在過(guò)去，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌如果降價(jià)，那就無(wú)異于自殺——就像別克(Buick)一樣——但英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究服務(wù)部門“投資參考”(FT Confidential Research)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，較為精明的中國(guó)消費(fèi)者不再愿意不計(jì)代價(jià)地購(gòu)買奢侈品牌。

　　由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平反腐運(yùn)動(dòng)沒(méi)有顯示出任何減弱跡象，不出所料，中國(guó)的奢侈品需求有所減弱。

　　送禮通常用于在政商兩界獲取優(yōu)待，如今這種行為已經(jīng)大幅減少，使得許多品牌競(jìng)相調(diào)整它們的產(chǎn)品組合和定價(jià)策略以滿足新的需求模式。

　　具體來(lái)說(shuō)，他們不得不設(shè)法更有效地將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)那些購(gòu)買奢侈品自用的買家。

　　法國(guó)奢侈品巨頭香奈兒(Chanel)在2015年3月采取了行動(dòng)，下調(diào)了價(jià)格。在一個(gè)高價(jià)標(biāo)簽往往就是全部的國(guó)家里，這是一個(gè)比較大膽的策略。例如，經(jīng)典的香奈兒2.55手袋的價(jià)格被下調(diào)了22%。

　　降價(jià)并不限于內(nèi)地：香港和泰國(guó)的零售價(jià)格下調(diào)表明，中國(guó)游客的目的地購(gòu)物仍然重要（不過(guò)重要性逐步下降）。

　　“投資參考”第四個(gè)年頭的《出境旅游年度調(diào)查報(bào)告》(Outbound Tourism Survey)顯示，這些降價(jià)正在顯現(xiàn)出預(yù)期的效果。盡管平均購(gòu)物支出下降——因?yàn)檩^為富裕的中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)將假期支出的重點(diǎn)從購(gòu)物轉(zhuǎn)向體驗(yàn)——但香奈兒的受歡迎度上升。在受訪的奢侈品買家當(dāng)中，約25.6%在最近一次出境游中選擇了購(gòu)買香奈兒產(chǎn)品，較前一年的調(diào)查結(jié)果上升了5.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　關(guān)鍵是，降價(jià)似乎贏得了較年輕消費(fèi)者的青睞，香奈兒成為最受“90后”歡迎的品牌：在出生于后天安門事件時(shí)代的奢侈品買家中，26.1%購(gòu)買過(guò)香奈兒商品，遠(yuǎn)高于一年前調(diào)查的18.2%。

　　然而，總部在同一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪奧(Dior)的整體受歡迎度同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)至17.3%。迪奧效仿香奈兒降價(jià)，這些舉措很可能有助于提升未來(lái)的需求，但“投資參考”調(diào)查傳遞的關(guān)鍵信息是，中國(guó)消費(fèi)者不再愿意不計(jì)代價(jià)地購(gòu)買奢侈品，而且不將價(jià)格視為衡量聲譽(yù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　隨著需求日益受到個(gè)人消費(fèi)而非送禮活動(dòng)的推動(dòng)，價(jià)格敏感度不可避免地上升。經(jīng)濟(jì)低迷也推動(dòng)了這種態(tài)度的改變，而中國(guó)涌現(xiàn)海外在線購(gòu)物網(wǎng)站（中文稱為“海淘”）也起到了促進(jìn)作用。

　　多年來(lái)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者完全明白他們?cè)趦?nèi)地是溢價(jià)買奢侈品，但要么付款，要么拿出一大筆錢去香港購(gòu)買，除此之外別無(wú)選擇。海淘的興起意味著，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就能以與海外市場(chǎng)差不多的價(jià)格買到外國(guó)商品。中國(guó)政府出臺(tái)了新的行郵稅制度并收緊海關(guān)控制來(lái)回應(yīng)海淘的興起。這將略微推升價(jià)格，但不太可能大幅打擊需求。

　　溢價(jià)購(gòu)買奢侈品的日子因此屈指可數(shù)。奢侈品品牌將不得不適應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)率下降的新現(xiàn)實(shí)。（A03）