里約奧運會將于北京時間8月6日正式開幕，作為全球關(guān)注的一大體育盛事，企業(yè)之間的營銷大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，上下游相關(guān)廠商已經(jīng)到了劍拔弩張的時刻。

　　這些年，泉州企業(yè)圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，還采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定時間和空間內(nèi)形成一個品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應。本文通過對泉企奧運營銷案例的解析，梳理泉企的奧運營銷軌跡。

　　泉州品牌贊助奧運會，可以追溯到2000年的悉尼奧運會。那年，孔令輝收獲乒乓球男單大滿貫，他的“我選擇，我喜歡”，讓全國人民記住了“安踏”。

　　據(jù)悉，1999年年底，安踏簽下孔令輝，之后孔令輝奪得了悉尼奧運會乒乓球男子單打金牌，而安踏也在這場豪賭中摘得了勝利的果實，“這對安踏來說，是一個巨大推進。”安踏總裁鄭捷曾坦言，孔令輝的成功，讓安踏獲益不少，這也成為安踏在明星效應上做出的第一次巨大成功案例。

　　安踏借助孔令輝的影響力逐漸完成了品牌的積淀，押寶體育明星，也讓安踏邁出了奧運營銷成功的第一步。

　　押寶體育明星的還有361°，2012年倫敦奧運會，孫楊打破中國男子游泳28年的宿命，奪得400米自由泳奧運金牌，隨即身價大漲。而在此之前成功簽約孫楊的361°，此次也稱得上是押寶成功。

　　“通過長期的觀察，我們覺得孫楊成績穩(wěn)定，同時對于游泳又有著超出常人的熱愛，與我們"多一度熱愛"的理念相吻合。”361°相關(guān)負責人表示，多方面的原因，促成了雙方之間的合作。

　　“對于孫楊在倫敦賽場上取得的成功，我們是預料之中的。在奧運會開始前，我們就印制好了一批孫楊奪冠的T恤，在我們的終端門店都能買到這款紀念版T恤。”上述相關(guān)負責人介紹道。

　　事實上，特步也在倫敦奧運會上贊助了短跑名將賈斯汀·加特林，為其精心打造“奧運戰(zhàn)靴”，該戰(zhàn)靴將中國元素打散重組，把發(fā)現(xiàn)跑步樂趣作為行動宣言，烙印在倫敦奧運會的賽場上。

　　“贊助運動明星來進行奧運營銷的做法，是很多企業(yè)多年來一直慣用的策略之一，借力"明星效應"，實現(xiàn)其品牌的推廣與傳播，該營銷策略簡單、直接、有效，當然相關(guān)費用投入也相對較高，且風險也較大，體育用品品牌賽前押寶奧運冠軍，一旦運動員奪金失敗，廣告價值和營銷效果都會大打折扣。”資深營銷專家徐漢強表示。

　　解讀

    在奧運會上，奧運冠軍由于具有強大的社會影響力和深厚的奧運文化內(nèi)涵，已成為體育用品品牌營銷的媒介載體。奧運冠軍營銷也是燒錢的大事，營銷的效果和成功的關(guān)鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運動員。以361°為例，在倫敦奧運會上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊奪金所戴泳帽上直觀的361°標志，為361°帶來了最直接的宣傳，361°通過奧運冠軍“孫楊”成功營銷，品牌知名度直線上升。

　　奧運冠軍營銷是體育用品企業(yè)奧運營銷的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典手段，奧運冠軍營銷成功，可以快速提升體育用品品牌的名氣，營銷效果非常顯著。但若押寶失敗，損失也較大，為了降低奧運冠軍營銷風險，體育用品企業(yè)可以采用“不把雞蛋放一個籃子里”的方法。比如倫敦奧運會上，李寧采取了分散“押寶”的方式對運動員個人和單項運動隊進行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國5支“夢之隊”。

　　押寶體育明星 提升品牌名氣

　　2009年，安踏與中國奧委會（COC）建立合作關(guān)系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國奧運軍團打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會上為中國軍團提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會上為中國軍團提供龍服，今年安踏再次為里約奧運會的中國軍團提供冠軍龍服。

　　“冠軍龍服”的核心元素是中國傳統(tǒng)的“龍”概念，安踏有關(guān)負責人表示，希望通過中國體育代表團穿著的“冠軍龍服”向全世界輸出中國龍文化的精髓，展示中國傳統(tǒng)文化的魅力。

　　與安踏的方式不同，匹克則將奧運營銷的發(fā)力點放在國外代表團。從2008年北京奧運會贊助伊拉克代表團開始，到2012年倫敦奧運會贊助7支國家奧運代表隊，再到2016年里約奧運會匹克力簽10國代表團，匹克的奧運營銷戰(zhàn)略可謂越來越成熟。

　　匹克體育董事長許景南表示，匹克簽約的奧運代表團數(shù)量已經(jīng)超過了其他中國運動品牌，也是全球第三大支持奧委會征戰(zhàn)奧運會的運動品牌。“2016年是奧運年，匹克針對奧運會的戰(zhàn)略已經(jīng)開啟，在不久的將來，匹克體育在奧運營銷方面還會帶給大家驚喜。”許景南說，作為中國領(lǐng)先的體育運動品牌之一，匹克一直將打造國際化品牌當成最重要的目標。今年恰逢奧運年，與巴勒斯坦奧委會的合作，是匹克實施“奧運發(fā)展戰(zhàn)略”，促進匹克品牌和市場國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　事實上，很早就將市場擴展到海外的企業(yè)，更加懂得如何運用奧運會的契機，來擴大其品牌的國際影響力和帶動海外銷售。

　　“這些海外資源的贊助不僅僅是在品牌層面上的投入，也將通過有效的運用，達到促進海外市場的目的。”匹克體育CEO許志華介紹道。“除了加深運用外，匹克也將更加注重奧運營銷資源的質(zhì)量。以往，由于我們的品牌影響力有限，很難簽約體育強國�，F(xiàn)在，隨著我們海外市場的拓展，品牌和產(chǎn)品得到了越來越多的認同，匹克也將越來越向體育大國靠攏，使品牌和銷售雙豐收。”

　　“歐洲是繼亞洲之后的第二大人口大洲，每年對于體育用品的需求量非常巨大。深度拓展歐洲市場有助于匹克的國際化戰(zhàn)略目標，在歐洲市場的帶動下，匹克將全面打開全球市場。”許志華說。

　　解讀

    贊助國家運動代表團是很常規(guī)的營銷策略之一，國際大品牌一直都在這么做。企業(yè)通過贊助國家運動代表團，不僅能夠提高品牌在各大媒體的曝光度，還能實現(xiàn)品牌國際化形象力的提升。

　　為此，企業(yè)可以基于移動互聯(lián)網(wǎng)，把所贊助的國家運動代表團中的“代表性人物或團隊”卡通化，然后植入到場景化、互動化的競技小游戲中，讓消費者參與進來、互動起來，變單一性品牌傳播為雙向體驗式互動，實現(xiàn)品牌與消費者心智上的碰撞，提升品牌黏性和美譽度。當然，要注意做好授權(quán)等相關(guān)工作。

　　里約奧運會將至，品牌間的奧運營銷大戰(zhàn)已經(jīng)“打響”。 (A03)