用虎視眈眈來形容時尚巨頭H&M與優(yōu)衣庫的關(guān)系再適合不過了，目前優(yōu)衣庫母公司迅銷隔空放話要趕超H&M母公司，兩者的戰(zhàn)火將越燒越烈。

　　H&M2016財年Q1財報顯示，其凈利潤下跌30%，它的競爭對手優(yōu)衣庫2016 財年上半年凈利潤暴跌55.1%。

　　為此，優(yōu)衣庫確立“全球化”與“數(shù)字化”的方向，H&M則繼續(xù)每年按10%到15%的速度擴張店鋪。究竟誰更勝一籌呢?

　　營業(yè)利潤仍將萎縮40%

　　近日，H&M發(fā)布了2016財年Q1財報(2015年12月1日—2016年2月29日)，公司凈利潤為25.5億瑞典克朗(約合3.13億美元)，與去年同期的35.1億瑞典克朗(約合4.3億美元)相比下跌30%。此外，期間H&M的稅前月銷售額較去年同期分別增長了10%、7%和10%，為近三年來最低。

　　“2016財年第一季度美元的負(fù)面影響，導(dǎo)致我們的采購成本增加，加上因為暖冬致使我們冬季服裝數(shù)量庫存上升，從而增加了減價商品。”H&M中國公關(guān)部經(jīng)理傅霞容接受重慶青年報記者采訪時稱。

　　資料顯示：2015年冬季北美及歐洲大部分國家天氣溫和導(dǎo)致H&M 大量冬季服飾積壓，過度打折清理庫存導(dǎo)致集團一季度毛利率暴跌320個基點至55%。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊還認(rèn)為：“H&M由于采用代工運作模式，對產(chǎn)品質(zhì)量難以進(jìn)行嚴(yán)格控制。”資料顯示，H&M、優(yōu)衣庫等均出現(xiàn)過功能性服裝不合格、兒童服裝不合格問題。

　　2015年11月H&M銷售較為疲軟，增速僅為4%，而今年1月H&M的銷售增速也較低，僅為7%，低于2015年12月的15%。

　　H&M自2007年進(jìn)入中國市場以來，主要依靠擴張門店來占領(lǐng)市場。2015財年H&M 在中國大陸地區(qū)新增門店數(shù)量達(dá)到73 家。2016年3月，H&M新開位于西寧市紡織品百貨大樓的青海省首家門店，至此，H&M 的足跡已遍及中國除西藏地區(qū)之外的所有省份。截至2016年4月11日，H&M在中國大陸地區(qū)擁有318 家門店，全部為直營。

　　H&M于2015財年在包括印度、南非、秘魯、中國臺灣和澳門在內(nèi)的全新市場設(shè)立門店。至此，H&M目前已在61個市場開設(shè)門店。門店的擴張給H&M 帶來銷售額的增長，2007年H&M在中國的銷售額增長率高達(dá)82%，只不過增幅逐年放緩，跌至2015 年的16%。同時單位面積的利潤卻在同期幾乎年年下跌。

　　自2007年以來，H&M每平方米營業(yè)利潤已經(jīng)從10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超過50% 。預(yù)計2020年，H&M的營業(yè)利潤仍將萎縮40% ，H&M正處于發(fā)展的臨界點，利潤將面臨高速下滑。

　　優(yōu)衣庫凈利潤下降55.1%

　　“H&M繼續(xù)擴張實體店雖能夠促進(jìn)銷售，增強銷售輻射范圍，鞏固品牌形象。但也將提高運營成本，對盈利空間造成一定擠壓。”朱慶驊表示。

　　正如被詬病過于依賴門店擴張一樣，H&M的電商戰(zhàn)略一直被外界質(zhì)疑保守。與ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、FOREVER21、C&A等其他快時尚品牌相比，H&M 目前尚未進(jìn)駐任何電商平臺，而是通過自建網(wǎng)站來發(fā)展線上業(yè)務(wù)，其中2014年才在中國開設(shè)網(wǎng)站。

　　2015財年，H&M共新開了413家實體門店，而新開的網(wǎng)上商店只有10家(全球僅23 個市場設(shè)有網(wǎng)上商店。

　　從門店數(shù)量來看，H&M成為在華開店數(shù)量占第二位的快時尚品牌，僅次于門店數(shù)量排在第一位的優(yōu)衣庫，后者在華門店440家。目前兩者遭遇相差無幾。

　　2016財年上半年(截止2016年2月)，優(yōu)衣庫母公司迅銷全球銷售額上升至合608.7億元，營業(yè)利潤卻同期下降33.8%至合59.8億元，凈利潤更是下降55.1%，僅有470億日元(約合28.3億元)。

　　迅銷方面稱，利潤下滑主要是受到去年底北半球冬季異常溫暖影響優(yōu)衣庫冬季服裝銷量，這種現(xiàn)象在日本本國更為嚴(yán)重，日本優(yōu)衣庫2016財年上半年的營業(yè)利潤比上年同期減少了28.3%。

　　而價格的調(diào)整也致使優(yōu)衣庫日本事業(yè)毛利率下降了3.5%。資料顯示，由于原材料成本上漲，優(yōu)衣庫曾在2014年秋冬開始調(diào)整商品定價，2014年上調(diào)5%，2015年則平均上升了10%。

　　迅銷CFO岡崎健稱，商品數(shù)量增加導(dǎo)致沒能重點聚焦，沒有在廣告等宣傳當(dāng)中傳達(dá)出不同商品的附加價值更是一大失誤。日元升值導(dǎo)致匯兌損失也致使其業(yè)績下跌。

　　“優(yōu)衣庫在設(shè)計上創(chuàng)新度有所降低，難以滿足當(dāng)前消費者愈來愈挑剔的眼光。”朱慶驊指出其業(yè)績暴跌的另一重要原因。國際市場方面，優(yōu)衣庫的總營收同比上漲12.7%，營業(yè)利潤下降31.4%。其中，大中華區(qū)與韓國均因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟消費疲軟出現(xiàn)利潤下滑，美國市場受庫存、關(guān)店虧損拖累，赤字仍在擴大。

　　確立“全球化”與“數(shù)字化”方向

　　優(yōu)衣庫業(yè)績遇冷早已顯現(xiàn)端倪。截至2015年8月31日，迅銷12個月以來凈利潤下跌28.7%至7.33億美元，營業(yè)利潤下滑2.8%至12.8億美元，全年銷售增長21%至136.1億美元。

　　2016財年第一季度該公司凈利潤同比大幅下挫16.9%。

　　其中，日本本土業(yè)績以及以大中華區(qū)為主的海外市場業(yè)績表現(xiàn)均未達(dá)標(biāo)，營業(yè)利潤分別同比下降了12.4%和14.2%。與H&M一樣，迅銷旗下主要品牌優(yōu)衣庫也是依托在全球各個城市開設(shè)店鋪發(fā)展起來的。

　　2016年2月，優(yōu)衣庫推出了在優(yōu)衣庫電商購物、到7-11便利店取貨的服務(wù);此外，最近在電商上還玩起了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟。

　　至今，優(yōu)衣庫已在日本、澳大利亞、比利時、中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣、法國、德國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、俄羅斯、新加坡、韓國、泰國、英國和美國等17 個市場開設(shè)逾1700家店鋪。

　　今年秋季優(yōu)衣庫還將進(jìn)入加拿大市場，同時計劃2017 年開拓西班牙市場。

　　由于定價的提升，優(yōu)衣庫顧客人數(shù)減少6.3%，造成同店銷售下滑1.9%。這促使優(yōu)衣庫重新開始下調(diào)售價，最大降幅達(dá)到30%。未來，這家公司會在平時就把價格固定在類似“1990日元”“2990日元”這種簡單清楚的定價上。

　　迅銷方面還稱，“全球化”與“數(shù)字化”是其今后的發(fā)展方向。“我們將通過商品設(shè)計中心(R&D)在全球范圍收集及分析商品趨勢，進(jìn)一步提升商品開發(fā)能力，以及強化商品構(gòu)成組合，減少氣候異變帶來的影響。繼去年11 月海外優(yōu)衣庫門店總數(shù)超越日本后，我們預(yù)計來自海外優(yōu)衣庫的收入將于下年度或下下年度有望超越日本優(yōu)衣庫。另外，我們將借助網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)新，連接企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，打造全新產(chǎn)業(yè)。”

　　每年按10%到15%的速度開店

　　再看看H&M戰(zhàn)略計劃，傅霞容仍表示：“H&M將繼續(xù)在全球范圍擴張，且每年按10%到15%的速度新增門店。”

　　2016年，H&M計劃在3 個新市場開店，包括新西蘭、塞浦路斯和波多黎各，并計劃在2016年11月以前新增425 家。

　　傅霞容稱：“我們也計劃在中國目前已有門店的城市以及一些全新城市開設(shè)店鋪。

　　2016年1月H&M已先后于赤峰、揚州、臨沂以及蘇州開設(shè)四家全新店鋪。”
 仍將只發(fā)展自建電商。計劃在9個H&M 現(xiàn)有市場中推出網(wǎng)上商店服務(wù)不斷發(fā)展線上運營，這些市場分別是愛爾蘭、日本、希臘、克羅地亞、斯洛文尼亞、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛和盧森堡。其計劃今年底向34 個市場開放電商。

　　“以往以及未來，H&M為消費者提供服裝、鞋履、配飾和化妝品、家居系列(Home)——家居紡織品和室內(nèi)裝飾系列等產(chǎn)品。”傅霞容告訴重慶青年報記者。

　　朱慶驊就此建議，H&M今后可適當(dāng)增加中檔產(chǎn)品的比例，以提高利潤水平。

　　“H&M 業(yè)務(wù)遍及歐洲、北美洲、南美洲、中東、亞洲和非洲、澳洲等市場，并主要在首都和中小城市占據(jù)領(lǐng)先的市場地位。”傅霞容認(rèn)為H&M這項優(yōu)勢將幫助其成功打入每一個市場，并同時將業(yè)務(wù)拓展到新的國家。

　　聽到這樣的陳述，優(yōu)衣庫怎么坐得住。據(jù)悉，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團重申了2020 年的中期愿景，要在2020 年實現(xiàn)5萬億日元(約合2980億元)收入，超過Zara母公司Inditex SA(ITX.MC)和H&M母公司Hennes & Mauritz AB(HMb.ST)成為世界第一大服飾制造商和零售商。

　　事實上，H&M和優(yōu)衣庫究竟誰更有競爭力呢?

　　“H&M 的優(yōu)勢在于能夠在出貨時間和產(chǎn)品成本上找到平衡點，集低成本和高時尚度于一身。不過，其產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高。”朱慶驊稱，與H&M 相比，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于面料技術(shù)較高，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，服務(wù)水平較佳。

　　因此未來優(yōu)衣庫的發(fā)展前景或更好。

　　公開數(shù)據(jù)顯示：在華門店數(shù)量上，優(yōu)衣庫、H&M分別位列第一、第二。Zara門店大約160 家，位居第三，而MUJI、GAP、C&A、NEW LOOK、MANGO則占據(jù)第四到八位。

　　不過，迅銷不斷下滑的業(yè)績讓這家亞洲最大的服裝集團離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。迅銷集團預(yù)計在截至8月底的2016財年將錄得營業(yè)利潤1200億日元，較2015財年下滑27%。凈利潤預(yù)期也從1100 億日元大幅削減45.5%至600億日元。

　　如此看來，H&M似乎不會善罷甘休，兩者之間的較量還要持續(xù)一段時間。（A03）