人群和購買人群是兩類人，品牌在投放廣告時不只要了解用戶興趣，還需要了解消費者的消費路徑，利用大數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)地推薦和引導(dǎo)。比如，利用數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)地刺激用戶的二次消費。

　　三、四線城市奢侈品消費潛力大，品牌可利用線上渠道做下沉。

　　用戶對生活方式的高端消費需求增加迅速，奢侈品牌可相應(yīng)地拓展品類。