2016年11月中旬，華麗志和華麗集的創(chuàng)始人余燕在“華麗志全球時(shí)尚投資論壇”上，用案例和數(shù)據(jù)解讀了全球時(shí)尚投資并購(gòu)的最新趨勢(shì)。

　　時(shí)尚金融四大代表性案例

    她首先分享了發(fā)生在今年下半年的四個(gè)非常具有代表性的時(shí)尚金融案例。

　　2016年10月，全球頭號(hào)奢侈品集團(tuán) LVMH用6.4億歐元收購(gòu)德國(guó)行李箱品牌Rimowa80%股權(quán)。LVMH在2000年前后的一段時(shí)期內(nèi)，曾用“大撒網(wǎng)”的架勢(shì)收購(gòu)了大批不同規(guī)模的奢侈品和新興設(shè)計(jì)師品牌；而現(xiàn)階段的收購(gòu)則非常有選擇地集中發(fā)力于“超級(jí)品牌”——那些具有全球領(lǐng)導(dǎo)地位，在某個(gè)品類領(lǐng)先，且具備相當(dāng)長(zhǎng)歷史沉淀的頂級(jí)奢侈品牌，比如 Bulgari, Loro Piana。

　　不過(guò)，這樣的“超級(jí)品牌”多數(shù)已經(jīng)上市或者被控制在大型奢侈品集團(tuán)手中，只有極少數(shù)依然是私人所有并獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，Rimowa 就是其中之一。

　　2016年7月，聯(lián)合利華收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)男士個(gè)護(hù)品牌Dollar Shave Club。這是最近被廣泛認(rèn)為極為成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌案例。Dollar Shave Club通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以按月訂購(gòu)剃須刀起家，后逐漸拓展了更為豐富的男性日用護(hù)理產(chǎn)品線；累積超過(guò) 300萬(wàn)訂購(gòu)用戶，占美國(guó)按月訂購(gòu)剃須刀市場(chǎng)60%左右市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)男士剃須刀”的這個(gè)概念剛出來(lái)的時(shí)候，很多人覺(jué)得是偽需求。然而 Dollar Shave Club不僅在做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的品牌，而且在創(chuàng)造一種新的消費(fèi)模式，他們選擇切入也是一個(gè)低客單價(jià)、高購(gòu)買(mǎi)頻次的快消產(chǎn)品，通過(guò)直面消費(fèi)者的方式銷售，直接把握用戶需求，高效推出新品，快速迭代。當(dāng)聯(lián)合利華這樣的行業(yè)巨頭需要布局剃須刀時(shí)，自然盯住了Dollar Shave Club 這樣已經(jīng)占據(jù)新一代消費(fèi)者心智的強(qiáng)勢(shì)品牌和細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者。

　　這個(gè)案例說(shuō)明，雖然看似消費(fèi)者的需求已經(jīng)被大型成熟品牌所覆蓋了，其實(shí)還有很多痛點(diǎn)。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者能夠密切掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)有突破創(chuàng)新的地方。這就是所謂行業(yè)的闖入者，這類創(chuàng)業(yè)者之前未必?fù)碛蟹浅ＸS富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但具備很強(qiáng)的用戶需求洞察力和互聯(lián)網(wǎng)拓展能力，能夠在短時(shí)間內(nèi)單單依托互聯(lián)網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)品牌的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

　　2016年11月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)14.5億美元收購(gòu)千禧代追捧的彩妝品牌 Too Faced。Too Faced的兩位創(chuàng)始人都有很深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)前便供職于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)多年。這兩位業(yè)內(nèi)老兵緊隨新新人類，很好地利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的傳播渠道，Instagram 的粉絲數(shù)達(dá) 730萬(wàn)人。

　　他們抓住尚未被大牌滿足的新一代消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品配方，開(kāi)發(fā)有趣而獨(dú)特的設(shè)計(jì)包裝，同時(shí)利用自己積累的經(jīng)驗(yàn)和人脈，線上線下零售渠道齊頭并進(jìn)。到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)進(jìn)入第二十個(gè)年頭了，年均復(fù)合增長(zhǎng)率仍然高達(dá) 60%。

　　2016年11月，“壞女孩”打造的第一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌 Nasty Gal 申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。第一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌Nasty Gal銷往全球180個(gè)國(guó)家，在社交媒體擁有 400萬(wàn)粉絲，去年銷售估約 3億美元。在成立十年之際卻出人意料地申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這進(jìn)一步佐證，消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)跑的過(guò)程。

　　即便創(chuàng)始人已經(jīng)成為青少年的偶像級(jí)人物，品牌具備了一定的全球知名度，銷售額達(dá)到數(shù)億美元級(jí)別，得到了這么多資金和行業(yè)大咖的支持，也不意味著未來(lái)是一帆風(fēng)順的。當(dāng)前，很多時(shí)尚和生活方式品牌的創(chuàng)業(yè)者都處于早期階段，未來(lái)都要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，只有保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，不斷提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，提高經(jīng)營(yíng)效率，才能夠成為這個(gè)行業(yè)真正的長(zhǎng)青樹(shù)。

　　時(shí)尚企業(yè)如何借投資并購(gòu)發(fā)展轉(zhuǎn)型 　　

　　當(dāng)今全球幾大奢侈品集團(tuán)（LVMH，Kering，Richemont 和 Swatch 集團(tuán)）都通過(guò)一系列復(fù)雜并購(gòu)獲得了今天的霸主地位，具備了抵御經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)的持續(xù)發(fā)展能力。

　　余燕認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)時(shí)尚企業(yè)并購(gòu)其它品牌，其目的主要是為了針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌組合多元化；實(shí)現(xiàn)品牌組合的升級(jí)，注入擁有更高溢價(jià)能力的品牌；實(shí)現(xiàn)品牌組合的代際更替，抵御品牌生命周期風(fēng)險(xiǎn)；借力海外品牌拓展國(guó)際市場(chǎng) 。但這種并購(gòu)本身也存在不少風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)，需要格外謹(jǐn)慎。 　　

　　比如美國(guó)女裝公司從 Liz Claiborne 到 Kate Spade 的演化過(guò)程就非常復(fù)雜。創(chuàng)立于 1976的女裝品牌Liz Claiborne，曾經(jīng)通過(guò)上市、并購(gòu)（包括 Lucky Brand Jeans，Mexx，Juicy Couture 等40多個(gè)品牌）一路狂奔。但在業(yè)績(jī)和股價(jià)遭遇巨大滑坡后，又經(jīng)歷了非常戲劇化的品牌剝離和公司重組過(guò)程，最后只保留了在 2006年收購(gòu)的輕奢品牌 Kate Spade，最終避免了品牌老化可能導(dǎo)致的破產(chǎn)厄運(yùn)，確保了公司的可持續(xù)發(fā)展。但作為單一品牌公司的存在，又帶來(lái)一定的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

　　優(yōu)衣庫(kù)的母公司日本迅銷集團(tuán)，則是非常穩(wěn)健地通過(guò)符合自己市場(chǎng)布局的國(guó)際化收購(gòu)來(lái)豐富品牌組合，增強(qiáng)拓展海外市場(chǎng)的實(shí)力，收購(gòu)的步調(diào)和優(yōu)衣庫(kù)品牌全球化進(jìn)程基本一致。   

　　在2015-2016財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)本土銷售額同比增長(zhǎng) 2.5%至 7998億日元，海外銷售額同比增長(zhǎng) 8.6%至 6554億日元，占比已經(jīng)接近一半。優(yōu)衣庫(kù)所并購(gòu)的國(guó)際品牌（Theory, J Brand 等），對(duì)整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了18%的銷售額，也發(fā)揮了不小的作用。

　　像優(yōu)衣庫(kù)這樣的老品牌在日本本土已經(jīng)很飽和，它未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)必向中國(guó)和美國(guó)這樣的海外大市場(chǎng)傾斜。這個(gè)過(guò)程并不是一帆風(fēng)順的，也經(jīng)歷了痛苦的試錯(cuò)過(guò)程，但是必須有這種走出去的決心，才能成為真正的全球性品牌和大型跨國(guó)企業(yè)。

　　中國(guó)時(shí)尚初創(chuàng)企業(yè)觀察

　　從今年年初到現(xiàn)在，通過(guò)《華麗志》和“華麗集”的觀察，在時(shí)尚和生活方式方面的投資大概有320多個(gè)案例，投資階段集中在早期、天使輪和A輪。分布的主要領(lǐng)域是美食餐飲、服裝配飾和酒店旅行，但針對(duì)品牌的投資還鳳毛麟角。

　　余燕認(rèn)為，在時(shí)尚和生活方式類產(chǎn)品品牌方面，創(chuàng)業(yè)成功有五大關(guān)鍵要素。一是產(chǎn)品為大，要切實(shí)解決用戶需求痛點(diǎn)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，具備可持續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是細(xì)分品類贏家，搶占新一代消費(fèi)者心智，成為細(xì)分品類的標(biāo)志性品牌。

　　三是互聯(lián)網(wǎng)基因，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播分銷、以較低的成本快速建立品牌知名度、持續(xù)擴(kuò)大用戶基數(shù)、提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。四是多渠道零售，發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)的品牌最終也無(wú)可避免地要向線下拓展，實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)能力依然至關(guān)重要。五是資源整合，獲得強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)資源和充裕的資金支持對(duì)于品牌中后期的發(fā)展至關(guān)重要。

　　盡管對(duì)于很多VC投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌尚不是理想的投資標(biāo)的，但《華麗志》一直關(guān)注中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)。“我們相信這個(gè)特殊的創(chuàng)業(yè)人群正在飛速擴(kuò)大，不斷成熟，他們當(dāng)中一定會(huì)長(zhǎng)出一批屬于個(gè)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌。”余燕說(shuō)道。

　　2012年到2015年對(duì)中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，依然是嬰兒期，屬于早期發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師群體的年齡段主要分布在80到90后，甚至95后，他們大多數(shù)沒(méi)有國(guó)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)，海外工作經(jīng)驗(yàn)就更少，但是將近一半的人有海外留學(xué)的經(jīng)驗(yàn)。因此，新一代時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者可能一開(kāi)始就具備全球化視野和審美意識(shí)，但由于缺乏足夠的工作經(jīng)驗(yàn)，肯定會(huì)有不斷摸索的過(guò)程。

　　余燕表示，十年后再看現(xiàn)在，就像人們現(xiàn)在看2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣。時(shí)尚和生活消費(fèi)方式的創(chuàng)業(yè)尚在萌芽階段，期待更多更成熟的創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)，也期待更多好的投資人把目光轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域，用資本或產(chǎn)業(yè)資源助力新興品牌的成長(zhǎng)，未來(lái)三到五年，必將迎來(lái)中國(guó)新品牌的爆發(fā)期。（A03）