國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密年度內(nèi)衣秀在巴黎大皇宮舉行。不過(guò)，衣香鬢影的秀場(chǎng)外，維密卻面臨著利潤(rùn)下滑的危機(jī)。在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的引領(lǐng)下，維密似乎想通過(guò)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售狀態(tài)的“萎靡”。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密年度內(nèi)衣秀在巴黎舉行。52名世界頂級(jí)模特身著維密的性感內(nèi)衣和特制的天使翅膀，在T臺(tái)上搖曳身姿，撩動(dòng)著世界各個(gè)角落的男人和女人。

　　不過(guò)，維密的高管們可能并不會(huì)像臺(tái)上的模特一樣笑意盈盈。維密作為美國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的頭號(hào)品牌，2015年的總銷(xiāo)售額近77億美元。但是，在2016年10月，維密的母公司LBrands對(duì)外宣布，維多利亞的秘密第三季度的同店銷(xiāo)售下跌1%，母公司第三季度的凈利潤(rùn)也比去年同期下降了25.8%。

　　在今年4月，LBrands就已經(jīng)對(duì)維密的業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，除了裁員200多人外，最大的決策是重構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)：砍掉泳裝業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

　　運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣會(huì)拯救傳統(tǒng)內(nèi)衣嗎?

　　創(chuàng)立于1977年的維多利亞的秘密，一直是常規(guī)內(nèi)衣領(lǐng)域的霸主，主打產(chǎn)品是蕾絲內(nèi)衣和聚攏文胸。維密在美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)所占的份額約三分之一。

　　不過(guò)近年，背后的追趕者已經(jīng)在起勢(shì)。內(nèi)衣新品牌AdoreMe和True&Co.都在用同樣性感的產(chǎn)品和更加細(xì)致的顧客服務(wù)，分割著維密的消費(fèi)群體。Negative Underwear甚至跟魅惑夢(mèng)幻的維密唱反調(diào)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的簡(jiǎn)約和舒適。

　　這背后也反映了女性的審美已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的豐滿(mǎn)、性感、誘惑，在走向舒適、自由和健康。

　　維密采取了一些對(duì)策，包括發(fā)展了近年來(lái)非常流行的bralettes——一種舒適、輕盈、無(wú)鋼圈、無(wú)胸墊的內(nèi)衣，另外一個(gè)重要手段就是強(qiáng)勢(shì)推出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品了。

　　維密的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣直到2013年才上線，品牌看中了健身市場(chǎng)興起的時(shí)機(jī)，盡管實(shí)際上已經(jīng)有點(diǎn)晚。在健身文化高度繁榮的美國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣已經(jīng)和瑜伽褲一樣，成為了崇尚運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的女性在衣柜里的新寵了。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的研究，41%的美國(guó)“千禧一代”(對(duì)應(yīng)中國(guó)80后)人群在7天的調(diào)查周期中穿過(guò)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，而此年齡區(qū)間外的人只有21%穿過(guò)。在穿著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的人群，有54%的人是為了運(yùn)動(dòng)，但是46%將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣劃歸到了日常穿著。

　　不過(guò)，在早期，維密推出的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線VictoriaSport賣(mài)得并不好。嚴(yán)格意義上講，傳統(tǒng)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是兩種不同類(lèi)型的產(chǎn)品，傳統(tǒng)內(nèi)衣注重體感的舒適和外表的美觀，而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣更注重防震、吸濕排汗等功能，對(duì)于內(nèi)衣的材料、剪裁和科技元素都有較高的要求。維密可能對(duì)于蕾絲文胸駕輕就熟，但是對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還得從頭來(lái)過(guò)。

　　不過(guò)，內(nèi)衣巨頭的自我調(diào)整能力非常迅速。

　　首先，維密將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品的重點(diǎn)從性吸引力轉(zhuǎn)移到了時(shí)尚和功能性。有別于維密的主線產(chǎn)品和更年輕的Pink，VictoriaSport的廣告目錄和視頻都重點(diǎn)突出輕“妝/裝”上陣。在鏡頭中，維密的模特們妝容素凈、頭發(fā)束起，不再搔首弄姿，而是舉起了啞鈴或戴上了拳擊手套，目光堅(jiān)毅、大汗淋漓地展現(xiàn)著女性在多種運(yùn)動(dòng)中的力與美。

　　產(chǎn)品大方向找準(zhǔn)了之后，維密開(kāi)始從產(chǎn)品本身下功夫。VictoriaSport的產(chǎn)品主要包括運(yùn)動(dòng)背心、緊身褲，不過(guò)頭牌的產(chǎn)品仍是維密的看家手藝——內(nèi)衣。

　　維密的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不僅采用了很多運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌使用的從XS到XL的傳統(tǒng)尺寸分類(lèi)，此外一部分內(nèi)衣按照常規(guī)內(nèi)衣的尺碼分類(lèi)——從32A到40F——更多尺寸的選擇可以讓消費(fèi)者選到更加符合自身情況的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。此外維密聲稱(chēng)自家的內(nèi)衣能夠減震74%，并為不同強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)推出了不同的類(lèi)型。

　　在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場(chǎng)上，維密直接將耐克和阿迪達(dá)斯這樣的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)作對(duì)手。今天大秀上佩戴著300萬(wàn)美元“夢(mèng)幻內(nèi)衣”的維密簽約模特(官方稱(chēng)呼為“天使”)JasmineTookes就表示：“我穿上維密后，就扔了所有耐克的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。”

　　根據(jù)摩根士丹利在2015年的報(bào)告，VictoriaSport每年的銷(xiāo)售額在2-2.5億美元之間，未來(lái)將成為一個(gè)10億美元量級(jí)的品牌。

　　骨子里的運(yùn)動(dòng)基因

　　一個(gè)現(xiàn)狀是，成立即將40年的維密似乎遇上了“中年危機(jī)”，其產(chǎn)品正在逐漸失去對(duì)于年輕人的吸引力。

　　過(guò)去，維密曾經(jīng)將“性感”、“纖細(xì)”、“魅惑”作為美的概念傳遞給消費(fèi)者。但是年輕人的審美正在改變，對(duì)于身體形態(tài)和精神狀態(tài)的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　女性審美的轉(zhuǎn)變也帶動(dòng)了維密的營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變。

　　今年年初，維密砍掉了廣告目錄郵寄和泳裝業(yè)務(wù)。此前，維密每年會(huì)郵寄數(shù)本廣告目錄到數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者家中，很多男性小時(shí)候就曾經(jīng)偷偷翻閱過(guò)媽媽的維密目錄。而維密的泳裝更是很多女性甚至男性鐘愛(ài)的產(chǎn)品。2015年，維密的泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大約5億美元。

　　運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品會(huì)是維密接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)，其對(duì)于維密的作用不僅在于增加收入，更在于轉(zhuǎn)變形象，留住年輕消費(fèi)者。

　　為此，近年來(lái)維密不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，在簽約模特、廣告?zhèn)鞑�、營(yíng)銷(xiāo)策略方面也都在突破。

　　維密的簽約模特通常被稱(chēng)為維密“天使”。近幾年，維密和一些長(zhǎng)期簽約的模特解約，簽下了更多90后模特，年輕人的加入給維密進(jìn)行了形象上的減齡。

　　此前，維密“天使”傳遞出來(lái)的形象似乎過(guò)于單一，身材高挑、身量纖纖，對(duì)著鏡頭飛吻。維密曾經(jīng)有一張廣告照片引發(fā)了爭(zhēng)議，照片上十位超級(jí)纖瘦的模特一字排開(kāi)，旁邊寫(xiě)著標(biāo)語(yǔ)：The Perfect Body(完美的身體)。

　　現(xiàn)在，更多的模特是以健康、運(yùn)動(dòng)的形象出現(xiàn)在維密的廣告和活動(dòng)中，以及維密官方和模特個(gè)人的社交平臺(tái)上。

　　打開(kāi)維密的Instagram頁(yè)面，里面除了廣告和活動(dòng)宣傳，還有相當(dāng)多模特健身時(shí)的照片和視頻，甚至維密模特會(huì)錄制專(zhuān)業(yè)的健身視頻，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)后，粉絲可以跟著這些視頻進(jìn)行訓(xùn)練。

　　模特們還會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)和粉絲們分享自己的健身方法、健康食譜等;此外，每年的年度大秀之前，維密還會(huì)建議模特保持一定強(qiáng)度的訓(xùn)練，以達(dá)到最佳的上鏡狀態(tài)。訓(xùn)練后，模特們通常會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)布自己訓(xùn)練的照片和視頻，打上#trainlikeanangel(像維密天使一樣健身)的標(biāo)簽。這種方法很自然會(huì)讓人將維密和“健康”、“運(yùn)動(dòng)”聯(lián)系在一起。

　　許多模特在接受采訪的時(shí)候表示：時(shí)尚圈里的模特都是餓瘦的，運(yùn)動(dòng)的不多，但是維密天使是真的在運(yùn)動(dòng)。（A03）