答案是：設(shè)計(jì)師、代言人、引爆銷售的第一炮——幾乎是這個(gè)曾經(jīng)垂頭喪氣的公司的一切。
傳統(tǒng)大公司仍在努力接近年輕消費(fèi)者，而數(shù)字化正在徹底改變產(chǎn)業(yè)鏈和公司競爭格局�！逗闷嫘娜請�(bào)》推出 2016 年終數(shù)字化系列報(bào)道，這個(gè)系列將會(huì)在 1 個(gè)月的時(shí)間里，用 10 篇文章，聚焦大公司在數(shù)字化過程中的得與失。這是第四篇。

　　2016 年 3 月 17 日那天，阿迪達(dá)斯在全球賣出了 40 萬雙 adidas NMD，考慮到耐克每年大賣的 AJ 11 在 2015 年整個(gè) 12 月的銷量也就 100 萬雙，阿迪達(dá)斯多年來的焦慮得到極大的緩解——否則，它們就不會(huì)在季報(bào)會(huì)議里如此強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)字。

　　這一天和 40 萬，是運(yùn)動(dòng)潮流挽救了阿迪業(yè)績的一個(gè)里程碑。事后來看，也是阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了一種數(shù)字化時(shí)代新的生產(chǎn)、營銷、發(fā)售的模式的最好注解。

　　這一天，上海南京西路的 adidas 三葉草旗艦店被 2000 多人圍得水泄不通，不少人從前一天中午就開始排隊(duì)。這場發(fā)售后來被媒體渲染為一場上頭條的“事故”，不僅因?yàn)楝F(xiàn)場亂作一團(tuán)，還包括事后，這些 1099 元的球鞋轉(zhuǎn)手就能賣出 3 倍的高價(jià)。

　　搶到一雙灰色 NMD 的商業(yè)攝影師 Freddy 在這場狂熱的活動(dòng)里算是半個(gè)旁觀者，那天他本來打算補(bǔ)拍一個(gè)人群的鏡頭交給客戶阿迪達(dá)斯，但 “看上去 80% 都是黃牛”的畫面影響了拍攝。“上海最大的幾個(gè)黃牛，（每個(gè)）叫來兩三百人。”這迫使最后的發(fā)售規(guī)則臨時(shí)由先到先得改為抽簽。

　　由于對這場面有所預(yù)計(jì)，F(xiàn)reddy 那天喊了 5 個(gè)親戚朋友來幫忙抽簽，“說實(shí)話，我叫我媽來，也會(huì)被別人覺得是黃牛。”

　　同樣的發(fā)售盛況發(fā)生在柏林、東京、曼谷和紐約等全球各個(gè)城市。3 月 17 日，臺灣男演員李昂霖在紐約 Soho 區(qū)的 adidas Originals 店門口也心血來潮排起長隊(duì)——這原本在他的旅行計(jì)劃之外，但現(xiàn)場的氣氛感染了他。“排在我后方的白人媽媽一開始問我到底大家在排什么，我跟她說了后也立刻加入排隊(duì)的行列。”李昂霖事后在 Blog 里寫下他的感受，“走在 Soho 的街道上，呼吸的空氣都感覺時(shí)尚。”

　　24 歲的牙韓翔一開始就對實(shí)體店抽簽不抱希望，他先是拜托法國留學(xué)的同學(xué)代購、又擔(dān)心買不到而在微博上另外找了兩個(gè)黃牛——結(jié)果那天他分別買到了來自法國、德國、俄羅斯的 3 雙 NMD，花了四千多。“現(xiàn)在沒有什么可以刺激到我了，每個(gè)我喜歡的款式都有了。”

　　所有人都瘋了。實(shí)際上，這是 adidas NMD 第二次正式發(fā)售，除去 15 款全新配色，不同城市還有自己的限定款。在 2015 年 12 月第一次悄無聲息且極度限量的 NMD 初代發(fā)行之后，這款 Primeknit 鞋面、Boost 鞋底、貼著兩個(gè)奇怪彩條的時(shí)尚跑鞋被阿迪達(dá)斯送給陳冠希、吳亦凡、陳奕迅等大批明星，在之后的數(shù)月，他們穿著 NMD 的照片一度占領(lǐng)了社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)出現(xiàn)在時(shí)髦人士們關(guān)注的潮流媒體版面上。

　　adidas NMD 是 No Mad 的縮寫，其設(shè)計(jì)者 Nic Galway 是 adidas Originals 的全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)副總裁（也是最了解 Kanye West 的人之一），他經(jīng)手的作品包括 Y-3 Qasa 武士鞋、大熱的 Tubular 系列，并且也參與了 Yeezy 系列的設(shè)計(jì)。有這樣一位大神背書，媒體自然愿意為他的新作留出版面。

　　“社交平臺上做阿迪的東西內(nèi)容上更受歡迎了。”球鞋資訊網(wǎng)站龍柒、雜志《Digger》的執(zhí)行出版人張隆告訴《好奇心日報(bào)》。

　　“要是明天刮起強(qiáng)勁的颶風(fēng)，把黑措夷為平地，那么人們最懷念的東西就是我們的產(chǎn)品。”阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)全球品牌業(yè)務(wù)的執(zhí)行董事會(huì)成員 Eric Liedtke 不久前夸耀說。她指的是公司總部所在地、巴伐利亞州黑措根奧拉赫。

　　這是阿迪達(dá)斯兩年前完全不曾有的自信。此前這個(gè)德國運(yùn)動(dòng)巨頭多次下調(diào)盈利目標(biāo)，成為 2014 年德國表現(xiàn)最差的個(gè)股。但自從 Stan Smith 重新問世起，阿迪不斷推出市場的爆款挽救了公司業(yè)績。

　　過去數(shù)月，阿迪達(dá)斯每隔一周都會(huì)發(fā)售數(shù)款 NMD 的新配色、放出幾雙 Kanye 設(shè)計(jì)的 Yeezy 系列鞋，剛上架就被一掃而空。如今你在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)的貨架上無法找到任何一雙上述球鞋，卻可以在 StockX、Flight Club、Hypebeast 等潮流資訊站輕易找到下一次發(fā)售的信息。

　　和其他時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一樣，運(yùn)動(dòng)行業(yè)同樣苦于在數(shù)字化時(shí)代讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)甚至主動(dòng)尋求自己產(chǎn)品的存在，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望，種種跡象表明，阿迪達(dá)斯似乎輕而易舉地做到了這一點(diǎn)。

　　這家公司的回歸勢頭驚人：2016 年前 9 個(gè)月收入合計(jì)增長 20%，其中北美地區(qū)增長 31%，重回美國運(yùn)動(dòng)市場的第二把交椅，這主要?dú)w功于 adidas Originals 的強(qiáng)勁表現(xiàn)。與此同時(shí)，耐克今年的增長明顯放緩，盡管 37.4 億美元的年?duì)I收仍然是前者的近 5 倍，人們還是感受到了潮流的風(fēng)向已經(jīng)變了。

　　于征凱的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店 Primary 在淘寶做球鞋的所有網(wǎng)店里能排到 150 名左右，他感覺，最近店里主營的限量 Air Jordan 已不如前幾年火爆了。“利潤點(diǎn)在轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在只能轉(zhuǎn)型做普通款跑量。”有時(shí)候他去同行的店里調(diào)貨代發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“大家的庫存已經(jīng)從大多數(shù)都是 AJ，變成了 AJ 和阿迪達(dá)斯一半一半。”

　　開在上海的老牌運(yùn)動(dòng)鞋店 WZK 過去一年主持了數(shù)場阿迪達(dá)斯爆款的發(fā)售活動(dòng)，按店長 Mike 的說法，這對于他們也是一種宣傳。“NMD 走量，顏色好看的賣光、普通的大眾碼也沒了。椰子鞋（Yeezy）發(fā)售的話，當(dāng)場售罄。” Yeezy 的不限號發(fā)售能給店鋪帶來人氣，NMD 則是店里現(xiàn)在的主力產(chǎn)品之一，和阿迪的專業(yè)跑鞋 Ultra Boost 一起享用店門口一個(gè)醒目的黑色展柜。

　　NMD 2015 年 12 月首次發(fā)售，地點(diǎn)選在陳冠希主理的街頭店鋪 JUICE。人們慕名而來。這倒不是說陳冠希、吳亦凡、陳奕迅們的影響力無處不在，按照張隆的說法，相比傳統(tǒng)雜志的讀者，那些從社交網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的人“粘性更低，更簡單、更經(jīng)濟(jì)“。他們追趕著一個(gè)又一個(gè)時(shí)髦，而更多人甚至只是聽說什么鞋子很火就買什么，連代言的明星是誰都叫不上來。

　　阿迪達(dá)斯與其設(shè)計(jì)師、說唱歌手 Kanye West 的關(guān)系差不多就是這樣。有一些人了解這位言辭出位的美國歌手，有一些人了解他設(shè)計(jì)的 Yeezy 系列，而更多人只聽說過“椰子鞋”火，并不了解 Yeezy 是什么，更別提 Kanye West 了。

　　阿迪達(dá)斯有今日，Kanye West 功不可沒——當(dāng)然，他也要求相應(yīng)的回報(bào)，在向耐克提出的球鞋銷售 5% 提成的請求被拒絕后，這位擁有 2640 萬 Twitter 粉絲的黑人歌手三年前以 1000 萬美元的價(jià)格投奔了阿迪達(dá)斯。

　　你沒法在媒體和社交網(wǎng)絡(luò)里躲開關(guān)于他的消息：Kanye West 宣布競選 2020 年美國總統(tǒng)、Kanye West 發(fā)布名人全裸 MV、Kanye West 公開請求 Facebook CEO 幫他還債。

　　Kanye West 的妻子金·卡戴珊及她的家族是好萊塢最會(huì)博眼球的人，每每 Yeezy 鞋發(fā)售前都必有卡戴珊姐妹穿上腳的街拍流傳網(wǎng)絡(luò)。2015 年春天，Kanye 與阿迪合作的 Yeezy Season 1 被譽(yù)為擁有“紐約時(shí)裝周最亮眼的頭排”，他甚至把 Yeezy Season 3 和自己第七張錄音專輯 The Life of Pablo 放在同一天發(fā)布，賺足人氣。至于這張專輯里的第 19 首歌，歌詞是這么寫的：

　　在這樣的情況下，Kanye West 和阿迪達(dá)斯的合作已經(jīng)超越了普通意義上明星代言品牌的模式：這位歌手不但是代言人，還是設(shè)計(jì)師、是打響銷售戰(zhàn)爭的第一炮、是引發(fā)潮流的 start 鍵——阿迪達(dá)斯為了配合他，身段也放到了前所未有的低，以至于一度被人嘲笑為 “Kanye 的代工廠”。

　　而 Kanye West 為阿迪達(dá)斯帶來的流行，就像短期病毒傳播的 Viral Video 一樣，其中存在不少風(fēng)險(xiǎn)。“現(xiàn)在流行的復(fù)古，或者說 Kanye 代表的黑人文化，我們不知道它哪年開始流行，但就像銳步當(dāng)年那樣，我們也不知道它哪年就會(huì)不流行了。”《Digger》的主編張隆認(rèn)為，潮流明星的運(yùn)用不乏運(yùn)氣的成分，他還記得 2003 年到 2006 年那段時(shí)間，銳步也簽了很多非常棒的明星，包括嘻哈教父 Jay-Z 以及阿迪現(xiàn)在同樣熱捧的說唱歌手 Pharrell Williams，“但當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品在國內(nèi)的商場打折到三四百塊錢都賣不出去。”

　　Pharrell Williams 人稱菲董，他最近和 adidas Originals 合作推出的 NMD Hu 系列一鞋難求
依賴 Kanye 的阿迪達(dá)斯，其未來同樣透露著一絲不確定。而類似潮牌的運(yùn)作方式，也意味著存在一個(gè)潮牌們的普遍問題：消費(fèi)者主要集中在年輕男性——有時(shí)候，張隆會(huì)調(diào)侃自己是處在一個(gè)“和尚產(chǎn)業(yè)”。

　　但雙方的合作仍舊在不斷深入，今年 7 月 adidas + KANYE WEST 的企劃公布，Kanye 將和 adidas 總部設(shè)計(jì)部門進(jìn)一步協(xié)作，未來的椰子系列會(huì)擁有自己獨(dú)立的實(shí)體店，預(yù)計(jì)全球開 200 家，第一家開在 Kanye 居住的加州。

　　而新的一輪炒作已經(jīng)開始了。金·卡戴珊和 Kanye 二十年的私人理發(fā)師 Ibn Jasper 最近分別在 Snapchat 和 Instagram 上發(fā)布了一條印有 Calabasas 字樣的神秘阿迪運(yùn)動(dòng)褲，Kanye 本人也頻頻穿著這條褲子出現(xiàn)在公眾場合，似乎預(yù)示著一個(gè)即將發(fā)售的新系列——而 Kanye West 打算和美國另一位大熱說唱歌手 Drake 合作出一張名為 Calabasas 的新專輯的勁爆消息，甚至也在這個(gè)時(shí)候傳了出來。（順便一提，Drake 在美國基本上算是耐克的人，他有一首著名的 Rap 叫 Jumpman。）

　　從最宏觀的意義上看，如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)，如果沒有這樣一個(gè)人，如果沒有他在社交網(wǎng)絡(luò)的影響力，阿迪達(dá)斯今日的一切都無法達(dá)成。

　　相比之下，耐克依然是一個(gè)堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的公司：即便和設(shè)計(jì)師合作也只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性，以及，從不和運(yùn)動(dòng)員以外的人簽約。

　　而這種矛盾，也讓絕大部分長期受耐克文化影響的 Sneaker 們對阿迪達(dá)斯如今的火爆現(xiàn)象感到迷惑不解——他們認(rèn)為爆款“沒內(nèi)涵”，甚至有點(diǎn)鄙視。

　　上海一家潮流店 ALL SH 的店主 Lewis Chang 形容自己是個(gè)“有耐克靈魂的人”。在他看來，那些上半身 Thom Browne，下半身 Yeezy 的人屬于“土豪標(biāo)配”，至于阿迪達(dá)斯，他說：“你找一排明星出來像話嘛？”

　　在店里接受采訪時(shí)，Lewis 特別展示了他腳上穿的一雙匡威 All Star 1970s 系列川久保玲合作款給我看，“1970s 一般鞋底會(huì)有一條黑色的線嘛，太高調(diào)了不喜歡。只有這個(gè)合作款式?jīng)]有那條線的，它才會(huì)呈現(xiàn)白色搭配黑色”，他揭開鞋子上的一塊黑色膠布，露出里面川久保玲的紅色愛心，“但這個(gè)紅色太夸張，我就把它貼掉了。”

　　這招是 Lewis 從美國華裔時(shí)尚造型師 Eugene Tong 那里學(xué)到的。“臺灣人叫小眾帥，小眾別人不懂才帥嘛，大家都穿就不帥了。”盡管對爆款有所排斥，Lewis 并未否認(rèn)阿迪達(dá)斯在體育方面的專業(yè)性，他介意的其實(shí)是趕時(shí)髦的人們似乎并沒有真正在乎運(yùn)動(dòng)科技本身。“Ultra Boost 剛出來的時(shí)候根本還好，要不是 Kanye 穿了，Boost 這個(gè)科技本身幾個(gè)人了解呢？Primeknit 本身幾個(gè)人了解呢？”

　　他只說對了事實(shí)的一部分。如前所述，《好奇心日報(bào)》采訪的 6 位 2016 年買了至少一雙阿迪爆款的消費(fèi)者，他們大多數(shù)都是耐克的粉絲，也沒有一個(gè)人在聽 Kanye 的嘻哈音樂。

　　美國東北大學(xué)留學(xué)的任嘉緣就是其中之一。他現(xiàn)在的鞋柜里有 10 雙阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，絕大多數(shù)都是一年內(nèi)在美國阿迪達(dá)斯官網(wǎng)搶到的。

　　一下子買這么多阿迪的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，除了靠開始有了實(shí)習(xí)工資，主要有三個(gè)原因，其中兩個(gè)是：籃球不太打了（“尤其到美國來就被人打爆了”）、Boost 鞋底“實(shí)在太舒服了”。

　　類似的情況非常普遍，比如牙韓翔的第一雙阿迪鞋也并不是 NMD，而是去年他開始健身打算跑步時(shí)，參考知乎推薦而購買的專業(yè)跑鞋 Ultra Boost，但他同樣會(huì)穿著這雙鞋出門、上班。

　　根據(jù)美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD Groups 的數(shù)據(jù)，當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)市場處于一個(gè)前所未有的狀況：各種專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類的銷量今年呈高個(gè)位數(shù)下降，生活方式類的跑鞋增長近一半。市場的實(shí)際需求在發(fā)生變化，這讓低科技、設(shè)計(jì)時(shí)髦的鞋款有了機(jī)會(huì)，但反過來說，能在時(shí)尚鞋款里用上高端運(yùn)動(dòng)科技的品牌就更容易脫穎而出。

　　而最新的消息是：為了維持現(xiàn)在的增長，阿迪達(dá)斯決定在明年年初推出搭配 Boost 鞋底（而非普通膠底）的 Stan Smith 和 Superstar，兩款都是 adidas Originals 現(xiàn)在的長銷鞋款。這和耐克把 Flyknit 飛線科技配到所有旗下款式上的做法，實(shí)際上一樣。

　　任嘉緣能買到這么多限量款式的第三個(gè)原因，則是因?yàn)樗�有個(gè)“Dealer 朋友”。 9 月 24 日 Yeezy 350 v2 全球發(fā)售，但在 9 月 23 日，任嘉緣已經(jīng)穿著這雙如今炒到 878 美元的限量跑鞋發(fā)了條朋友圈：

　　“問如何才能在鞋子 release 前拿到鞋子，答案是緊跟夏老板的步伐，今天親身體驗(yàn)什么叫牛逼。” 

　　“夏老板”是任嘉緣認(rèn)識十幾年的老同學(xué)，現(xiàn)在是波士頓市場上最大的球鞋販子，整個(gè)波士頓發(fā)售的 128 雙 Yeezy 350 v2，他一個(gè)人就高價(jià)拿下了 80 雙。之前有外媒報(bào)道，貝克漢姆的大兒子布魯克林自從 16 歲生日收到 Kanye 的一雙 Yeezy 鞋禮物起就迷上了椰子，曾找“夏老板”詢價(jià)一雙“紅椰子”，最后實(shí)在太貴而作罷。

　　即使可能對人為制造的潮流有所排斥、也對明星不感冒，隨著阿迪達(dá)斯不斷釋出極端限量的球鞋款式，其在次級球鞋交易市場實(shí)際可觀的利潤，仍然改變了核心的 Sneaker 圈子。

　　我們在不久前報(bào)道過這個(gè)神秘的次級市場過去一年的變化——原本充斥各種 Jordan 限量復(fù)刻鞋款的球鞋轉(zhuǎn)售市場被 Yeezy 鞋和 NMD 強(qiáng)勢入侵，最近一個(gè)季度，市場上平均成交價(jià)最貴的 10 雙鞋里有 7 雙都來自阿迪達(dá)斯。

　　Sports One Source 的分析師 Neil Schwartz 把這種情況形容為阿迪達(dá)斯的 “31 種口味的冰激凌”——但這里面，可能只有香草和巧克力口味的冰激凌人人都能買到，要是你想嘗嘗地中海海鹽／奶油松茸／草莓覆盆子，就要付三四倍的價(jià)錢。

　　“北京每次發(fā)椰子微信上排得，簡直了，我覺得買經(jīng)濟(jì)適用房也不過如此。”張隆回憶說。

　　而圈子更大了，對 Sneaker 們來講可以說是又愛又恨：

　　“次文化就是會(huì)有一種矛盾，一方面希望我的文化被大家接受，一方面大家接受了，又會(huì)覺得我不酷了。”不過牽扯到生意，Lewis Chang 又說：“還是會(huì)想進(jìn)阿迪的貨，因?yàn)樗鼈兒每春觅u。”然后，他又懷疑起自己最初的理論來：“也許 30 年后看，會(huì)不會(huì)覺得是我們自己老化？會(huì)不會(huì)說 30 年后就是要簽約一排演藝明星才是主流？”

　　張隆從高中開始迄今共收藏了幾百雙球鞋，除了耐克，也不乏很多阿迪過去的稀有款式，而最近讓他覺得挺有趣的一個(gè)變化是，過去他穿著買的阿迪球鞋，“除了我和我的朋友這些行業(yè)里的人之外，并不是所有的人都認(rèn)識。但現(xiàn)在這些一穿出去，或者發(fā)張照片到網(wǎng)上，大家都能知道這是什么。”

　　成千上萬趕時(shí)髦的人有太多理由買一雙“爆款”。這個(gè)潮流由明星帶動(dòng)，但最后每個(gè)人都似乎找到了非常自我的理由：因?yàn)楹芏嗳硕即�，因�(yàn)槭娣�，因�(yàn)楹芸�，因�(yàn)楹每?hellip;…恰恰不會(huì)是因?yàn)橐粋�(gè)明星穿了它。

　　眼下運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚市場急遽升溫，未來則很有可能因?yàn)檫^熱而泡沫破裂。對阿迪達(dá)斯來說，唯一需要考慮的問題只有一個(gè)：這樣的盛況，它可以維持多久？（A03）