你知道嗎？過年期間，當你大買新衣、逛好市多（Costco）或上網(wǎng)購物，因產(chǎn)品不合，而進行退換時，一個精密的商業(yè)盤算正在背后發(fā)生。 

　　退貨，猛聽是很負面的訊息。

　　雙十一購物節(jié)后，中國最大電商阿里巴巴股價不漲反跌，兩個半月跌了16％，原因之一竟是中國媒體謠傳，在兩個月前的雙十一購物節(jié)中，阿里巴巴的退貨率高達五成，盡管阿里巴巴對此傳言回應是：“阿里巴巴從來沒有相關的數(shù)據(jù)，”但傳言仍未終止。

　　但另一方面，卻有越來越多企業(yè)引用退貨策略。量販業(yè)者好市多提供無條件退貨，快時尚品牌優(yōu)衣庫（Uniqlo）、Zara跟H&M都給予顧客三十天商品未受損、不剪牌、不下水，即可退貨的服務。當競爭者提供更好的退貨條款，同業(yè)只得跟進。

　　我們到底該怎樣看退貨這件事，為什么日前發(fā)生“林鳳營秒買秒退”事件，廠商仍愿意這么“大方”的給予退貨？

　　對資本市場而言，過高的退貨率，確實會讓外資在評估企業(yè)真實營收表現(xiàn)時，變數(shù)大增。服裝代工商旭榮集團執(zhí)行董事黃冠華說，多數(shù)的業(yè)者都已經(jīng)把退貨成本算進售價。服飾的毛利率約六成到七成，高退貨率雖不至虧損，但是會拉低凈利。

　　行銷盤算：

　　退貨便利，能刺激顧客回購

　　《麻省理工學院史隆管理評論》〈退貨可賺錢？〉（Can product returns make you money?）一文中，卻點出大量退貨會減少企業(yè)利潤，但是“適當?shù)耐素浡?rdquo;比“零退貨”更能提高企業(yè)獲利。因為退貨便利，能刺激顧客回購次數(shù)與金額，消費者會想先買回家試再說，業(yè)者營收與獲利自然提升。甚至，企業(yè)運用大數(shù)據(jù)了解顧客的“退貨率”后，可以多發(fā)折價券給退貨率低的顧客，鼓勵他多購物。

　　政治大學商學院教授邱志圣也直指，這是創(chuàng)造差異化的最好方式。如，好市多可以以此跟對手做出區(qū)隔，且其挾著通路優(yōu)勢，退貨后成本是由供應商吸收，它何樂不為？此外，好市多透過年費，篩選出了消費意識相對成熟的消費者，也有利于降低與控制退貨率。

　　心理學盤算：

　　時間給越松，越會留下商品

　　這背后還有心理學盤算。美國德州達拉斯大學曾研究發(fā)現(xiàn)，退貨時間越寬松，退貨率不升反降，產(chǎn)生一種“稟賦效應”（endowment effect），意指擁有越久，顧客對商品逐漸產(chǎn)生擁有感，即使產(chǎn)品沒這么合心意，也不會拿去退錢。

　　有意思的是，退貨管理還能影響企業(yè)成敗。

　　歌林跟Vizio就是絕佳案例。兩者在美國市場銷售液晶電視，因為美國允許消費者一個月后退貨，歌林的北美通路商新泰輝煌（Syntax-Brillian），高退貨率成為導致其聲請破產(chǎn)的原因之一；反觀Vizio為了處理退貨問題，北美公司有一半以上的人，都跟客服相關，降低退貨率，讓Vizio僅次于三星，成為北美液晶電視市占第二名。

　　以前，我們花很多時間處理如何賣商品，卻不愿意花時間正視退貨這件事。因為認為前者會帶來營收，后者卻只會帶來成本。

　　但，當我們進入電子商務時代，這已是無法回避的課題。根據(jù)“Visa電子商務消費調查”，有87％的消費者過去一年已有網(wǎng)路購物經(jīng)驗。結合購物與社群的時尚網(wǎng)站U-style執(zhí)行副總經(jīng)理王侯堯指出，以前消費者到實體店面買東西，要退貨還要親自跑一趟；但現(xiàn)在，在網(wǎng)路想要退貨，只要一指搞定，退貨難度降低，退貨機率勢必較高。

　　戴森代理商經(jīng)驗：

　　追蹤原因，退貨率降至3％

　　正視退貨這件事，寶藏遠比想像多。

　　代理戴森（Dyson）吸塵器的恒隆行，其虛擬通路營收已經(jīng)占戴森事業(yè)部兩成。其事業(yè)群副總經(jīng)理曾逸晉分析，在電視購物開賣之初，退貨率達三成，所有的退貨不是變成展示機，就是得以七折福利品出售，損失不小。

　　他追究后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)購買者都是買給另一半或父母，收貨人開箱后不會使用而退貨。他組成六人團隊，專門提供到府服務，一來是教學，二來是展示戴森吸塵器確實優(yōu)于他牌，直接在顧客家里吸地毯、吸窗簾，把電視購物那一套搬到顧客家實際展演“眼見為憑”，退貨率馬上由30％降低到10％，有提供到府服務的，甚至可降低到3％。

　　就如同《哈佛商業(yè)評論》〈從退貨商品找商機〉一文所述，一個退貨原因，就是很寶貴的顧客意見，廠商可以藉此改善產(chǎn)品組合，甚至調整營運基礎架構的缺失。

　　在萬貨皆可退的時代，企業(yè)一個轉念，將決定“退貨”是成本或黃金。（A12）