BoF主編Imran Amed與Coach首席執(zhí)行官Victor Luis展開對談，討論該公司如何在充滿不確定性的時(shí)代重新恢復(fù)增長。
美國紐約——當(dāng)今世界，全球化程度與互聯(lián)程度比以往任何時(shí)候都高。但這個(gè)互聯(lián)的世界也越來越不穩(wěn)定、不確定。從美國到土耳其、從英國到巴西，世界各地紛紛上演恐怖襲擊、大規(guī)模槍擊與政治危機(jī)。
這在當(dāng)前的歐洲表現(xiàn)得最為明顯。最近數(shù)月以來，歐洲歷經(jīng)一系列恐怖襲擊事件，不僅威脅民眾生命，也削弱消費(fèi)者信心，為困擾全球市場普遍感到的不確定性雪上加霜。
在這般全球性動(dòng)蕩中，Coach首席執(zhí)行官Victor Luis使該公司營收得到逐漸好轉(zhuǎn)，有力證明其強(qiáng)大的管理技能。確實(shí)如此，今年4月Coach公布公司第3季度銷售額，利潤與收入多年來首次恢復(fù)增長，歐洲與中國內(nèi)地出現(xiàn)兩位數(shù)增長。
上月，在BoF VOICES的紐約論壇上，BoF的主編Imran Amed與Luis先生就此進(jìn)行了對談。
IA：2014年，當(dāng)你開始掌握企業(yè)大權(quán)時(shí)，Coach業(yè)務(wù)是個(gè)怎樣的狀態(tài)?你認(rèn)為當(dāng)時(shí)公司面臨的主要挑戰(zhàn)是什么?
VL：Coach這個(gè)品牌的歷史可以分為三個(gè)主要階段：我們在1941年創(chuàng)辦，到了今年我們正好慶祝創(chuàng)辦75周年，那么第一階段就基本是從1941年創(chuàng)辦到1990晚期或2000年早期，Coach增長成為5億美元業(yè)務(wù)。這時(shí)，Coach這個(gè)品牌本質(zhì)是美國土生土長的時(shí)裝公司。我們販?zhǔn)凵贁?shù)無襯里皮包款式，主要生產(chǎn)都來自紐約市。
第二階段，是本世紀(jì)初前任CEO與新創(chuàng)意總監(jiān)攜手合作下，品牌變得更為時(shí)尚。我們將這段時(shí)期稱為“3F時(shí)代”：給品牌增添幾分時(shí)尚(Fashion)、趣味(Fun)和女性特質(zhì)(Femininity)。我們也更為多元化，產(chǎn)品類別不再局限于“無襯里皮包”這種單一理念;也增加了面料和其它材質(zhì)，還授權(quán)經(jīng)營香氛、絲巾、太陽眼鏡等產(chǎn)品。我們目睹業(yè)務(wù)的大幅增長，從原來的5億美元左右激增至45億到50億美元，成為華爾街寵兒，從而幫助創(chuàng)建了美國公開上市交易的輕奢產(chǎn)業(yè)。
在此期間，我們或許未能對周遭環(huán)境改變與日益激烈競爭有足夠的認(rèn)識(shí)。其它競爭者加入進(jìn)來，發(fā)揮他們在時(shí)尚領(lǐng)域的優(yōu)勢，及時(shí)根據(jù)季節(jié)進(jìn)行改變。他們看上去更新鮮摩登，照搬我們的白色店面、內(nèi)部展示桌等等，總之很多地方看起來都和我們一樣，可能又增添了更多建筑細(xì)節(jié)，不同的小地毯或是櫥窗之類的。本質(zhì)上就是競爭日益激烈，給消費(fèi)者帶來更多選擇。但我們沒能盡快取得應(yīng)有發(fā)展的事實(shí)擺在那里，我們看上去就像是“過去”而不是“現(xiàn)在”的品牌。
我們決定，是時(shí)候要進(jìn)行顛覆性變化了，關(guān)鍵就是要找到Coach下一階段的創(chuàng)意愿景。我們現(xiàn)在將其稱為“摩登奢華”(Modern Luxury)：我們要發(fā)展出真正的自我，作為一間源自美國的皮具公司，重新發(fā)掘我們的品牌歷史與傳承;作為一個(gè)時(shí)尚品牌，進(jìn)行更真實(shí)的演變。
我們需要?jiǎng)?chuàng)造性構(gòu)想。幸運(yùn)的是，我們找到了Stuart Vevers。他曾在傳統(tǒng)皮具公司工作，理解我們核心類別的工藝、材料與設(shè)計(jì)，他的過往經(jīng)歷能幫助品牌向概念更廣闊的生活方式品牌轉(zhuǎn)型。
我們也已經(jīng)進(jìn)步了，從原來的面向北美的公司，發(fā)展成為業(yè)務(wù)面向全球并持續(xù)吸引亞洲的公司，尤其是最近在日本的中國消費(fèi)者。 如今我們也看到仍處發(fā)展早期階段的歐洲市場出現(xiàn)兩位數(shù)增長。今年，我們的中國業(yè)務(wù)將達(dá)6億美元、歐洲則為1.25億美元。
IA：但自從在過去10年開始進(jìn)行全球擴(kuò)張，本來在美國國內(nèi)很知名的Coach，又不得不面對新挑戰(zhàn)、與全球消費(fèi)者建立新關(guān)系。而且全球環(huán)境也一下子發(fā)生了前所未有的新改變。你是如何以勝過奢侈品行業(yè)多數(shù)品牌的方式，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的?
VL：1991年開始，我就在做這一行了，在日本開始我的事業(yè)起步，這個(gè)國家可謂是最古老、當(dāng)然也最成熟的奢侈品市場之一了。我們已經(jīng)經(jīng)歷過日元兌美元匯率從120、130到79，上上下下好幾次了。我們還經(jīng)歷了“非典”、地緣政治問題和其它各種各樣的危機(jī)。
我認(rèn)為始終不變的是，你能對一些運(yùn)營細(xì)節(jié)進(jìn)行管理。像我們這么一家美國上市公司，可以做進(jìn)行貨幣對沖、分散供應(yīng)鏈、采用很多運(yùn)營步驟幫助通過短時(shí)性影響來有效處理問題。無論是地緣政治恐怖主義、旅游客流、貨幣匯率其它類似問題。但說到底，成功的品牌需要保持一個(gè)方向，擁有很棒的而且最好是全球通用的敘事方法，能在不同文化之間轉(zhuǎn)化翻譯，并與不同文化產(chǎn)生共鳴。
從Stuart加入至今，不管明天巴西或中國或日本或是游客們發(fā)生了什么變化，我們的重點(diǎn)都將是：我們?nèi)绾巫屍放票M可能地具有感情，盡可能地與我們的消費(fèi)者進(jìn)行連接。這就是關(guān)鍵中的關(guān)鍵目標(biāo)。
2008年，Coach做出了一個(gè)短期內(nèi)可能蠻有用的決定。有人可能知道我們推出了一個(gè)叫“Poppy”的系列。這取得了驚人的成功，當(dāng)時(shí)我們就身處經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，“Poppy”系列定位更年輕化、價(jià)格更低。我們在內(nèi)部進(jìn)行了很多討論：這是一個(gè)子品牌嗎?也就是說我們在店里要把它放在主線系列里嗎?后來我們決定就這么做，坦率地說在那一兩年里，我們簡直就是了不起的英雄。副線給業(yè)務(wù)帶來了極大幫助，低價(jià)產(chǎn)品與特定消費(fèi)者群體產(chǎn)生共鳴，給門店帶來流量。但這對Coach市場定位帶來的中長期影響卻不一定令人滿意。對我們來說，我們想做的是長期內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
我們還進(jìn)行了品牌組合多樣化。大約一年前，我們做了一個(gè)非常重要的決定，收購了Stuart Weitzman。這給我們帶來了新的品牌，擁有不同的定位和技能，能幫助我們進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多元化并給業(yè)務(wù)帶來增長。但最最重要的是，我們的每個(gè)品牌都能持續(xù)不斷地創(chuàng)新并產(chǎn)生共鳴，并通過團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意構(gòu)想與消費(fèi)者建立聯(lián)系。沒有什么比這更重要了。因?yàn)檫@就能幫助我們創(chuàng)造長期可持續(xù)的商業(yè)模式，消費(fèi)者關(guān)系包含著最終極真理。我們走的這步棋不僅著眼于短期。
IA：在我與世界各地的商界領(lǐng)袖交談，尤其是和歐美商界領(lǐng)袖交談時(shí)，我認(rèn)為奢侈品行業(yè)可能是過度依賴旅游消費(fèi)了。盡管前往歐洲和美國購物的中國消費(fèi)者很重要，但在當(dāng)?shù)亻T店的消費(fèi)者也同樣重要。你要如何在同一家商店滿足這兩種類型的消費(fèi)者呢?
VL：我認(rèn)為，任何能從游客消費(fèi)中受益的門店，一定也在某處“本地市場”中有優(yōu)秀表現(xiàn)。如果你的店里中國游客很多，那說明你在中國有很好的品牌知名度，這樣才能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢并發(fā)展業(yè)務(wù)。沒錯(cuò)，肯定會(huì)有來旅游的消費(fèi)者來到了你所在的市場才發(fā)現(xiàn)你，但如果從更大規(guī)模來進(jìn)行思考，沒能與本地消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌，更沒可能大規(guī)模與來旅游的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴了。這就是事實(shí)。
從這方面來看，日本是第一個(gè)、也是最重要的市場�；仡櫸覀冞^去20年至25年的發(fā)展，這一市場的巨大增長也分為幾個(gè)關(guān)鍵階段。第一個(gè)階段是，通過在美國發(fā)展業(yè)務(wù)，歐洲品牌開始復(fù)制他們在日本看到的成功……因?yàn)樽铋_始很多大品牌有60%到70%的業(yè)務(wù)都在日本，這同時(shí)包括了日本國內(nèi)與在國外旅行的日本消費(fèi)者。
近年來，中國為所有人提供了令人難以置信的商機(jī)。我想，人們在“非典”期間和“非典”剛剛結(jié)束的時(shí)候，一度認(rèn)為免稅店和旅游消費(fèi)就要滅亡。但并不是這樣，因?yàn)橹袊舶l(fā)展了一個(gè)新市場，那就是有空前多的中國人出國旅行。
關(guān)鍵是，如果你專注做好國內(nèi)消費(fèi)者，你同樣會(huì)贏得旅行消費(fèi)者。最近我們看到來自巴西等南美國家的消費(fèi)者。現(xiàn)在由于貨幣與國內(nèi)問題，這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)沒那么大了。東歐和俄羅斯也是。但今天的在旅行中的消費(fèi)者比我們10年前多得多，這些數(shù)字沒有縮減，而是持續(xù)增加。這種同比影響是每個(gè)人都在擔(dān)憂的。因?yàn)橹袊鴩鴥?nèi)問題與人民幣匯率，美國的零售商發(fā)現(xiàn)來自中國的消費(fèi)者越來越少。我們看到的巴西消費(fèi)者也變少了。
但我不知道是不是美國和歐洲的品牌沒有給美國消費(fèi)者應(yīng)有的關(guān)注。所有真正想在全球發(fā)展的品牌都會(huì)注重少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵市場�？隙ㄟ�會(huì)有日本，但兩年前不是這樣的，現(xiàn)在他們開始重視日本了，這都得感謝中國人。中國、亞洲其它一些國家、歐洲、美國仍是全球業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力。
然后，你在中東、拉美和其它幾個(gè)如今依舊動(dòng)蕩的地區(qū)小有商機(jī)，但從長遠(yuǎn)來看，我也對即將展現(xiàn)在我們面前的機(jī)會(huì)感到興奮。如果你想到無論是印度還是拉美，將來的發(fā)展機(jī)會(huì)仍有可能超越中國，我們就不能太過分看重短期的業(yè)務(wù)影響，要真正去思考長期的發(fā)展方向�，F(xiàn)實(shí)就是，這個(gè)世界上仍有一半地區(qū)是農(nóng)村。即使在中國，仍有一半人口在農(nóng)村、正在進(jìn)行城市化。印度顯然也是這樣。除了屈指可數(shù)的購物中心外，這個(gè)國家甚至還沒有發(fā)展什么基礎(chǔ)設(shè)施。
IA：另一個(gè)我們正在看到的轉(zhuǎn)變，是世代的更迭。“千禧一代”以及他們的下一代對奢侈品牌有著不同的感知。對Coach這樣的傳統(tǒng)品牌，我不知道會(huì)不會(huì)有些年輕消費(fèi)者的心理，比如“我不想買我父母輩才買的品牌”，會(huì)最終產(chǎn)生影響。對于這和忠誠度更低、稍微可能更沖動(dòng)、擁有渠道更多的消費(fèi)群體，你要如何用完全不同的方式讓他們看重自己的呢?
VL：就算是我自己，長大了之后也不會(huì)想買我父母會(huì)買的品牌。無論哪一代都是這樣。我認(rèn)為，你剛才提到的信息獲取渠道是最關(guān)鍵的。如果要說我們的孩子、“千禧一代”與他們下一代有什么最大的不同，這就是了。信息獲取渠道對一些很重要的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生巨大影響。
其中就包括他們可以進(jìn)行事先研究，通過數(shù)字化購物快速比對，甚至連實(shí)體店都不用去。相關(guān)信息都很透明，流動(dòng)速度太快了，信息過時(shí)的速度也很快。我認(rèn)為由于智能手機(jī)等技術(shù)的出現(xiàn)，這對擁有更多選擇的他們影響更大，這個(gè)影響將一直存在并持續(xù)下去。
這意味著品牌就不那么重要了?不，我認(rèn)為這意味著“與眾不同”比以往任何時(shí)候更為重要。“千篇一律”的感覺也同時(shí)急劇增加。無論材料還是手袋形狀，你能在很多事情上開展競爭。你到百貨公司或?qū)Ｙu店去，或者沿著第五大道轉(zhuǎn)一圈，現(xiàn)在比以往更難找到差異化——這背后有很多原因。
首先，市面上的品牌更多了，他們憑借自己的力量就能更迅速、更高效地與消費(fèi)者對話。要做到這點(diǎn)，他們也不一定要花錢在傳統(tǒng)時(shí)裝雜志上買50頁廣告了。他們可以把自家的手袋送給明星，這樣一夜之間就有60萬人看到這個(gè)手袋;或者放進(jìn)視頻里就好了。
那這回改變我們需要做的事嗎?絕對不會(huì)。我認(rèn)為傳承依然很重要。文化遺產(chǎn)很重要、質(zhì)量也絕對重要。你真實(shí)，你正宗，你就贏了。因?yàn)橄M(fèi)者們能獲取的信息更多了，你不能瞎編亂造，因?yàn)樗行畔⒍寄鼙徽业�。過去，如果你要到日本發(fā)展，你就放慢腳步、做好區(qū)分定價(jià)，幾年之后才會(huì)人知道你。到了今天，一切都能在瞬間完成了。
我的孩子們成長于滑板時(shí)代，相比傳統(tǒng)時(shí)裝品牌發(fā)布會(huì)，他們最關(guān)心的就是Supreme又有什么新玩意。但如今很多傳統(tǒng)時(shí)裝屋引用了不少街頭時(shí)裝參照。要保持相關(guān)，你必須要參與流行文化、參與發(fā)生在紐約、洛杉磯、倫敦和巴黎的事。在這點(diǎn)上做得好的品牌，同樣也不會(huì)背離自己，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌很真誠。
IA：你是否認(rèn)為打破現(xiàn)有時(shí)裝商業(yè)模式的人能打開新商機(jī)?我們現(xiàn)在所處的時(shí)期，似乎大家都在自己拿主意做自己的事。
VL：我還是認(rèn)為每個(gè)品牌要設(shè)法找到自己的路。但現(xiàn)實(shí)是，你去問普通消費(fèi)者什么是度假系列，什么是秋冬系列，什么是春夏系列，他們看不出差別。熱愛時(shí)尚的消費(fèi)者確實(shí)與我們有很多互動(dòng)，這或許會(huì)影響很多人，但他們一般不會(huì)這么做。所以我們認(rèn)為時(shí)裝周能向一些意見領(lǐng)袖講述我們的品牌故事。
首先也最重要的是，我們要向我們的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)講述這個(gè)故事。他們需要明白我們的立場、愿景，誰是Coach理想的女性和女性，他與她又是怎樣不斷演變的。第二，我們要向零售商和合作伙伴講述這個(gè)故事。我們相信多渠道、多層次的分銷方式，所以我們正在與全世界的專門商店與百貨公司進(jìn)行互動(dòng)。我們想讓他們了解我們，讓他們了解我們不接受什么“即看即購”。
他們有自己的年度規(guī)劃周期、季度規(guī)劃周期，也開放購買。如果他們要和我們做下一季，那么我們向他們進(jìn)行的展示也是下一季，而不是現(xiàn)在說我們今天就能提供。如果我們這么做了，那還有什么意思呢?如果我們現(xiàn)在就要給他們點(diǎn)什么，我全部都計(jì)劃好、買好、制造好了，產(chǎn)品都在我倉庫里放著了，那就一定要有人提前半年去做這個(gè)準(zhǔn)備，這是避免不了的�，F(xiàn)在還沒到人人家里都有3D打印機(jī)的時(shí)候，你只要按個(gè)按鈕，產(chǎn)品就能出來了。真到了那時(shí)候，第三方分銷可能就終結(jié)了。但現(xiàn)在技術(shù)還沒有發(fā)展到這個(gè)地步。
所以我認(rèn)為最主要的限制包括時(shí)間。當(dāng)然也要取決你是什么類型的品牌、你所在的地點(diǎn)。但至少對我們高端市場的多數(shù)品牌來說，你還是會(huì)需要9到12個(gè)月將概念變成高品質(zhì)產(chǎn)品，可能你還要為此研發(fā)新材料。我們有時(shí)候不得不鉆進(jìn)細(xì)節(jié)去看，我們可能會(huì)說：“我不太喜歡這個(gè)針腳的顏色、我想另一種顏色或是另一種間距”。你常常要經(jīng)過實(shí)驗(yàn)才能得到能真正給人們帶來靈感的東西。我還不知道能有什么辦法能夠縮短這段時(shí)間——至少短期至中期是不可能的。
我們在時(shí)裝周需要應(yīng)對的第三方還包括媒體。前導(dǎo)時(shí)間很短的媒體，給了時(shí)裝系統(tǒng)巨大壓力——因?yàn)樗麄兘裉炀涂吹搅藭r(shí)裝發(fā)布，但消費(fèi)者要在6到9個(gè)月才能買到。這激起了大量討論，坦率說，我也不知道答案。我認(rèn)為有些品牌還是會(huì)選擇今天展示春夏系列、在9月展示春夏系列，可能提前買下少數(shù)幾件單品放上發(fā)布會(huì)，有些品牌不會(huì)。有些品牌會(huì)提前計(jì)劃然后進(jìn)行展示，但6個(gè)月之前你還是要做計(jì)劃的。這是不能避免的。
IA：我得問問品牌目前在美國市場的情況，否則我就失職了。美國消費(fèi)者還是沒有成群結(jié)隊(duì)地回歸Coach，盡管低失業(yè)率、經(jīng)濟(jì)形勢普遍走強(qiáng)已經(jīng)是延續(xù)多年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境基本面了。美國消費(fèi)者是怎么了?
VL：我不知道有沒有具體數(shù)據(jù)能說明美國消費(fèi)健康指數(shù)。在我們這個(gè)領(lǐng)域，很多人在討論游客帶來的影響。如果撇開這點(diǎn)不看，這就能充分說明第二個(gè)問題：美國消費(fèi)者自己究竟有了什么改變?
我也希望能給你一個(gè)明確的答案。但很明顯的是，人們知曉聽聞的、我們進(jìn)行大量討論的……是競爭加劇、渠道庫存量增加導(dǎo)致最終促銷活動(dòng)增加，以及消費(fèi)者獲取信息渠道、網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。我們背后會(huì)做很多分析，但因?yàn)閮r(jià)格比較低，售出單位數(shù)量仍在不斷增加。但我們看到價(jià)格導(dǎo)向了增長不足，這些增長通常會(huì)出現(xiàn)在美元上揚(yáng)的時(shí)候，所以我認(rèn)為這就是主要的問題之一。
目前還有很多人討論的還有不確定性，涉及到美國總統(tǒng)大選等其它因素。坦白地說，這一點(diǎn)我也不清楚。我和團(tuán)隊(duì)與門店討論他們從消費(fèi)者那里聽到和沒聽到的事情，我認(rèn)為很多消費(fèi)者希望能從新鮮事物獲得啟發(fā)，增加更多時(shí)尚元素的時(shí)候，有最多的消費(fèi)者參與互動(dòng)，所以我們對這個(gè)方向感到很興奮。在這么激烈的競爭與這么多關(guān)注價(jià)格的策略中，消費(fèi)者再次開始尋求新靈感了，所以你不能只停留在價(jià)格層面上，要升華到情感層次。
情感比價(jià)格更重要，這是事實(shí)。如果你擁有人們真正渴望的品牌，又能成功定價(jià)并進(jìn)行分銷，消費(fèi)者就會(huì)與你互動(dòng)。今天各種產(chǎn)品類別都有這樣的佼佼者。（A03）
